一个专业线品牌对CS渠道现状的深度反思与行动
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实体零售“着火”，不能再往里“添柴”。
作者〡文书恒
随着线上流量红利逐渐消失，流量成本节节攀升，越来越多的品牌开始切身意识到线下实体渠道的重要性。
但很多品牌面对如今的实体零售渠道尤其是CS渠道，却是又爱又恨。
一方面，从数据和重要性上来说，CS渠道是除了电商之外的第二大化妆品销售渠道，其独特的生态非常适合培育新品牌；但另一方面，最近几年CS渠道整体处于转型期，对新品牌的承载能力在持续下降，这让CS渠道呈现出“老品牌卖不动，新品牌又进不来”的尴尬局面。
01
CS渠道货品持续“流通化”引发价格崩塌
日前，来自美妆店SaaS服务商美得得的一份数据引起了不少行业人士的关注。美得得对自己所服务的一万多家化妆品店收银pos的数据统计显示，其所服务的这些化妆品实体零售门店的畅销单品，绝大多数都是雅诗兰黛、后、兰蔻等国际名品。
左右滑动查看(数据来源美得得）
《未来迹Future Beauty》从美得得获取的今年618大促的数据以及更早期的数据，情况整体上大同小异。
这份排行榜之所以引起关注，是因为在CS渠道一直将兰蔻、雅诗兰黛等不进行“区域保护”政策的国际知名品牌称为“流通品牌”，而将其他有“区域保护”政策的品牌称为“终端品牌”。而“流通品牌”过去在化妆品店店主心中，是不会被主推的品牌，在整店销售中占比并不高。但是很显然，目前情况发生了变化，“流通品牌”的比例在持续变高。
从“分销学”的角度，“流通品牌”执行的是“密集性分销”策略，而“终端品牌”执行的是“选择性分销”策略。
不同分销模式的优劣势
而采取“密集性分销”策略的国际名品销售份额持续增长，导致价格战日趋激烈，不少产品的整体价格体系已经崩塌。
据《未来迹Future Beauty》调查，官方零售价435元的400毫升兰蔻大粉水（清滢柔肤水）在化妆品店的实际销售价格已经一路跌到了300元以内，其带票进货价则差不多在官方标准零售价格的5折上下。不只是兰蔻，雅诗兰黛等其他国际大牌也面临同样的情况，部分畅销单品，进货价甚至低至4折，最终零售价则不断走低。
某国际名品炒货商朋友圈报价截图
国际名品尚且如此，一部分品牌力不如国际品牌的产品就更难以维持价格体系的稳定。采取“选择性分销”策略的终端品牌，在国际名品的降维打击之下，面临的是渠道投入的持续增加，其中最简单粗暴的方式是直接给渠道商让利，希望用利益驱动零售门店的积极性。但最终的结果却是，经销商的进货价一路下跌到零售价的1折至2折，巨大的利润空间在短期撬动渠道的积极性之后，很快因为同行竞争导致价格战，最后无论是零售店还是品牌方都无利可图，量价齐跌。
02
渠道“起火”
“救火”还是“添柴”？
“对日化线我们并不熟悉，当我们以专业线的视角切入这个渠道的时候，一开始我们认为应该跟随这个渠道的风向做一些事情，但我们发现错了。这个渠道已经‘起火了’。这个时候我们如果继续加大返点，继续买赠，就是往这个火海里添柴。”
在欧芭品牌日化线总经理牛今看来，作为品牌方，面对今天的CS渠道的商业竞争环境，如果继续降低出货折扣，继续给空间支持终端搞买赠和促销，已经是杀鸡取卵。品牌必须在渠道价值和消费者价值两方面做深挖，成为真正有价值的品牌，才能取得发展。
那么究竟如何才能做到这一点呢？
2022年7月27日至28日，欧芭品牌在厦门举行的“欧芭X元宇宙‘爱的传承’公益行暨新品战略发布会上，对这个问题进行了部分回答。
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作为欧芭品牌日化线的全案服务商，天勤品牌咨询创始人罗文琴认为，当下的CS渠道要实现持续增长，需要实现5个“现代化”，即营销社交化，要让产品具有社交价值；客流精准化，在客流稀缺的年代，必须依靠精细化精准化的运营，才能提高效率，降本增效；增长点在小镇化，CS渠道的核心顾客群体是小镇“名媛”，她们既是社交电商的主力人群，也是家庭财务规划的经手人，在中国家庭消费中具有举足轻重的地位；BA网红化，实体店需要充分利用BA的服务又是，服务3平米，引爆3公里，提供专业价值和情绪价值；顾客粉丝化，将会员按种子客户、铁杆粉丝和超级用户做好分层管理和服务。
基于此，欧芭针对CS渠道，制定了“八个一”策略。
从中不难看出，欧芭希望能以身作则，引导行业坚持长期价值营销，摆脱“打折、买赠、返点”的火场。
除了给“思路”，欧芭还组织全国经销商进行了首场“私享会”，邀请平均拥有12年以上化妆品实体零售实操经验的青禾信泽品牌咨询管理团队，就如何帮助实体零售门店在存量市场获取增量，给出了具体方法。希望能帮助代理商提升对终端的认知，提升代理商服务终端门店的核心能力。
“我们非常反对‘返5个点就是赋能’的做法。真正的赋能是给渠道商资源、给方法、给工具，让我们的代理商在合作伙伴面前变得被需要，变得更有尊严。”牛今说。
值得一提的是，欧芭凭借其在专业美发线的资源优势，打造了一支100多人的专业美发烫染受损修护师团队直接服务终端门店，希望能帮门店留住高净值用户，以专业整体盘活洗护专区。
《未来迹Future Beauty》在现场看到，每一位烫染受损修护师都配备了一个可独立供电的专业拉杆工具箱，集成了化妆镜、灯光、头皮检测仪以及直发梳等一系列专业美发修护工具。
据牛今介绍，这些专业修护师的职责是用自己的专业协助门店培育出自己的超级用户，并以小沙龙的方式落地。
牛今现场演示烫染修护师服务流程
“我们反对大型沙龙会，因为门店的投入高，就会给BA很大的业绩压力，这时候BA大概率会想尽办法让消费者成交。这会直接摧毁门店创造的价值。现在很多沙龙会之所以开不起来，就是因为顾客不敢来了，心理压力太大了，所以，我们希望将沙龙迷你化，就在门店的体验区进行。”牛今说。
《未来迹Future Beauty》注意到，欧芭品牌的这一价值观和具体实操方案很快引起了不少与会化妆品连锁店的共鸣。
吉林省君建化妆品连锁总经理赵凤翔就表示：“洗护品牌在CS渠道现在的机会点在于服务，有服务的品牌我们都会重点投入，欧芭从服务深耕做教育，我认为能在这个品类拓展新的空间。我希望能通过欧芭来改变和升级原来的洗护专区”。
“我们不想在五折、两折的产品中去继续做价格搏杀了，希望能跳出来，我们需要有救火和逆行者。”辽宁董氏妆园总监马德静说。
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03
“手艺人”做品牌的方式
尽管在专业线声名赫赫，但是在日化线，深度了解欧芭集团的人并不多。
欧芭集团创立于1993年，一直深耕专业美发渠道，在全国拥有高端美发连锁店——名姿美发。并在厦门、成都、广州、江苏等多个省市开办有名姿美发连锁学校，被美发界誉为中国优秀发型师的“黄埔军校”。在全国所有的专业美发学校中，能排进前十。每年，由欧芭集团主办的世界美发大会是业界知名的国际性大型活动。
欧芭oba品牌则是集团旗下专注烫染受损修护高端洗护品牌，据牛今介绍，在专业美发渠道，其市场份额已经远超一些国际大牌。
合抱之木，生于毫末。
欧芭集团的整体发展史颇具传奇色彩，创始人蔡艺卓从美发学徒开始，经过近30年的努力，逐步搭建出“高端美发连锁+美发连锁学校+产品品牌运营”三位一体，相辅相成的业务矩阵。
欧芭集团创始人蔡艺卓
尽管欧芭集团如今已经是中国美发行业首屈一指的龙头企业，但蔡艺卓却始终以“手艺人”自居，在他身上高度的务实主义和充满家国情怀的浪漫主义无时无刻不在复合萦绕。
他很“抠门”，公司高管外出接受宴请的伙食标准只有人均25元；开经销商会议，他严厉告诫，不得铺张浪费。
但是，他也很“慷慨”，现场豪掷百万元捐款厦门市慈善总会。过去数十年，从特殊教育学校到革命老区图书馆，从沿海城市广东到偏远的西藏，都留下了其捐款捐物的足迹。除了捐款捐物，项目涉及爱心助学、教育扶贫、公益献血、抗疫义剪等各个方面。
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欧芭集团向厦门市慈善总会、广东省茂名市盲人协会、厦门市特殊教育学校捐款
或许是因为创始人性格的外化，和同时期很多品牌靠“广告”起家不同，欧芭oba一直走的是“专业产品+专业服务”的口碑路线。好的产品加上好的服务，被手艺人蔡艺卓视为品牌为消费者创造价值的最好方式。
据《未来迹Future Beauty》了解，研发一直是欧芭集团的战略重心，其在法国、德国、香港拥有多个研发中心。本次推出的四大烫染受损修护系列新品，使用了“一种改善有效颗粒过度沉积的去屑洗发组合物”（ZL 2017 1 0629699.1）和“一种迅速滋养护发组合物”（ZL 2012 1 0012431.0）两大具有创新性的发明专利加持。
据澳宝化妆品集团研发总监夏树敏介绍，这两大专利技术解决了消费者的两大痛点问题。
“洗发水要有功效，就必须让有效成分沉积到头皮和头发上，但时间久了沉积过多，又可能造成头发头皮不清爽的问题。因此，有一种说法是，洗发水要经常换着用，就是为了避免过度沉积。‘一种改善有效颗粒过度沉积的去屑洗发组合物’这个专利解决了这一问题”，而据夏树敏介绍，另一个专利技术则解决了护发素对头发滋养速率慢的问题。
“别人把80%的费用用在了营销上，我们把80%的费用塞进了瓶子里。”牛今说。
长沙露淇商贸总经理张丹也表示：“做欧芭品牌已经有5年了，最认可的就是其产品品质，市场上不缺品牌，但是缺少能让用户尖叫的产品。未来的市场一定是用专业赢得信赖，用服务创造价值”。
正如习近平总书记所说：我们现在所处的是一个船到中流浪更急，人到半山路更陡的时候；是一个愈进愈难，愈进愈险而又不进则退、非进不可的时候。面对当前的局势，该如何突破？
很显然，套路已经玩到了尽头，一招鲜吃遍天的“奇迹”再也不可能发生。但我们仍然可以相信，一个更专业，更高效的CS渠道正在努力脱胎重生，欧芭oba品牌对CS渠道的思考和探索应该是一个有意义的开局。
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