第三个10年，自然堂如何“自信一搏”？

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成就伟大品牌，往往需要持续不断的变化和恒久不变的价值。

作者〡吴思馨

行至品牌的第三个十年，自然堂再曝大动作，通过焕新升级品牌形象与持续革新科技，为品牌划出“第二增长”曲线注入活力。

01

“自信一搏 自然发光”

自然堂官宣品牌面膜全球代言人

8月2日，伽蓝集团旗下自然堂，正式官宣王一博成为自然堂面膜全球代言人。

一个是面膜品类销量累计超过15亿片的国货之光，一个是出道9年、微博粉丝接近4000万的全能艺人，两大顶流一经相遇，就擦出巨大火花。

截至8月5日上午10时，新浪微博#自然堂面膜全球代言人王一博#话题阅读量已经超过6.1亿次，传播效果惊人得好。

品牌请代言人的目的，往往是为了通过代言人形象、知名度或个性等内外部条件，将品牌动态、产品内涵传达给消费者，不仅能带来年轻消费者的用户增量，提升销售体量，还能实现品牌战略升级，提升品牌形象、知名度和认可度。

也正因此，品牌代言人焕新的背后，往往也会配合一系列大动作随之并行。

自2001年诞生以来，自然堂已经成长为中国化妆品市场的领军品牌之一。

从创造“封闭终端”的渠道模式，二十年蝉联CS渠道头部品牌；到2009年溯源喜马拉雅，奠定品牌基因；到2013年首次开展“太空实验科研项目”，将科技根植于品牌定位；再到2020年提出领航国妆数字化转型，自然堂在21年发展过程中不断顺应时代潮流，力求突破自我。

而自去年以来，随着中国化妆品市场巨变，自然堂也随时代而动，开启新一轮品牌焕新和升级。

此次自然堂官宣王一博成为品牌面膜全球代言人，实际上也正是借助代言人的巨大影响力，面向消费市场传达这一重要信息。

02

为什么是王一博？

为什么选择王一博作为自然堂面膜全球代言人？原因正是王一博与自然堂的深度契合。

一方面，自然堂作为中国本土美妆行业的领军品牌，21年来，始终以匠心精神精研科技，打造适合东方人肌肤的产品，收获万千忠实粉丝。

近年来，我国面膜市场规模随着消费者需求迅速扩大。据情报通数据显示，近一年来，我国电商平台上面膜市场规模达431.8亿元，另据Euromonitor International预测，2024年国产面膜市场规模将突破600亿元。

在这样的市场机遇之下，自然堂早于2016年就布局面膜品类。

自品牌面膜系列产品上市以来，每年持续高速增长，累计面膜销量超15亿+片，自然堂由此也成为国货面膜中的顶流品牌之一，在电商平台连续5年双11全网国货第一、连续3年天猫旗舰店粉丝数第一。

除此之外，自然堂还持续不断地积极投身于环保公益项目，致力传统文化的保护、传承与创新，保护环境可持续发展，一系列动作让品牌持续加固国货代表地位，深受市场认可。

另一方面从王一博来看，自2014年出道，他凭借多部优质的影视、音乐作品，不仅成为当之无愧的全能艺人，其正能量的爱国形象也深入人心。

数据显示，如今王一博累计微博粉丝共3969.7万，超话粉丝826.9万，超话贴1311万，视频累计播放量达10.34亿。2019年开始，王一博在第一财经商业数据中心（CBNData）星数发布的“CBNData星数明星消费影响力榜”中，连续三年霸榜“90后综合明星榜”。

自然堂与王一博两大不同领域的“顶流”组合，正是由于双方在专注、专业、钻研上的深度契合，强强结合后必将发挥更大势能。

此次官宣主题#自信一搏 自然发光#，也通过巧妙的双关，体现自然堂面膜功效实力和王一博优质艺人实力的同时，也表达出品牌对产品品质的自信和品牌力的自信。

03

重磅升级，自然堂将迎来第二增长

从更深层次来看，对于市场来说，“代言人”应该发挥其作为营销手段该有的作用，为品牌带来增益，为消费者带来选择。

此次借由官宣新代言人剑指面膜市场，自然堂有准备而来。

就在2022年，自然堂品牌形象迎来了一次全新升级。

首先是品牌主色调——全新升级取自于喜马拉雅水的品牌色。

水孕育了喜马拉雅的植物、动物和文化，纯净神秘而晶莹剔透，万物生机皆因水而生，喜马拉雅水也象征着大自然美好生命力。自然堂将源于大自然、充满生命力的喜马拉雅水蓝色融于产品礼盒、礼袋等包装设计中，以满足消费者乐享自然，追求美丽生活的需求。

其次是品牌slogan——作为多年来一直陪伴中国女性成长的中国品牌，自然堂还在2021年发布了20周年全新TVC 短片，将品牌slogan从“你本来就很美”升级到“我本来就很美”。

不仅彰显出自然堂对中国女性的了解，更代表自然堂将不再以品牌的视角去定义“美”是何物，而是将审美的标准交给每个独立的个体，坚持并倡导“乐享自然，美丽生活”的理念，用源自喜马拉雅的自然成分和先进科技，发掘并展现所有女性与生俱来的美，向社会传递消费者主权时代的新女性意义。

最关键的还有产品升级——从自然主义到自然科技。

以面膜品类为例，如今在化妆品市场2.0监管时代背景下，面膜市场已逐渐从低价基础线向功效型产品转变，消费者更偏向于功效高、成分有效、直击痛点的功能性产品。

这也是自然堂在品牌升级同时进行面膜品类升级的原因。

去年自然堂首款涂抹式刷酸面膜上市以来，取得了亮眼的数据成绩和良好的消费者口碑，为品牌抢占涂抹面膜品类市场份额夯实了基础。

其中自然堂功能性安瓶面膜自上市以来，产品引爆全网热议累计超8000万次，产品累计下销量突破5000万片，登顶2021年双11天猫面膜榜单功效类面TOP3，升至好评榜第四名。已成长为全品类销售占比的第二大系列，有效提升面膜品类溢价，带动面膜品类从基础型向功效型定位转变。

另一款果酸面膜作为自然堂面膜品类的首款涂抹产品，上市仅半年全渠道销售突破60万件，成功跻身21年双11刷酸涂抹面膜TOP3，带动品类有力切入涂抹面膜市场，有效拉动品类功效型定位增长。

2022年新上市的自然堂茶泥膜：作为超级新品在天猫首发，在超头直播间多次售罄，2022年618大促期间在天猫销量达到11.4万件，成为缩毛孔涂抹面膜榜单排名TOP1的单品，在清洁类涂抹式面膜的细分领域崭露头角，进一步完善自然堂面膜品类矩阵。

综合来看，在以上完整的品牌战略和产品策略基础上，这次自然堂与王一博合作，实际上也为自己创造了一次将品牌价值、品牌升级传达给消费者的大好机会。

被王一博吸引而来的消费者，只要完成一次触达或者一次消费，就能一定程度上被自然堂背后强大的品牌力和产品力吸粉。

打有准备之仗，才是转型升级的终极答案。

END

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