丁香医生全网被禁言，是敲响化妆品牌营销的一记警钟？
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微博被禁言，微信公众号、抖音停更，丁香医生怎么了？
作者〡吐热尼古丽
01
微博禁言、全平台停更
丁香医生系列账号异动上热搜
昨日（8月9日），科普“网红”丁香园旗下系列微博账号被禁言的消息登上微博热搜榜首，引发众多网友和化妆品业内人士关注。
《未来迹Future Beauty》发现，丁香园微博矩阵“丁香园” “丁香医生” “丁香妈妈” “丁香生活研究所” “丁香园用药助手”等账号，目前全部处于禁言状态，原因是“违反相关法律法规”。
此外，丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所等，以往日更的几个微信公众号，虽然过往内容还能正常浏览，但最近更新均停留在8月8日，其官方网站目前尚能浏览。与此同时，在知乎平台，丁香医生账号也已经搜索不到了。
公开资料显示，“丁香园”自媒体矩阵隶属于观澜网络（杭州）有限公司，公司创始人为李天天，成立于2000年。
据丁香园官网信息介绍，丁香园是中国一家数字医疗健康科技企业，至今已获得过多轮融资，投资方包括顺为资本、腾讯、高瓴资本、DCM中国等。2018年丁香医生新媒体矩阵粉丝量突破3000万，2020年12月，丁香园完成5亿美金融资，挚信领投，腾讯、高瓴创投跟投。
就业务而言，在大众端，丁香园覆盖了健康科普、知识服务、在线问诊、健康产品电商及线下诊疗等健康应用场景；在医生专业端，丁香园围绕医生的职业成长路径展开，满足学术交流、继续教育、用药指导、职业发展等专业需求。
丁香园副总裁初洋去年11月曾表示，目前从用户数量来看，丁香园C端（个人用户端）规模达到1.2亿，医生端拥有全国70%的医生作为注册用户。
8月10日，丁香园工作人员回复媒体称，公司部分社交媒体账号因平台要求，做临时性的调整，禁封30天，但是详情不是很清楚。
02
品牌方：
不清楚内情，被迫暂停合作
在医生背书+巨大流量的吸引下，不少化妆品品牌也多次与丁香园自媒体矩阵合作。
据《未来迹Future Beauty》不完全统计，在截至8月为止的近一年时间内，在“丁香医生”、“丁香生活研究所”微信公众号内，有超过30个美妆个护类品牌与其合作。
不少美妆个护类品牌还与丁香医生达成各种形式的深度合作。其中包括联创内容、联名产品礼盒、联合数据报告等等。
比如2021年，丁香医生分别与修丽可、雅萌、曼秀雷敦、城野医生、乐敦肌本科、天露芬、施华蔻、珂润等八大品牌和合作，播出原创护肤科普IP视频栏目《听皮肤的话》第三季。同年，还与红色小象、HBN、雅萌等品牌推出联名礼盒，与城野医生联合发布《377美白风向标》成分报告。
不仅如此，丁香医生还拥有自己的护肤品牌“颜值补丁”。
“太突然了。”
“刚走完合同，准备开始合作。”
“正在合作，只好被迫中断了。”
多家个护美妆品牌向《未来迹Future Beauty》表示，事发突然，他们尚不清楚内情，但对于品牌方来说已经造成损失。
一位功效品牌渠道负责人透露，“我们刚走完合同，但上周日（8月8日）就接到通知，现在不得不暂停合作，具体什么原因他们内部也没有公布。”
但他补充到，“对于品牌来说没有太大损失。这次我们与其合作的具体内容就是主推成分的教育，不过从市场教育角度来说，还是会有一定影响。”
另一位品牌负责人也表示，目前与丁香医生的合作已经暂停。
03
再次敲响警钟
品牌需谨慎考虑营销风险
上述品牌负责人还认为，作为一家内容服务机构，丁香医生对化妆品品牌，尤其定位功效的品牌来说，的确有可观的流量转化价值。
“丁香自媒体矩阵覆盖的粉丝量很大，其中‘丁香医生’一个公众号就有1700万，再加上有专业的医生资源和内容创意团队，无论从背书、传播还是转化来讲都不错，所以主打功效化妆品的品牌非常愿意与之合作。”他说。
另一位业内人士也表示，“作为一家机构，从流量转化的角度来说，丁香医生的商业化可谓非常成功。如今丁香医生被禁言，一定会对部分品牌的市场宣传和消费者教育产生影响。市面上的功效护肤品牌缺少了一个大的流量转化出口。”
但他同时认为，此事一出，也给化妆品品牌敲了一记警钟。“未来在内容宣传和合作流量机构的选择上，品牌得更多去考虑风险因素和内容把控，总而言之需要更加谨慎。”
事实上，在化妆品领域，官方监管层面对于涉及“医学”、“医疗”及“医务人员”的注册备案、品牌宣传和直播销售等方面监管甚严。
2022年5月9日，国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家医疗保障局、国家中医药管理局等九大部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》。
其中明确提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。给所有医务人员下了一道直播带货禁令。
2022年5月1日实施的《化妆品标签管理办法》中，明确提到化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作为证明或者推荐。
而在2022年8月1日，中国食品药品检定研究院发布的《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见通知中也强调，专家库里的皮肤科医生等专家，不得在化妆品企业任职或兼职，也不得为企业进行变相宣传。
但与此同时，市场与消费者对于功能性护肤品的需求不断扩大。
观研报告网发布的《中国功能性护肤品市场分析报告-行业发展现状与发展趋势分析（2022-2029）》显示，预计到2024年，中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%。而在功能性护肤品牌中，医研共创已经成为产品创新和功效数据的重要源头。
一方面是国家监管层面的明令禁止，另一方面是市场需求的不断扩张，功效性化妆品牌必须在其中掌握关键点，避免产生不必要的问题。
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