七月化妆品零售增幅5年最低，谁还在继续增长？
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化妆品市场进入慢时代背景下，把握渠道节奏，仍是“起飞”的关键。
作者〡周聪
01
0.7%
7月化妆品零售额同比增幅5年最低
今日（8月15日），国家统计局发布2022年7月社会消费品零售数据。
其中，单月化妆品类零售总额为253亿元，同比仅增长0.7%，增幅为5年内最低值。而从总盘看，社会消费品零售总额35870亿元，同比增长2.7%。
具体来看：
化妆品类零售额在1月至4月总体呈下降趋势，4月受疫情影响，单月零售额达到最低点，为214亿元。
5月、6月，受“618大促”刺激，零售额开始转暖，6月回升至424亿元，但7月由于无销售节点，又持续下滑趋势至253亿元。
另从今年（2022年）前7个月的数据看：
1-7月化妆品类零售总额为2161亿元，同比下滑2.1%，社会消费品零售总额246302亿元，同比下降0.2%。
对比单月和前7月的化妆品类零售总额和社会消费品零售总额增幅，化妆品类均未跑赢大盘。
一位本土品牌负责人分析到，618刚“收割”过一波，节点后销售数据回落很正常，因此7月行业整体零售额下滑在预料之中。另外7-8月份本就是美妆行业淡季，随着8月份七夕、“8·18”等营销节点纷沓而至，第三季度和第四季度是留给美妆品牌“冲刺”的最后时机。
据京东数据显示，美妆护肤在去年七夕的销售金额已经超过了上半年“2·14”“5·20”两大节点，成为对礼物经济拉动最为明显的时间节点，成为除了双十一、“12·12”之外，冲刺下半年的重要一仗。
另从线上零售数据看：
1-7月份，全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、3.4%、5.0%。
可见在疫情等不确定因素影响下，线上生意还有一定的增长空间。
另外值得注意的是，1-7月份，城镇消费品零售额213910亿元，同比下降0.3%；乡村消费品零售额32391亿元，增长0.1%。
由此可见，下沉市场消费力仍然值得挖掘。
02
化妆品进口额回暖
但疫情导致复苏延迟
除了化妆品类零售总额外，海关总署还在前不久公布了2022年1-7月我国重点商品进出口情况。
据统计，美容化妆品及洗护用品类进口金额和进口吨数在经历前6个月的连续下滑后，于7月份重回增长，达到119.7亿元，同比增长5.18%，今年来首度回暖。
不过，已经公布的几大外资集团2022上半年度财报显示，受今年一二季度中国疫情防控的影响，复苏计划延迟。
其中受影响最大的当属资生堂集团。
资生堂上半年实现净销售额4934亿日元（约合人民币247.19亿元），同比下滑0.8%。中国区净销售额达到1157.3亿日元（约合人民币57.92亿元），虽然成为资生堂全球第一大市场，但降幅也最大，同比下滑14.2%。
宝洁也在财报中表示，受中国疫情防控影响，主力品牌SK-II的销售额有所下降，加之大宗原料商品成本上升，导致美容板块受到的影响较大。
但欧莱雅是个特例。在2022年上半年的中国大陆市场，虽然由于疫情封控导致美妆市场在第二季度大幅收缩，欧莱雅仍在6月份实现两位数上升，巩固了“所有部门的市场份额”。
另据《未来迹Future Beauty》不完全统计，在国家药品监督管理局“送达信息”公布的特殊化妆品批准证明文件发放数据中，前7个月进口特殊化妆品注册数量仅为167个，相比去年前6个月的720个大幅下滑76.8%。
这也意味着，进口美妆要在接下来的时间中扭转局面或保持增长势头，有不小难度。
03
本土头部品牌在线上寻求新增量
尽管疫情防控等多种不确定因素导致美妆市场总体增速难以回暖，但通过抖音等“兴趣电商”渠道，本土头部美妆护肤品牌找到了新增长点。
据民生证券跟踪的抖音美妆数据：7 月，抖音美妆大盘 GMV 同比增长 71%。
按具体品牌看，薇诺娜品牌抖音实现GMV0.55亿元，同比增长359%；珀莱雅品牌抖音实现 GMV1.11 亿元，同比增长16%；润百颜品牌抖音实现 GMV0.28 亿元，同比增长83%；瑷尔博士抖音实现 GMV0.16 亿元，同比增长34%；丸美品牌抖音实现GMV0.20亿元，同比增长301%。
7月抖音美妆品牌排行榜TOP10中，珀莱雅、薇诺娜分别位列护肤品类第一、八名，花西子（9501万元）、完美日记（4376万元）分列彩妆品类第一、四名。
这也意味着，在化妆品行业监管趋严和超头流量效应退却等变革背景下，本土龙头公司凭借优秀的产品力、品牌力和渠道运营能力，有望进一步提升市占率，实现“强者恒强”。
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