程武是腾讯内部的多面手，之前就身兼多职，抓市场，做影业，搞动漫，整电竞，2020年4月又分管阅文。“泛娱乐”是他首提，后来又造了个“新文创”，在阅文任上满一年后的2021年6月，又提出“大阅文”战略。
就是这么个多面手和理论家，从腾讯离任专注于操盘阅文，外界解读不一，但有一点很明确——阅文难做，非孤注一掷不可为。从抖音诞生始，短视频横行5年，几乎挤压了其他所有网络娱乐形式的空间，长视频受伤很重，却遮蔽了网文平台的一蹶不振。没有漫威的聚焦和超级英雄影响力，甚至都没有追光动画打造“新神榜”的宇宙建设能力，阅文仅有IP在手，但数得上来的头部大IP，却都来自旧时代，新IP几乎断档失血，无力再造。
马前首富的这句豪言在狂飙突进的那些年，很是鼓舞民族士气，也鼓舞了一票影视人。在善于造梦的影视圈，制作人们顶破天的梦想，大概是做“中国的迪士尼”了吧？迪士尼，IP改编界的天花板，以动画为源头，把主题公园、消费产品等不同产业演变成一条环环相扣的财富生产链，谁听着不香啊？这个梦，在过去数年里，华谊兄弟和他们背后的马云都做过……欢喜传媒的董平曾经也做过，曾经的曾经，一名中国首富陈天桥一样做过。2004年，陈天桥的盛大网络在纳斯达克上市，坐拥90亿财富和《传奇》背后6000万玩家的他，希望从网游公司转型泛娱乐内容公司，于是开始指点江山：“网络迪士尼”可以搞一搞。很快，承载网游、音乐、影视等互联网娱乐内容的家庭终端“盛大盒子”开始紧锣密鼓的研发制作中，同一年，他还用200万美金收购了曾经的起点中文网，并委任“起点六君子”里的吴文辉为帅。当时的马云初创淘宝一年，正在费力搞支付宝；马化腾正在一档节目上给海尔总裁张瑞敏推销QQ，结果当场被拒。两年后，随着盛大盒子被广电总局的叫停，陈天桥的迪士尼梦碎了一半。但这不妨碍他继续在网文网站继续做梦。手气阔绰的吴天桥后来一口气买下晋江原创网、红袖添香、榕树下，宣布成立盛大文学，由吴文辉继续掌印承载自己的迪士尼梦想。只是，盛大文学屡次IPO失败，迪士尼的梦想也越来越模糊。直到2013年4月，吴文辉翻脸离开，带走了大部分核心编辑，陈天桥才不做挣扎。2015年，腾讯文学以7亿美元接管了盛大文学，也一并接管了网络文学承载的迪士尼梦。 其时的腾讯文学CEO，正是从盛大转身的吴文辉。很快，合二为一的阅文集团成立，吴文辉掌舵。两年后的2017年11月8日，阅文上市，吴文辉继续描绘迪士尼梦想：“阅文集团不是简单售卖IP、版权合作，而是像漫威包装美国的钢铁侠、蜘蛛侠等漫画形象一样，进行长线开发，加强对IP输出的管理工作，把下游产业的开发，上游整体的品牌化、包装化……”这也可能是阅文曾经最接近迪士尼的时刻——赴港IPO，何等意气风发。上市当日突破110港元，最终收涨86.18%，公司总市值高达928亿港元。媒体不吝对意气风发的这艘网文航母戴上高帽——“中国的迪士尼”“中国的漫威”。回头再看阅文接下来两年的股价大跳水，他说过的这段话更像是自说自话的画大饼。信任中国迪士尼崛起的股民忘了迪士尼用了多少年才到今日成就，于是这股吹捧直接捧伤了股民的腰包。两年里，股价创下22.95港币的历史新低。可惜这块饼他自己没吃上。随着2020年吴文辉因身体原因屡次请求退休心切，4月份，股价不到上市日1/4的阅文来了一场秘密的换帅行动。
吴文辉提到的“IP”一词，最早诞生于2011年的腾讯。当时的腾讯集团副总裁程武提出了：以IP为核心的“泛娱乐战略”，在业界开创性地将IP作为文化生产的基本单位，围绕文学源头IP来开发生产其他形式的产业。原载于晋江的这部网络小说，盛大自己只抢到了小说改编权，而影视改编权则被中手游抢走。同一部作品的小说版权和影视版权当街打架的，在手游界也是活久见。但是直到2014年，韩寒郭敬明的电影、罗永浩的锤子、雕爷的牛腩、马佳佳的避孕套……被以明星IP的粉丝经济托举起来后，“泛娱乐”才登上官方的大雅之堂。当年10月，中国国际网络文化博览会上，文化部部长蔡武对腾讯泛娱乐战略的思路予以肯定。12月，国家新闻出版广电总局主管的《2014年中国游戏产业报告》中指出：腾讯等公司的“泛娱乐”战略盘活游戏与其他文化产业融合发展。这才有了接下来的互联网企业纷纷提出自家的泛娱乐公司战略，史称2015年“互联网发展八大趋势之一”。IP大浪潮中，最大的IP商——腾讯阅文的IP开始了自己的大丰收。当时还是影视小弟的阅文，一边卖IP一边不甘于卖IP，于是在2017年6月成立了IP合资公司，除了腾讯影业和腾讯游戏之外，还有万达影视的影子。合资公司中大家的初衷是一致的，期望是长远的，但是合资公司的合作模式注定了IP只有内耗。且不说各个开发环节有没有协调统一，只是改编内核与人设就先打破了头。那些没有长远规划的IP，白白可惜了。水涨船高的IP售卖仅仅是填满了版权方的钱包，其滥用与炒作也伤到了IP的源头。想想那些年看过奇幻玄幻魔幻剧，是怎么让观众选：是看翔味儿的巧克力呢，还是看巧克力味儿的翔？这般糟蹋IP暴殄天物，提出IP概念的程武也看不下去了。单个IP的卖出与授权后便失控的改编后果，并不是老大哥腾讯的算盘。漫威1993年卖给福克斯的《X战警》，最后36亿美元的收入，漫威只分到了1亿美元。但2018年，迪士尼的三部漫威电影《黑豹》、《复联3》和《蚁人2》全球收入更是高达40亿美元。曾经证券团队算过阅文的生意经：如果只考虑纯IP授权收入，预计电影和电视剧每年IP授权收入合计12亿元。即使加上动漫、游戏产品，每年授权费也大概只有为50亿元。这与曾经近千亿市值怎么配。2018年3月，程武提出了一个全新概念：新文创，也即IP 2.0，还是以IP构建为核心的全新文化生产方式，后半句变了，“推动文化价值和产业价值的良性互动”。此处“良性互动”画重点，IP从消耗转为长线构建，从“流量至上”转为“内容为王”。2017年底迪士尼收购福克斯，使得其成为美国国内市场份额仅次于奈飞的长视频播出平台。大IP方与内容制作公司强强联手很快被阅文有样学样。2018年，同样屡次IPO失利的新丽传媒以155亿被腾讯加钱收购了。2019年，时任腾讯影业CEO的程武，在内部邮件中描绘——“美国有迪士尼，未来，我们希望中国有腾讯。我希望腾讯影业，能够成为其中的重要引擎。”但是新丽的加入，大家期待的强强联合并没有出现。新丽副总裁李宁自爆，收购后一个月见到阅文联席CEO时，对方只说了希望新丽更多的开发阅文IP。都是一个腾讯爸爸，兄弟们怎么联手，新丽怎么开发阅文的IP，没有范本和规则。结果呢，新丽随后连续两年没有完成业绩对赌，阅文于2020年出现了上市后的最大亏损33.1亿元。马化腾急不急？“新文创”可是2018年人大代表的他的一张绝对王牌啊。程武急不急？十年前提出的“IP”就像是他的孩子。2020年4月的换帅行动中，接手吴文辉的，正是程武。
出任阅文首席执行官之时，程武还有四个身份：现任腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长，包括曾经还兼任腾讯文学董事长。网文、动漫、影业，一手掌握，还能产业联动不起来？不能有第二个人比程武更适合接管阅文了。从他4月27日接手到10月23日收盘，阅文股价涨幅101.88%，市值翻了一番，达到655亿港元，但仍离最高点相去甚远。上任第二个月，阅文动漫与腾讯动漫成立了动漫开发委员会。三个月后，又成立了影视开发委员会，由他和新丽的曹华益共同负责。2020年10月19日，程武接管阅文集团后的首次大型项目发布会，“合光·向融”的2020年度发布会举办。腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三大影视业务主体第一次以同个生产体系姿态亮相，程武称之为“三驾马车”，当天同时展示了“三驾马车”合力的成果，包括《1921》、《人世间》、《庆余年》第二季、《赘婿》、《流金岁月》、《一人之下》等56个影视项目。有当时的工作人员事后开玩笑，56个片单图片一度超过了系统最大值而无法在微信发布。
有着2019年全鹅联动《庆余年》的骄傲成绩，“实在人”程武还是当着800多名领导、行业小伙伴和明星、媒体，说了句大实话：“作为中国最大的文学IP源头平台，阅文的IP开发效率和作品可能的确没有达到外界的预期。”谁能做到啊？还是大佬们心心念念的迪士尼啊。程武不要太熟悉：“一、从乔布斯手里买了皮克斯；二、买了卢卡斯影业继续做星球大战；三、43亿美金买了漫威，做了漫威宇宙和漫威英雄形象开发。在它内部至少有6个以上的影视单元，有不同的定位开发不同的IP，打造不同的作品。”我们呢？摸着石头过河也只摸到了一部《庆余年》，长期来说，系统方法论和顶层设计，没有；串联文学和电影运营的人才，没有；IP止于买卖，更深度开发玩的小兄弟，也没有。《庆余年》怎么做出来的呢？影视版权是别人手中但仅剩一年的时间，当时腾讯影业的程武不舍得对方在一年之内匆忙制作而浪费这个好IP，最后用最大的诚意和利益争取到版权。《赘婿》又是怎么出来的呢？最先拿到版权的腾讯影业与阅文、新丽三方联动，2020年6月 23 日开机、10 月 6 日杀青、2 月 14 日上映。这个时间绝对刷新这个体量这个品质的电视剧制作史，制片人感恩，这套成熟的流程能实现的关键是，“三个公司的老板都懂内容。”不同于阿里的“高度集权制”唯我独尊，此处以掉出长视频前三的优酷为代表。有知乎大V把腾讯的模式比作“民主联邦制”，阅文的优质IP并没有卖给腾讯系兄弟公司，腾讯影业、动漫、游戏、新丽传媒也都会大量改编他人的IP。
《庆余年》就是不舍得这个IP浪费而被程武“强行”让利勾兑而来。如果说《庆余年》是偶然事件，《赘婿》是磨合事件，今年的《人世间》绝对是实力事件。用作者梁晓声的话说，“十个投资者，吓退九个半。”但阅文的把关人把住了时代之脉，“结合数据指标和内容指标，用更多元和更灵活的方式，去精准把脉。”筛选之后的理解和改编，考验的还有对文学小说的故事化、戏剧化、细节化、影像化——IP工业化流程的核心能力和链条协作最后得到了证明。
《人世间》的成功还有赖于2021年6月，程武提出的“大阅文”长期战略，也就是IP3.0：文学IP价值的三个阶段：IP可视化、IP商品化和IP跨代际流传。
改编之路吾易走啊，程武又何尝不知，“创意产业最大的特点来自于高风险。”所以他才在2011年提出泛娱乐，互相助力和互担风险。强大如迪士尼，也在上世纪90年代前，改编《钟楼怪人》、《睡美人》、《幻想曲》等IP失败。曾经的爆款剧王奈飞在《鲶鱼游戏》之后已经有一年没有爆款剧集，因此被迪士尼反超。2022年，阅文的成绩一样不稳定：除了《人世间》、《风起陇西》和电影市场的黑马《这个杀手不太冷静》，叫好不叫座的《天才基本法》和叫座不叫好的《心居》、《请叫我总监》，还有播出初期就被疑似“抄袭”和磨皮拉跨的《玫瑰之战》，接下来的《纵有疾风起》、《潜伏者》等4部剧集还能给2022的阅文股民和观众一点信心吗？那么IP商业化呢？都知道全球头部IP的收入都来自衍生品。
流水超过100亿的《斗罗大陆》改编的多款游戏，目前还没有衍生品成绩单。今年唯一比较突出的成绩是，《斗破苍穹》《斗破苍穹》里美杜莎形象的单款雕塑上线40分钟卖出500万元的总额。500万哪里够了呢？也许今时今日，IP运营的终点可以不再局限于这些，而是进入虚拟现实所呈现的价值空间，拭目以待。
目前为止大家都心知肚明了一件事，IP最有效的利用是可以迅速占领低龄层的动漫，尽早占据孩子的记忆，从小啃到老。
2022年上半年腾讯视频播放量排名前20的国产动画，其中11部来自阅文IP。《斗破苍穹》动画系列总播放量已突破120亿，《星辰变》《武动乾坤》等系列动画总播放量分别达到40亿和30亿。同时，已有170多部阅文IP改编的漫画在腾讯动漫上线。迪士尼是怎么打破IP代际流传的呢？2009年漫威被迪士尼40亿美元收购时，已经有70岁高龄的它，已经有美国队长、蜘蛛侠、雷神等角色承欢膝下，在整个漫威宇宙下，他们有着完整丰富的价值体系而一脉相承。此后迪士尼守住了漫威故事的核心价值，而是用自己成熟的工业化的IP价值体系化变现链条，将漫威置于线上线下场景和商品开发中。迪士尼对漫威的商业化，延长了漫威的生命力，更让漫威无限增值。迪士尼收入囊中的还有2006年收的皮克斯动画、2012年收的卢卡斯影业。这样的迪士尼你让阅文怎么抄？何况阅文自己还有一堆BUG需要解决掉。2022年上半年财报中，有一个词成为高频词，“抵销”。什么意思？都交了学费了。电视剧、网络剧、动画及电影的制作成本大幅上升抵销了内容和平台分销成本的减少；网络游戏收入的减少，抵消了影视剧版权及动画收入的增长，所以IP开发的高耗能背后还得靠所有互联网公司的2022热词“降本增效”啊。让阅文赢麻了的《人世间》并没有让腾讯视频赢，而是助爱奇艺在2022年打了个翻身仗，继《赘婿》之后，再救爱奇艺，对的，当初的《赘婿》也是爱奇艺独播，还有更早的《庆余年》也是爱奇艺和腾讯视频联合播出。腾讯视频孙忠怀气不气？只能让自己带领的一路掉队的企鹅影视加油了，加油赶超落后比企鹅影视成立还晚6天的腾讯影业。要说阅文与迪士尼的距离，不如比较一下腾讯与迪士尼。长视频平台商业模式更像奈飞的企鹅影视，与IP路线更接近迪士尼的腾讯影业，强强联合，两条腿走路，就已经胜了迪士尼一筹了。只是这俩兄弟怎么联手，需要费马化腾几个脑细胞。至于一直在接受输血做加法的腾讯影业与阅文，需要的只是程武一次又一次强调的“给我时间……还需要时间……再给我5年”，毕竟迪士尼开始IP运营已经92年了。没有谁比他更清楚，影视工业化不充分的中国，似乎没有生搬照抄迪士尼的土壤。2017年，程武曾经回答过一个问题“成为下一个谁，还是第一个自己”，他说，“迪士尼模式不可复制”。中国的泛娱乐，他的大阅文，是自己蹚出来的“互联网+文创”。两年前，阅文是离迪士尼最近的一次，双方达成了一个官方合作。2021年9月，阅文作者“国王陛下”完结了一部定制小说《星球大战：白银誓约》。但这部星战作业，作为迪士尼授权创作的作品，作者受到的限制比较多，小说的阅读量并不高，当时传闻的改编电影，在完结一年的今天还没有等到进一步IP化的消息。而面对IP如一盘散沙，加上新IP无法再造，失去了魂魄的阅文，怎么活下去才是关键，迪士尼的梦还是先放一放再说。近日，阅文上半年财报出来后，多家机构给出“跑赢行业”的评级。在华为任正非都在喊“未来十年目标是活下来”的寒气寒流之下，对于阅文而言，这样的评级多少算是个安慰。
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