绝对控制的数据与匮乏到死的创意
入口的每一分食物，他都需要用电子秤测量，并且每天将自己肌肉、脂肪的检测结果上报给团队来分析。曾经你我谁都可以从他的个人网站上找到定期公布的静息心率、最高心率、乳酸值等——这是阿姆斯特朗的A面，在自行车运动这个需要绝对控制领域内最有控制力的人，他曾连续七届拿下环法冠军。
有了大数据支持的电影，精准化营销做的越来越好了，出品方、艺人们、院线……你好我好大家都好皆大欢喜？不不，唯独隔壁老王觉得不太好，“内娱电影营销市场，太久没有看到让大家叫绝的出圈的电影营销案例了。”
大概这应该叫，电影营销的AB面：绝对控制的数据与匮乏到死的创意。
上一次的营销经典是《你好，李焕英》，2021年；再上一次是《啥是佩奇》？2019年……再上一次，难不成是2011年的《失恋33天》？
老王遗憾痛惜的是，电影营销的AB面如此分裂。
一方面，电影营销基本上都是唯热搜是从，接一个推广案子，热搜多少是必不可少的环节；而视频平台或娱乐营销机构的宣推工作人员，身上都背着登多少次热搜的硬性KPI。热搜成了“技术活”，并是衡量营销成败的唯一指标。几乎所有影视剧发“战报”（宣传总结海报），热搜占据最多版面。真正有创意的电视剧营销案例，很难得到执行；即便有想法，最终也要落到一个点上——能不能上热搜。
另一方面，这无疑限制了国内影视综营销的想象力和创造性。战报上赫然的数据能够代替文化价值层面的影响力吗？况且，对于营销人来说，创意营销内容本身就应该是一个成功的独立作品，而非刷数据造声势的“熟练工”。
A面：绝对控制的精准化营销
｜只有20多岁，观众永远年轻
从业近20年后，计算机出身的安玉刚还在研究让自己受益匪浅的一门课《统计学》。十年前，初入营销场域的安玉刚听到的话是，电影是属于80后的。后来大家说电影是90后的。但他研究淘票票和猫眼等后台的购票数据——这是相对最接近用户购买行为的研究，也是对用户最真实的画像还原。
安玉刚最后发现，“大部分电影的主流观影人群永远都是20多岁。无论电影怎么升级制作，营销怎么出花儿，总有人正年轻，观众永远年轻。”
新浪娱乐发布的《 2021微博娱乐白皮书———电影篇》可知, 在 2021 年微博电影兴趣用户中, 95及00后用户占比为53. 4%, 猫眼研究所发布的《2021 中国电影市场数据洞察》中, 2021年95后与00后的电影观众分别占所有电影观众的26%与19%, 加起来达45%。
无疑，每一代人都有自己的审美观和价值观。
但42岁的营销大佬，影行天下总经理安玉刚琢磨的是，2004年出生的年轻人们，为什么会去看《金刚》《海王》《神奇动物在哪里》？从小在电影环境里长大的他们，有一套自己的电影审美和电影语言；在抖音、B站和小红书，他们也有一套自己的视频语言。
以光线传媒每年固定产出的爱情片来看，片名可能开始已经长到从业者都记不住，但这不妨碍好卖啊。比如今年的五一档爆款《我真的讨厌异地恋》，安玉刚分析原因，“片名信息直给，戳到痛点，感同身受。”
2016年《惊天魔盗团2》的首映活动上，坐在前两排的几乎清一色是拿着手机现场直播的网络主播达人。6年前的安玉刚就敏感确信，“直播”是当时年轻人更喜欢的方式。至于主演“绿巨人”来京的安排，他给他复刻了一套年轻人的生活方式，坐地铁、撸串儿、吃火锅，投年轻人所好的方式，让绿巨人在年轻人的社交网络火了一把。
《惊天魔盗团2》上映时，安玉刚没有像好莱坞大片的惯常一样把钱砸在广告上做最大覆盖，而是利用大数据，只抓年轻人喜欢的新媒体。“网易云音乐、咪咕音乐、时尚公众号、星座公众号、有道词典等等覆盖年轻人衣食住行生活的大量APP，只要打开就能看到我们。”因为年轻人喜欢的周杰伦才是这部电影在中国的大卖点。
都说00后是来整顿职场的，他们辞职的理由可以是“看老板不爽了”。其实不论对待工作与公司，对于他们消费的电子产品、衣物或者电影之类文化产品，年轻人的心态都是不同的。
现在看来，也许00后不仅是来整顿职场的，也整顿了电影营销。
换言之，年轻人在哪里，电影营销就应该在哪里。“如果想把电影卖给这一代人，就得用他们的方式去卖。”对于年轻人来说，微博已经式微，今日电影营销的主阵地已经是短视频平台。
但是，只定位年轻人是远远不够的。
｜抓住那些标签为“宝马奔驰加奥迪”的用户
今天的营销，在起步早的微博、增量快的抖快、不掉队的B站小红书，这几大营销兵家必争的流量池里，大家依旧会打足全套组合拳，把电影营销的规定动作通铺一轮。
只是，或许对于观众来说，都做一遍等于都没有做。
于是着力粉丝和观众KPI的电影营销，空有十几年前情绪营销的套路复制，内容已经不再有趣，也难寻创意。
营销只剩锅与祸了吗？不尽然。安玉刚不吝分享，提出了一套行之有效屡试不爽的营销方法论：利用大数据对观众的精准定位与抓取。
怎么讲？安玉刚举了一个例子。
3个亿算爱情片的好成绩了，这约等于1000万观众。而1000万在日活六个亿的抖音平台，不过是一个小数字。传统的营销逻辑是让1亿人知晓，5000万人关注，最后1000万转化为购买里走进电影院。但是营销预算只有1200万-1500万的爱情片，怎么可能大面积引起1亿人的注意？那不如就用仅有的一千多万预算去精准的找到这1000万观众。
安玉刚把精准定位找到3亿票房爱情片的1000万观众比作“相亲”：“需要多次触发，才能实现牵（买）手（票）。”
初见面一看，打扮的仪表堂堂，彼此不反感嫌弃；再见面开始讲自己的故事，对方一听，这人还挺有责任感或内涵，留下好印象。第三次见面，就有意进一步考察了，观众也有购买动力实现买票走进电影院的行为了。
但是，第一次就能准确“相亲”到携手对象吗？不能。一开始也并不能精准到1000万观众，但可以用大数据寻找到3000万潜在观众。
过去五年，影行天下负责了多部好莱坞大片的营销。《哥斯拉大战金刚》（2021年）、《信条》（2020年）、《哥斯拉2怪兽之王》（2019年）、《海王》《碟中谍6》、《狂暴巨兽》《金刚：骷髅岛》（2018年）、《生化危机：终章》《蜘蛛侠：英雄归来》（2017年）。
怎么找到这些大片的观众？安玉刚分析：虽然游戏改编的《信条》不像怪兽哥斯拉，提供不了老百姓想要的感官刺激和肾上腺素飙升，但二者同有“好莱坞大片”的标签，所以本质上和老百姓的关系都没有变化。
他用最浅显的类比举例，“如果说《刺客信条》和《哥斯拉》有共性，那么就是‘宝马、奔驰和奥迪’。”抖音上，标签为这三个的用户，可能已经是这三个品牌的用户，也可能只是潜在用户，但这都表示了一个结论：他们的消费力在线或者审美力在位。这是观众更可能走进电影院看大片的基础。
电影营销在流量时代就是大数据加观众行为心理学。概括就是安玉刚反复强调的一个词“精准化”，营销已经不再是知道的人越多，票房越好，关键是“细分目标受众，针对需求痛点营销。”
2016年，影行天下在营销《反贪风暴2》的时候，只有200万的预算。安玉刚集中力量做了一件事，“用一半的钱在《今日头条》上主打‘打大老虎’的标签，这表示如果有用户点击过关于贪腐的新闻，就会接收到电影的信息，这才是观影主力。”
当然，前提是搞清楚自己卖的是可乐、咖啡还是矿泉水。比如，爱情片的标签会是什么？安玉刚提供了两个参考，“口红”、“微整形”。
当电影面临突然定档，宣发没有时间一次一次的去触发用户，并和用户对话，也可以采用更极致的方式。比如日活6亿的抖音上，如果以前是两一个月发十条宣传片，现在也可以一天发布十条，每条视频的文字标签不同，便可以指向不同类型的用户。电影营销，唯快不破，如果第一天没有人看你的电影，第二天就可能没有多少排片了。当年安玉刚把周杰伦作为《惊天魔盗团2》的最大卖点，在周杰伦遭遇凡客陈年炮轰后，影行天下立刻决定把电影的MV第一时间上线。
这个国庆档，《万里归途》定档突然，营销人员的一腔热情化为抖音200多条短视频，集中在上映前后十天左右爆发，效果不错，多条点赞破百万。
不同于微博还是粉丝的阵地，短视频平台更直面大众。主力阵地在抖音做影视营销的君屹影视总经理张旸算了一笔，点赞数百万，播放千万上亿，这相当于什么当天刷过抖音的人都可能看到过这条视频。
试问，有多少人是被“张译手举护照的那条点赞量数百万的《万里归途》短视频带进了电影院的？”
经历过纸媒时代买版面，也经历过微博崛起后的借势宣发，现在又在短视频平台抢注意力。安玉刚有一套自己坚持的方法论。当年《失恋33天》成功于营销逻辑的转变，“不是我有什么就给你什么，而是找到你，你想要什么我给你什么。”
这套“精准化营销”的逻辑，在时间紧，钱包小，注意力更稀缺，任务更重的电影营销当下，听上去是不错的打法。无需铺量全民狂欢，在大数据的框框内，关门捉“狗”，更快拿住观众。
B面：匮乏至极的营销创意
｜套路千篇一律
内娱电影营销发展至今, 已不是单纯的资源比拼、流量战争和数据KPI了。数据或许只能是行业内部的狂欢，对于审美不断提高的观众来说，对营销提出了严苛的考验：高票房和烂口碑的反差，不仅打脸了创作者，也打脸了营销者。
2019年元旦《地球最后的夜晚》上映，上映前的营销思路主打“一吻跨年”，物料也围绕情侣跨年主题，同时，抖音上一条备忘录视频大火，内容为“2018最后一晚去电影院和喜欢的人看《地球最后的夜晚》，配音为“你打算什么时候去见那个超级想见的人啊”。被骗进电影院的观众，抱着爱情片的期待，结果发现是一部晦涩难懂的文艺片。上映首日该片的猫眼评分跌至2.8。但是这条热搜的视频播放量达1.7亿，猫眼显示热搜之后想看人数大幅增长，最终预售票房破2亿元。
这大概就是电源营销不堪的B面，内容装瞎跟风、同质化到反噬自己。
2017年末《前任3：再见前任》上映时，正值短视频平台抖音的爆发期。女主边哭边吃芒果的片段、男主假扮孙悟空告白的名场面、手势舞挑战、拍一些哭的视频模仿经典片段、座位排成心形、只卖单号座等等，主演视频互动……在短视频营销中心一举成功，拿下当年的爱情片票房之冠，19.4亿。
此后营销搞话题惯常的套路便是：其一，在微博或者短视频平台建立官方账号增加知名度；其二同时推出电影主题曲作为背景音乐；第三，是通过对影片中经典片段通过演绎来获得话题热度。
请问观众审美疲劳吗？
看看《西虹市首富》的“燃烧我的卡路里”、《超时空同居》的“土味情话”大打折扣的营销效果就知道了，就连《银河补习班》《烈火英雄》玩的都是“哭片”营销这一套。而这所有的一切，则都是来自2011年《失恋33天》当年在微博玩剩的招数。变的只是营销平台渠道，不变的是营销方法和高票房。
从微博到短视频平台不变的套路确实千千万。
自带流量的明星集体刷脸打造话题是为其一。《我和我的祖国》发起“歌唱我的祖国”活动时，众多明星的带领下，民众自发加入，最后得到近50亿的播放量。《我和我的家乡》的宣传里，各地KOL制造了诸多话题造势，“新疆134岁奶奶追星佟丽娅”、“河南拖拉机组队回应比牛慢”。
是的，抖音还和微博学会了一招——热搜，来增加电影的曝光度。再一种就是“某某挑战”了。《超时空同居》的土味情话挑战，《八佰》发起的“八佰变装”挑战，《流浪地球》的“手推地球挑战赛”，还有充分开发运用BGM，用电影主题曲为票房“带货”……这一切的数据漂亮极了，流量已然爆炸的时代，只见各家营销战报上，榜单数据独自红的热闹妖娆，营销却做的越来越不好看，更难重现11年前《失恋33天》营销的全民联动盛况。
《失恋33天》的营销经典还可以复制吗？
当年负责该片全案营销的影行天下总经理安玉刚今日对「文娱春秋」直言：“很难了，这样的天时地利人和不存在了。”
安玉刚解释，当年的舆论环境处于开心网的末期、微博的初期，资讯也并没有爆炸，大家难得有一个表达的空间，非常愿意感同身受的参与并分享话题。作品本身又能勾起来每个人身上的痛点，很容易引起情绪波澜。拍一些哭的视频、座位排成心形、只卖单号座等等，今天大部分爱情片玩的招儿，当年的《失恋33天》都用过。
第一次吃螃蟹的是勇士，跟风者则就是“抄袭”的勇士了。如果当年《失恋33天》是哭湿了多少纸巾，现在可以是哭湿了多少口罩。
｜“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”
《失恋33天》的营销为什么可以出圈？
从电影本体出发, 用每个人有温度的故事，去做有感情的表达, 生发有质感的内容, 实现与大众的情感共鸣。
这样的案例还是可以列出来一二。
不管是《哪吒之魔童降世》中的那句“我命由我不由天”，还是《你好，李焕英》里妈妈说出的那句“我的女儿，只要健康快乐就行了”，说到底，他们都观照到了大千世界里为生活努力前行的普通人，以及大家拥有的真实情感。
如果说电影上映前“贾玲沈腾王牌兄妹欢笑开年不停歇”通过明星效应预热到喜剧市场；“80年代母女合影”“爸妈服饰穿搭大赛”开拓了中青年观众；贾玲与直播网红互动吸引到了年轻观众——用细分市场吸引到了不同的受众，那么真正的王炸在第二轮的营销。
新版海报“大年初一，笑顺爸妈”打了孝顺牌号召全家观影；接着一改之前的“喜剧”与“笑点”宣传，开始主打“催泪”和“感人”。“你有多久没有抱过妈妈了”“妈妈原来什么都知道”“记忆中妈妈年轻时候的样子”“看李焕英把口罩哭湿”“贾玲张小斐的神仙友谊”等新闻连续登上热搜。这还不够，该片营销接着又上了年轻人们主力的《奇葩说》和中老年观众为主体的《王牌对王牌》。
等到电影上映中后期，贾玲的笑点又回来了，“票房过 30 亿就瘦成闪电”“票房过 40 亿再胖回来”，在你以为她只会笑的时候，她又各城路演鞠躬致谢观众，并致敬现场的每一位母亲。这谁受得了啊？观众心里拿捏的稳稳的，文化输出如自来水一样duangduang的。此时再看“看李焕英不哭挑战”，硬核啊。层层递进的情绪，观众不仅意外惊喜，更会自主口碑传播。
如此国民度的渗透，近些年还有一部小成本，2019年春节档的《小猪佩奇过大年》。
负责全案营销的是禧优传媒。总经理刘宏回忆，“导演张大鹏为自己的首部故事长片拍的短片《啥是佩奇》当时成为刷屏爆款，那个经历非常难忘。《啥是佩奇》源于中国移动和这部贺岁电影的一个合作，核心是情感营销。春节之时，回家过年成是当时的社会情绪焦点，短片讲述现实社会普遍的家庭问题——长辈留守的孤独与思念。佩奇在短片中就成为了打通这个问题的神助攻，也在无形中联结了老人和孩子的世界，真正做到了‘一家三代合家欢，内容和情感天时地利人和。’”
虽然仅有短短8分钟，但瞬间打动千万国人回家过年与亲人团聚的情感诉求，《啥是佩奇》的一夜爆红。小猪佩奇IP的版权方Entertainment One总裁曾在社交网站上透露：《啥是佩奇》发布24小时内，2天内点击量15亿次之多。片尾那个重工业风、硬核版的“粉红佩奇”震撼了大众，大家更为其缔造者、那个皮肤黝黑的耿直爷爷所感动。
投身电影行业之前，张大鹏就是干创意广告的。用他的话说就是——没钱“买热搜”，只能靠老本行，拍东西。
创意终究不会错付，如愿上了热搜。
撰稿｜三二七
策划 | 文娱春秋
「文娱春秋」原创内容 转载敬请联系我们关注文娱产业线上线下的发展相关商业合作及建议请私信或发邮件至 wanghai@wanghai58.com
往期回顾
【文娱产业观察】
【人物专访】
【特写】