大厂的隐形竞赛。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
又是一年公益月，互联网大厂又到了“卷”公益的时刻。为了响应国家9月5日“中华慈善日”的号召，老牌巨头们的公益节扎堆在9月。腾讯的“99公益日”走到第九年、阿里的“95公益周”做到第七届。新巨头也加入了，去年起，字节跳动启动“9·5DOU爱公益日”。互联网公司做公益并不是新鲜话题，不止是公益造节的这三家，你叫得上名字的各大中小厂，都在比着做公益。2020年是一个转折点，疫情以来，互联网公司第一次前所未有地登上公益的舞台，从捐款捐物、跨平台协同、到技术支持，存在感十足。过去三年，虽然互联网大厂都在降本增效，可依然挡不住老巨头继续投入、新巨头加速进场，国内互联网大厂公益版图越发庞大。通过梳理各家的打法和参与深度，目前活跃于公益事业的互联网大厂，可以分为四大流派：今年9月，大厂公益竞赛再次受到关注。其实即便放眼全球，国内互联网公司对公益事业的参与深度和改变程度，也绝对不输谷歌、亚马逊、Facebook这些世界最顶尖的公司。国内巨头为什么连做公益都这么卷？本文就以10家大厂为例，盘一盘国内巨头做公益的两大梯队、四个流派、四种意图和两大改变。
互联网大厂做公益，各有各的招数，四大流派的打法也都反映了各家的公司基因。我们把公益动作最出圈的腾讯、阿里和字节，划分为第一梯队。论下场时机，腾讯是最早的一家，它靠着强大的社交和娱乐基因，成为流量派中的资深玩家。腾讯做公益，有几个标志性节点：腾讯公益开通于2007年5月；第一届99公益日是2015年；99公益日的明星IP小红花2018年上线；2022年，99公益日从3天扩展到全年。小红花最特别的玩法是，用户可以把日常通过答题、捐步数、捐钱等方式积攒的小红花，用来支持公益项目。 腾讯自带社交流量优势，让小红花逐年出圈：2022年99公益日期间，小红花捐赠超过1.82亿朵，公众募款总额超过33亿元。
流量派里，还有一位下场比较晚的新玩家，同样有庞大用户量的字节跳动。字节跳动的“DOU爱公益日”，玩法和小红花类似，用户可以通过关注、转发、分享、参与公益任务获得相应的“阳光，“阳光”可以捐赠给公益项目。不过，拥有数据分析能力的字节，更有特色的公益产品是“头条寻人”。即便是在网络发达的今天，寻人也一直是个难题，头条寻人是配合今日头条APP的地理位置弹窗，把走失者的信息推送给走失地点附近的用户，借助庞大的用户量，帮助寻找走失者。腾讯之外，中国互联网大厂公益版图中最重要的一位就是阿里巴巴了。不管是论出身还是看玩法，阿里都是电商派的代表。相比前两家，它做公益的商业味也更浓一些。在公益中引入商业手法，让两者互补，这也是阿里在公益探索上的一个创新。最能体现阿里特色的产品，是电商系统下的公益宝贝、支付系统搭建的蚂蚁森林。公益宝贝是指，消费者每购买一件“公益宝贝”商品，商家就会给公益机构捐一笔钱，通过商业的手法带动商家参与 ，又通过海量商家带动更多用户参与。
蚂蚁森林同样很有创新性，让公益成了轻游戏，还带有一定的社交性，巧妙地降低了公益的门槛，普及了低碳理念。用户行走、支付这些行为都可以转化为能量球，能量球积累到一定数额便可以种树，再由蚂蚁森林购买树苗，这样，用户线上培育的小树，就会在现实世界中拥有一寸土地。第二梯队的互联网大厂，参与公益的时间都在2010年之后，这里面的六家公司又可以分为两个流派。业务派的大厂数量最多，所谓业务派，就是公益方向和主要业务高度相关，做好事的同时，对自己的业务也有帮助。这里面百度下场时间最早，2011年发起百度公益基金会。到了后期，技术出身的百度更有鲜明的“理工科”特色，做公益的关键词是技术赋能，例如，百度的星辰计划就是向社会公益领域开源AI技术。教育是网易的战略之一，也是它做公益的主要抓手。网易很擅长靠旗下产品矩阵助力教育事业，比如，网易有道发起的“有道外语阅读角”、网易云课堂推出的“一块屏”项目等等。京东做公益的关键词，是乡村振兴和医疗健康，都和业务强相关。京东以物流和供应链见长，所以重点在乡村振兴上下功夫，打通农特产地及产业带。旗下有京东健康的它，另一个重点是医疗健康，例如，面向全国建档立卡贫困户提供购药补助。靠下沉市场跑出来的拼多多，做公益的方向是助农。比如，“农地云拼”“新新农人”、“百亿农研专项”，都是从生产环节、技术环节赋能农业。同样关注下沉市场的快手，因为其短视频生态和老铁文化，做公益的关注点是人群。比如，“百城县（市）长直播助农”活动，目的是帮助全国各省市县的农民增加就业机会，另外，它还在儿童青少年保护、老年人和残疾人关爱等领域有动作。最后是关怀派，和前面的玩家不同，这一派中的美团、滴滴，公益方向主要是自己平台上的共建者。美团的“公益商家计划”帮助的是商家；“袋鼠宝贝公益计划”帮助的是外卖骑手，如果骑手遭遇大病和意外伤害，保障骑手家庭子女。滴滴则是重点保障网约车司机，它的“橙果计划”关注的是网约车司机群体的子女教育问题，给他们提供更多学习机会，另外还在全国上线了盲人无障碍出行服务。
以上是各家大厂做公益的切面之一，事实上，国内互联网巨头在公益上，比国际互联网巨头“卷”多了。举些例子，社交网络巨头Facebook、支付巨头Paypal会为公益机构提供筹款的流量入口，搜索引擎起家的谷歌也会为公益机构提供产品和技术上的支持。但它们都不会像国内互联网大厂一样，如此深度地参与公益，甚至引领公益机构做各式创新。这两年，国内互联网公司明明花钱更谨慎了，为什么还继续在公益上付出大量的金钱成本、人力成本？做公益能给它们带来什么？首先，公益天然在传播上有优势，比如，疫情、水灾期间，多家企业因为做公益登上热搜，当下给企业带去了流量价值，更长远去看，企业也无形中积累了品牌价值，收获声誉，甚至传递价值观。紧接着是用户的使用粘性。对于面向庞大C端用户量的互联网公司来说，用户是资产，是商业模式的基础。
举个例子，在支付宝上兑换步数种树，在腾讯系APP上参与小红花活动，可以理解为，互联网平台是在用公益投入，换取用户的时间、使用粘性。而对于用户来说，没有太大损失，不用付出实际的金钱成本，相当于是用时间换取互联网平台配捐的资金。大厂“卷”公益，本质上是一种商业和公益的结合，公益给互联网公司带来直接增长、甚至商业模式创新的例子数不胜数。比如，河南暴雨期间，腾讯旗下的腾讯文档因为可以创建《待救援人员信息》协作文档，访问量激增，迎来了一波下载高峰。有能力的企业在公益竞赛中比着“花钱”，最后一大动力是，为了换取资本市场的正面反馈。我们都知道，财报业绩好坏对一家企业股价的影响是非常直接的，如今，ESG（环境、社会和公司治理 ）报告，也被称为企业的“第二张财报”。ESG中的“S”就是社会责任，参与公益事业，是践行社会责任的主要表现。当然，社会责任还包括保障员工福利、能源节约等。一位参与完成企业ESG报告的业内人士告诉「定焦」，ESG报告评级高，能吸引一些头部基金的注意，引进战略投资者。有越来越多投资机构是用ESG理念筛选投资标的，这一点，适用于上市公司、非上市公司，而不重视ESG、社会责任的企业必然会“吃亏”。
最后，我们来盘一盘，互联网巨头的“内卷”给公益带来了什么。数据显示，从2016年到2022年9月，30家互联网公开募捐信息平台累计带动超过510亿人次的网民参与，累计募集善款350亿元。
一个可以追溯的案例是，在国内互联网商用元年也就是1995年，山东一位网友为患有怪病的13岁女孩杨晓霞，通过互联网寻求帮助，最终收到了许多国家医学专家的治疗方案，控制住了病情。那是1.0阶段的互联网公益，当时还叫“因特网”，求助渠道从电子邮件到论坛。2.0阶段有了移动支付，求助者在网络上求助，公益机构审核信息，人们足不出户就可以公益捐款。来到3.0时代，互联网对中国公益事业的改变是肉眼可见的，最重要的一点是，改变了“唯筹款论”的局面，让公益更大众化。过去的互联网公益是受助人发起筹款、公益机构劝募、平台立项等一套固定机制，这套机制下，不止一次出现过违规套捐的情况，也就是为了获得企业更多的配捐，动用机构资金对项目进行捐赠。“小红花IP，是腾讯公益发展十多年后的一个标志性变化，也是互联网公益发展史上的一个转折点。”一位公益机构的从业者这样对「定焦」总结它的意义：不再以捐赠决定配捐，弱化捐款的数字，更强调公益的互动化和日常化。一众互联网平台都在改变，捐款不再是唯一，答题、捐步数、捐积分、捐阅读量，都可以做好事；公益的关键词不再只有苦难、病痛，可以很轻松甚至有趣。虽然互联网平台拥有海量用户，但只有足够轻量化的玩法，才能调动数亿的用户，让公益真正走向大众。几乎所有人都有的另一个观感是，这些互联网平台上的公益更加透明，可捐助的项目越来越丰富。“信任黑盒”是传统公益模式最大的痛点之一，如果公开化、透明性不够，参与者只知道钱捐出去了，但不知道钱去哪儿了。互联网公司的优势是科技和数字化，各个大厂也一直在公益透明化上努力：腾讯推出了捐前捐后管理机制，比如面向C端的捐前机制“冷静器”，以及负责捐后管理的线上“公益股东人大会”等；阿里推出了“链上公益”，通过区块链技术跟踪善款去向和受助人反馈。当公益大门向公众敞开，公益的效率提高了，可以容纳的公益项目数量变多、类型也变丰富了。今年的腾讯99公益日，有共计超2300个公益慈善组织带着超万个公益项目参与。除了一直备受关注的失学儿童，还会关注鼻炎儿童、农村敬老院老人，以及守护石窟等。中国互联网大厂在公益上卷起来是好事，但外界显然对巨头们提出了更高的要求。就拿公益圈持续讨论的“公益能否商业化”来说，有观点认为，企业是逐利的，要警惕公益过度市场化，防止破坏公平正义；也有观点说，有商业模式的公益才长久。不论是出于企业利益还是公众利益，兼顾社会价值与商业利益，是互联网公司做公益时永远的功课。*题图来源于视觉中国。参考文章：《进击的30家中国互联网公益平台》，蓝字计划。
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