导语房企靠产品创新和积极营销以及祭出大折扣高佣金杀手锏，以获得不错的营销效果。
◎ 文 / 杨科伟 俞倩倩
2023年以来全国楼市市场热度稳中有降，至2024年已有止跌企稳态势，“以销定产”模式之下，改善和高端盘起到了至关重要的“定海神针”作用，支撑起当前市场热度维稳。7-8月整体处于营销淡季，不过仍有项目实现了逆势热销，究竟这些楼盘热销的原因有哪些？除了自身所处区位和周边配套优势之外，房企又有哪些做法可以加速自身项目去化速度呢？
01
当前现状：28城平均去化率稳中有降不足3成
仍有部分项目逆势热销
纵观2023年以来28个典型城市月度平均去化率变动情况，基本呈现出波动下行态势，目前项目平均去化率不足3成：据CRIC监测数据，2024年8月28城平均去化率仅为27%，与7月基本持平。事实上，整体去化率波峰已由2023年高点46%降至2024年5月29%。
当前房企推货“提质缩量”，市场热度主要依托改善盘支撑，整体去化率明显优于刚需。下表我们罗列了7-8月各城市部分热销项目基本情况和热销原因，可以看出除了部分项目凭借独特区位和配套优势获得热销之外，当前房企也更加关注修炼“内功”，以增强产品力、特色营销和加大折扣力度等方式积极“自救”。
02
产品创新：
四代宅以高得房率、挑高、270度观景阳台
提升居住舒适度
得益于2023年12月住建部全国住房城乡建设工作会议中首次提出了一个新的概念“好房子”，并给出了相应的标准，作为绿色建筑衍生品的“第四代住宅”应运而生，目前西安、成都、长沙等多城都有开发商在积极打造四代宅产品，提升户型得房率，为居住者提供了一个和谐、健康、舒适的居住环境，从而提升项目市场竞争力。以西安为例，位于国际港务区的绿城紫棠苑四代宅项目，凭借四代宅高赠送和下沉会所实景呈现，成为西安新政后首摇号项目，开盘当天去化191套，去化率高达97%，位列当月全市商品住宅成交金额TOP1。产品设计采用错层阳台及局部挑高方式，182平方米户型得房率达101%。再如成都星河world星河国际项目，为2022年-2024年连续三年区域销冠项目，2024年7月和8月销量分别为73套和99套，均为当月大成都热销项目TOP10项目，因整盘体量较大，开发商会根据客户和市场反馈，及时优化产品，譬如提升居住得房率，当期组团主力户型为121-167平方米，而实际得房率可达到100-103%，并配有全明电梯厅入户等，与早期组团产品中存在暗卫、非独立入户等形成鲜明对比，满足了当前市场主流特征的同时，产品竞争力也有一定提升。
长沙中建桃李九章项目如是，自2023年9月首开以来，共4次集中性开盘，去化率均保持在7成以上，2024年8月9日推出74套房源，去化率高达93%。 项目为毛坯交付，已出实体样板间。其中180平方米浮岛户型可谓四代宅典范，纯板楼设计，以现代风格为主，南向开间约 14.6 米，全明通透；独特的双层空中庭院在建筑东西向错层分布，挑高约6.2米，270度观景，既可以做空中庭院，也可以打造豪华双厅设计，是此户型最大亮点。双套卧设计，其中南向主卧面宽约5.8米，近 30平方米空间仪式感十足。
03
积极营销：高举高打造势
体验式看房、新媒体营销等吸引购房者关注
还有部分项目通过积极的营销策略，譬如增强客户体验感，积极铺排造势，把握推盘节奏等低成本方式在惨淡的市场行情中实现热销。武汉光谷中央公园项目8月成交30套，热销0.71亿元，8月单月热销项目面积排名22，金额排名20。8月来访量与7月基本持平，而转化率由7月的5%提升至8月的7.7%。事实上，项目营销端创新不断，通过0月供0利息减轻客户购房压力，打造“润享森活圈”提升业主专属体验，在首开前及入市半年后先后两次前置交付实景生活区域，同时在样板间内体验式看房服务加深客户与未来生活场景互动。以2024年6月启动‘体验式看房’为例，通过对未来生活的提前预演，把客户对生活空间和功能的想象落到实处，受众认可度高。合肥招商玺项目于2024年8月24日首开，突破合肥最高备案价达到6.5万元/平方米，首开推出洋房产品户型238-310平方米63套、随后8月31日加推建面200平22套，整体备案去化50套，去化率59%，开盘7天内累计销售金额超8亿，刷新合肥近一年来单盘月度最高业绩。营销层面，采取“高举高打”策略，依托首开高热持续造势，一方面利用备案均价超“6”开头务实豪宅形象，首开优惠95.5折，200平实际成交价在4.3万元/平方米，大小户型定价差异化；另一方面持续落位并采取“短蓄短开”，相比其他项目，招商玺首开前已持续落位，首开后紧急补货，短蓄短开，高调营造热销红盘。此外，全维度强展示，项目从设计团队、产品理念、用材用料、公区配置、物业服务等全维度铺排营销及实景呈现，全国大V高调宣传，建立客户及行业认知度，扩大影响力。长沙招商蛇口天青府项目，不同于常规的地产营销，以短剧营销抢占风口。重磅推广出首部穿越自制短剧“天青色等烟雨”，以项目浓厚的宋韵文化底蕴和场景，通过剧中正向、积极的人物角色，向受众传递宋代优秀的文化传承、建筑设计、美学思想，诠释那个年代对于器物、造园、生活的极致追求。项目未开先火，获得口碑与流量。首开当天，到访数千组，短短3天认筹317组客户，去化率高达90%+，在如今市场环境中逆势热销已属罕见。
04
价格优势：
短期内“一降到底”和差异化定价策略
使“以价换量”成为可能
除了提升自身产品力、积极营销之外，“以价换量”对于项目而言则是更为直接有效的方法，弱二线城市诸如济南、青岛、昆明等部分项目加强折扣力度，取得了不错的营销效果。济南中建星光城市位于历下新区北部盛福板块，三期原价格2.1万元/平方米，年中均价1.9万元/平方米加推新品，近期高层4#新楼座再次降价30万，当前均价1.5万/平方米（特价房1.4万元/平方米），全民佣金5万/套，虽有市场情绪，但降出性价比，跨板块客户引流，一周发酵蓄力，成交接近20套。青岛森林公园是青岛主城流量项目，位于李沧区东李板块，中海、金地、万科、越秀多家房企联合开发，品牌效应足，8月首批交付楼座工地开放日、大批量清盘促销200套15000元/平方米起、贝壳对赌佣金点位提升至2.6%等营销组合拳，各类渠道积极转发、带客，带动认购，8月单月认购90套，成效显著。还有部分项目直接通过“一步到位”的定价策略在周边在售项目和同类竞品中取得价格优势。重庆龙湖江上云玺项目于2024年7月26日首开推出3栋洋房，分别为1号楼、2号楼和5号楼，一共56套，开盘当天去化52套，当月全部实现落位，为近期开盘加推最高去化率。项目共打造8栋6-8F洋房，目前主力产品为117平方米和137平方米四房；目前周边新房仅2个在售项目，产品均不重叠，总价高于本案14%-25%；次新二手房多为刚需、刚改高层，房源与项目基本不存在竞争关系。重庆龙湖江上云玺项目均价仅16915元/平方米，套均价212万元/套；在同条件江景房产品中，总价约低30%；在同面积段产品中，总价可低8%-20%。
南宁轨道云著项目位于五象新区，项目2023年7月拿地，2024年7月13日营销中心开放至今，吸引了超8000人到访看房。推出3栋楼基本落位完，8月网签数据显示，轨道云著成交金额1.57亿元、面积1.42万平方米、137套，为全市商品住宅销售金额、面积、套数TOP2，同时还是良庆区商品住宅销售金额、面积、套数TOP1。首开均价在1-1.2万元/平方米，比相邻的万科瑧湾悦、万科翡翠中央等项目的新房便宜3000-5000元/平方米，且与周边二手房价格相比也较具优势。
总体来看，当前热点城市和热销项目逐步减少是不争的事实，总结2024年7-8月热销项目典型特征，除了自身区位和配套优势之外，更多还是房企自身修炼“内功”、积极“自救”，一方面强化产品创新，四代宅打造逐步提升居住舒适度。另一方面，积极营销，高举高打首开造势、强化示范区建设体验式营销，以短剧等新媒体模式吸睛，不断提升项目影响力；此外，当然还是祭出大折扣高佣金杀手锏，以显著低于周边竞品价格也可获得不错的营销效果。不过值得关注的是，当前热销楼盘的热销原因往往并不单一，更多是具备了多项优势叠加，对于客户而言，“掐尖”心态也比较明显，会综合权衡产品所处区位、价格、户型设计等综合因素，调整购买行为或选择持币观望，因而对于项目综合实力要求也在逐步上升。