企业月报｜房企销售投资在较低水平，偿债去库存仍是主要工作（2024年8月）

内容提要

• 合约销售：百强房企8月业绩环比降低10%

• 企业拿地：企业投资额降至近两年次低，短期拿地放缓势头难改

• 企业融资：单月规模环比减少29%，发债成本创近年来新低

• 营销策略：营销动作前置，持续处置现房库存

• 组织动态：绿城管理李军辞职，绿地启动“青藤人才发展计划”

• 战略动态：华润置地力争销售行业前四，万科“一揽子方案”取得积极进展
  

◎  文 / 克而瑞研究中心

01
合约销售：百强房企8月业绩环比降低10%

核心观点：

1、2024年8月，TOP100房企实现销售操盘金额2512亿元，环比降低10%，单月业绩规模继续保持在历史较低水平。同比降低26.8%，同比降幅较7月进一步扩大7.1个百分点。累计业绩来看，1-8月百强房企实现销售操盘金额23821亿元，同比降低36.5%，降幅收窄1个百分点。2、2024年8月，百强房企各梯队销售门槛较去年同期进一步降低，且门槛值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企销售操盘金额门槛同比降低48.4%至585.5亿元。TOP30和TOP50房企门槛也分别同比降低42.5%和41.3%至158.5亿元和97.9亿元。TOP100房企的销售操盘金额门槛则降低40%至46.1亿元。

3、从企业表现来看，2024年8月有逾七成百强房企单月业绩环比降低，同比降低的企业也近七成。具体来看，8月有近三成百强房企的单月业绩环比降幅大于30%，其中16家企业环比降幅超过50%。但同时，也有一些房企如中海地产、中国金茂、越秀地产、绿地控股、融创中国等仍实现8月单月业绩环比增长。

02
企业拿地：企业投资额降至近两年次低，短期拿地放缓势头难改

核心观点

1、典型房企拿地金额降至近两年次低。在新房市场持续走弱、土地供应持续放缓之下，8月房企投资意愿降至“冰点”，未能延续6、7月底部回升态势，8月重点监测30家房企单月投资金额177亿元，同环比分别下降77%和49%，为近两年次低，仅高于2023年1月份。拿地面积61万平方米，环比下降71%，同比降幅近九成。7月典型企业平均拿地楼板价15166元/平方米，环比下降9.7%。2、七成房企前8月投资额同比下滑。拿地金额TOP100中近八成企业在8月未有新增土储入账，拿地金额超过30亿仅4家企业。即使是拿地金额TOP10中也仅绿城中国、保利发展、滨江集团、中国铁建、中海地产5家企业在本月拿地，总计金额129亿元，主要集中在上海、杭州等核心城市。此外，从前8月的整体拿地表现来看，印证了当前企业投资的谨慎，超七成企业投资金额同比下降，不仅仅是民企投资几乎暂缓，过去一年拿地较多的央国企如华润、保利、中海、招商投资金额同比跌幅均超50%。3、销售萎靡、供应放缓，短期投资趋紧势头难改。整体而言，企业投资仍处于低迷期。从土地市场角度来看，土拍市场逐步恢复了传统的少量多次供应模式，整体供应节奏放缓，从根本上避免了供应过剩；其次土拍市场热度出现明显分化现象，核心城市、优质地块高溢价竞拍的同时，非核心区域土地则持续预冷。

从企业角度来看，销售疲软对拿地信心产生明显影响，因此企业投资策略持续趋紧，短期内企业更注重于去库存、缓解资金压力、优化资产结构等方面。在投资方面，有能力的房企将持续聚焦高能级城市，在市场筑底期持续关注质量较高、价格合理的地块资源。

03
企业融资：单月规模环比减少29%，发债成本创近年来新低

核心观点

1、融资总量：2024年8月65家典型房企的融资总量为389.5亿元，环比减少29.2%，同比减少38%。从全年的累计数据来看，65家典型房企的累计融资总量为3094.77亿元，同比减少32.2%。在融资结构方面，本月房企境内债权融资389.5亿元，环比减少25.5%，同比减少15%，同时本月没有企业进行境外融资或资产证券化融资。2、融资成本：2024年1-8月65家典型房企新增债券类融资成本3.01%，较2023年全年下降0.59个百分点，其中境外债券融资成本4.18%，较2023年全年降低3.86个百分点，境内债券融资成本2.98%，较2023年全年降低0.49个百分点。单月来看，8月房企融资成本为2.54%，环比降低了0.31pct，同比降低0.6pct，创下了近年来的新低。本月境内发债的企业仍然主要是招商蛇口、华发股份、保利发展等央企国企，因此境内融资成本继续走低。3、企业表现：本月融资总量最大的企业仍然是万科，企业在本月共获得了92.9亿元的银行贷款。从企业梯队来看，2024年1-8月TOP10房企的平均融资额为170.25亿元，是所有梯队中最多的，同时该梯队也是唯一一个融资规模同比增长的梯队。从融资成本来看，TOP51+梯队的房企融资成本最低，为2.6%，较2023年全年融资成本降低了1.65pct，降幅最大，同时比融资成本最高的TOP31-50的房企低0.85pct。04
营销策略：营销动作前置，持续处置现房库存

核心观点

1、本月房企营销活动主题多围绕“七夕”、“奥运”等关键词，从营销方式上看以特价房、折扣等“以价换量”的方式为主。根据CRIC监测情况看，越秀地产、龙湖集团、中国金茂举办了集团营销活动，越秀地产举办“越秀房宝五周年庆”，龙湖集团的第十届“龙民节”、中国金茂的“88金喜节”则是包含住宅、商业等多个业态的集团营销活动，同时保利上海推出“保利超级夜销季”、万科冀北举办“超质现房节”等营销活动。2、房企本月营销方式，具体来看呈现以下四个特点：第一，房企持续清理现房库存，万科冀北推出“超质现房节”、万科苏州举办“实景购房节”加速现房库存出清，同时中海中西部、招商合肥、绿城华北、绿城上海等多个区域推出车位节，招商合肥的“818车位燃购季”最髙可立减5万元；第二，部分房企开始尝试现房销售模式，万科在2024年上半年业绩会上表示“已经深入践行现房销售模式”，如海南三亚湾项目现房开发，实现拿地255天全区封顶，计划年底竣工验收并获取现房销售证。成都部分房企也开始暂停去化缓慢项目销售，拟在明年现房销售；第三，房企直播营销活动不断，本月中海福建、招商广东、越秀华东、绿城上海等区域举办直播活动，龙湖集团更是推出集团直播“龙民节宠粉直播”，与此同时，绿城福建还举办“绿城房产主播招募”活动，提升数字化营销实力；第四，提佣加大分销力度，待售项目拿地阶段全民营销，为加速项目去化，房企加大渠道力度，保利南京部分项目重新上架贝壳，金茂武汉、电建武汉在售项目分销提佣，越秀合肥、中海合肥的待售项目在拿地阶段就开始全民营销活动。3、从折扣力度上看，“降价走量”仍在持续，一方面，对于个别去化难度较高的项目，折扣优惠近5折，如徐州碧水栖庭项目普惠5.5-6折，成都蜀道·宽境价格降幅接近30%，长春保利阅云台一期房源最低65折；除此之外，部分区域房企主动积极去化，开始新一轮的让利，长沙佰昌和江山降幅达到5000元/平方米、绿城桂语云著降幅4000元/平方米，郑州电建泷悦华筑、中原华曦府、保利缦城和颂价格降幅均在1000-2000元/平方米。

4、抢跑金九银十，现房销售稳定信心。短期来看，已临近金九，整体营销已进入蓄力阶段，不少头部房企、本地房企开始主动让利提前抢收，后续多项目集中入市不排除区域出现较多让利的情况。长期来看，为了穿越行业周期，不少房企已经在多区域尝试现房销售模式，稳定市场信心，同时深耕产品力，提高得房率变相降价，且配合租赁、商业等多业态共同提升跨周期能力。

05
组织动态：绿城管理李军辞职，绿地启动“青藤人才发展计划”

核心观点

2024年8月，70家重点监测房企重大人事变动及组织调整如下：1、人事变动方面，8月23日，绿城管理集团发布重要公告，宣布执行董事兼董事会副主席李军辞职，但他仍对代建行业充满信心，将以股东身份继续支持公司。同日，绿城管理迅速调整领导架构，任命执行董事王俊峰为新的授权代表，并委任联席秘书谷冀湘为法律程序文件代理人，两项任命即时生效。王俊峰将协同副总裁程敏，在业务发展、财务资金及资方代建管理上发挥关键作用。对于新的领导团队而言，虽然绿城管理依然处于行业头部位置，但挑战也同时存在。绿城管理也在业绩会回应正积极应对市场变局。针对上半年毛利率未达预期，公司正通过增加区域直管项目比例，深化区域布局，强化经营管控以提升效益。同时，为缓解代建费下滑压力，绿城管理采取与委托方携手共进、增强团队激励、引入金融工具等多元策略，全方位促进业务发展。在确保市场领先地位的同时，绿城管理积极探索新的业务模式与增长点，力求在代建行业中持续引领创新，稳健前行。

2、在人才战略方面，绿地集团于8月启动“青藤人才计划”，计划两年内拟引500名高校潜力青年，构建全面培养体系，重塑年轻化、专业化团队，助力“二次创业”转型。近年崛起的新势力国央企如华发股份、中建玖合等先后推“新星”、“玖天星”计划，以人才战略创新，引才育才，为企业未来发展做准备。

06
战略动态：华润置地力争销售行业前四，万科“一揽子方案”取得积极进展

核心观点

1、本月多数房企都公布了中期业绩，对于下半年规划，部分房企在销售规模上提出了目标。8月28日，越秀管理层在业绩会中表示，决定不调整全年销售目标。不调整目标一方面是表达决心。“会以目标来驱动全体员工，和管理层绩效考核强挂钩。”另外，下半年房地产市场随着政策宽松力度的加大和市场信心的逐渐恢复，预计将筑底企稳，对公司销售情况会有更好影响。此外，8月28日，华润置地首席财务官郭世清提到了今年的业绩指引，他表示，全口径销售方面华润置地力争行业前四，但不能给出具体数字要求。2、在业绩会上，除了销售目标指引，更多房企关注自身债务结构以及现金流安全。8月23日，龙湖集团管理层表示，始终将财务稳健放在首位，短期债务的提前削减优先于增量投资。8月26日，绿城中国管理层透露，今年投资更为谨慎，总体投资力度会比去年稍微弱一些。此外，8月30日，万科管理层表示，关于全面化解潜在风险的“一揽子方案”，已取得积极进展。截至7月底，合并报表的有息负债加供应链融资合计较年初净下降172亿元，资产交易实现204亿元（含印力的资产交易及REIT发行）。3、在债务重组方面，8月11日，富力地产发布内幕消息公告，披露“怡略三笔票据”未能在到期前支付利息，正在商讨解决方案。8月20日，富力地产公告称，其全资附属公司富力香港因未偿还贷款本金及利息，于8月19日收到清盘呈请。该案件将于10月30日审理。同样于8月20日，佳兆业发布公告称，已与债权人小组达成重组支持协议。根据公告，该协议涵盖的债权分别占佳兆业集团未偿还债务本金总额的34%以上，以及瑞景集团未偿还债务本金总额的36%以上。

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