疫情之下，如何靠抖音和快手自救？

Original 徐扬 i黑马 2023-08-11

1月30日起，黑马大学APP上线“战疫情”公益直播课。希望通过分享应对疫情的创业实战经验，帮助创业者定策略、降损失，积蓄力量，迎接挑战。2月14日晚上，系列直播课的第17课开讲，我们请来微播易创始人兼CEO、黑马营3期大师兄徐扬，分享关于“危机还是机会—企业如何靠视频营销来场翻身仗？”的思考。

口述 | 徐扬

整理 | 朱丹

今天，我分享的主题是《危机还是机会?企业如何靠视频营销来场翻身仗!》。希望能够给到大家关于视频营销方面的启发。

在逆境中寻找机会

疫情给我们每个人的生活带来很大影响，无法相约聚会见面。同时，疫情对于企业的发展也造成了很大的冲击。很多餐饮企业，为了年夜饭备了很多货，疫情出现之后堂食生意受到很大的影响，面临极大的经营困境。

我们同时也需要看到，疫情在产生不利影响的同时，也带来非常多的机会。我总结为以下四大方面：

一、消费形态线上化

疫情当下，我们都无法出门，消费方式都通过线上实现，出现了云卖货、云办公、云开学、云看病，甚至出现了云蹦迪、云喝酒等。这带来很大的机会，企业需要思考自身和线上化的结合点，寻找突破的机会。

二、消费流量社交化

疫情让所有的社交产品流量暴涨。对于企业来说，在营销方式上，要随着流量、用户注意力的迁移进行转变。

三、表达方式视频化

视频让我们的生活得到了释放。相比图文的表达方式，视频更加简单直接，同时也更加立体有趣，让用户具有更深的代入感。企业在产品的表达形式上也发生了很大的变化。

四、消费升级精细化

疫情使得我们拥有大量闲余时间，在消费上大众更加注重产品之间的差别。

这四大变化使得我们的生活更加复杂，但也为很多企业提供了非常好的成长机会。面对变化，企业需要把握以下三大方面：

第一，磨刀不误砍柴工，打磨好个性化产品是首位。

面对大众消费精细化的趋势，企业一定要用个性化的产品来破局。中国所有的产业都值得认真做一遍，只要用比别人10倍的认真去做，这个产品就有非常大的空间和机会。我非常认同这一点。

第二、在流量最多的地方去“炫耀”你的产品。

流量最多的地方在哪？以前可能是火车站、机场等线下场景，现在则是社交平台。企业在营销时，一定要抓住视频的精准渠道。各平台受众、调性、模式不同，各有千秋，适合最为重要。

以抖音平台为例，它的用户画像中，90后占比52.9%，男女比例为45：55，一二线城市用户占比50%。在快手上，90后用户占比80%，男女比例为42：58。B站以年轻、二次元文化为主，小红书是垂直的种草社区，淘宝是剁手党用户的聚集地。

企业要清晰的知道用户的画像，找到用户在哪个平台上，在用户的必经之路上，通过营销，去影响他们的消费决策。

三、快速的把自己的店搬到线上去。

在线下流量势微的现在，企业要积极的拥抱线上化，快速的把自己的店搬到线上去。

关于这一点，现在已经有很多成熟的玩法。以服装品牌GXG为例，它通过商家服务公司“有赞”将大量的线下店面搬到线上，让所有的店员利用社群进入店周围的小区，向用户展示热销品和畅销品，并通过发放优惠券的方式导流到线下店面，店铺中的服务人员则通过快速送货上门达成交易。通过这种方式，GXG在四天成交1000万元。此外，泡泡玛特、安踏都开始使用有赞，将地域性很强的地面店开到了线上，在逆境中实现突破。

企业是否能够实现线上化，只是决心问题，只要你愿意做，都可以将线上线下结合。

2020，视频营销的五大风向

2020年，视频营销出现了一些新的趋势和风向，具体体现在以下五点：

趋势一、动态不平衡是自媒体营销的常态

目前“两微一抖”是主流，同时其它社交平台也有很多发展机会。用户的爱好在不断变化，很多人仍然会选择细分的社交平台，譬如声音互动平台荔枝、老年人社交平台糖豆都发展的很好。社交平台出现了动态不平衡的状态，并且会一直分裂下去；

趋势二、自媒体营销节奏越来越高频

大众高度关注社会热点，一个话题在微博时代可以火三天、直播时代可以火两天、短视频时代只能火半天。因此，企业在视频营销时，要找到最匹配的平台，用高频的方式快速扩散。

趋势三，自媒体营销进入工业化阶段

什么叫工业化呢？譬如李佳琦不管在哪做直播，翻来覆去就是“试色、好好看呀、 OMG、我的妈呀，买它”。在快手搜吃播或者做饭，会出现内容很雷同的百万粉丝账号。这个现象告诉我们，在社交的从众场景中，不论是做号还是进行品牌传播，首要的是做到高效和快速和你的用户连接，是成功的保障，而只有工业化才能实现这一点。

趋势四、视频营销进入数字化决策时代

社交平台进入一个长期不平衡的状态，加上算法时代的到来，使得网红、自媒体的更新迭代速度加快。原来网红和自媒体的生命周期是六个月到两年，现在则是三个月到一年。这使得企业很难靠肉眼选择资源，必须要利用数字化决策。

最简单方法的是企业可以通过建立一个表格，长期跟踪自身、友商在各个平台的活跃情况、用户好评情况、用户吐槽的点等等。此外，微播易深耕社交、短视频营销多年，沉淀了大量的社交数据可以为企业提供数据决策：通过对大量网红账号和媒体资源进行数字化盘点，为企业提供从洞察市场、产品打磨，到内容的生产、到碎片化自媒体的精准选择及投放后的优化，全链路的数据化决策服务。这个时代，有数据就不要拍脑袋靠猜！

趋势五、自媒体电商或大有可为

李佳琦参加一个综艺时说了一段话让我印象非常深刻。他说，“很多人觉得我一夜成名，其实我已经做了四年了；有些人觉得我卖货很牛，实际上我只是勤奋而已；一年365天，我一年做了389场直播，有时候一天甚至直播两场。”

2020年，自媒体电商或大有可为。利用视频做好线上化电商带货6要素在于：1、专业魅力主播&产品真实体验；2、产品场景代入&货品组合；3、转化路径（口播&链接）；4、优惠刺激点（如全网最低价等）；5、评论区神助攻，营造抢购氛围；6、专业后台配合，如招商、场控、数据等。

我们可以分析主流玩家的电商直播模式：

淘宝直播的流量来源是公域流量、内容矩阵及庞大的用户基础；带货KOL的属性是头部主播高度集中，代表主播有薇娅、李佳琦。头部主播会产生非常大的交易额，如李佳琦一年可以达成100多亿的交易额。同时，中腰部也有机会，如雪梨每次直播最多有上千万的收益。带货商品的属性是以淘宝体系内全品类，价格在200-500元，退货率高。

快手的流量来源则是“老铁文化”、达人品牌崛起、扶持产业带直播。带货KOL属性主要表现为头部主播相对分散，代表主播有散打哥、辛巴、娃娃。带货商品属性百元内为主，以服装、鞋帽、化妆品、日常用品为主，性价比非常高。

抖音、火山的流量来源比较偏公域，直播流量少，代表主播有正善牛肉哥，商品以美妆、服装、百货占比较高，商品价格集中在200元左右，商品的品牌更有调性。

微博的流量来源偏公域，头部主播如张大奕、雪梨，购买通道是淘宝。此外，京东直播也是一个兴起的平台。目前电商直播平台百花齐放，自媒体电商或大有可为。

做好视频营销，企业需要做哪些准备?

企业要想做好视频营销，需要做好以下三点准备：

一、团队升级。

首先，团队在认知上要意识到线上业务能力、数字化运作、社交媒体的重要性；其次，要融入短视频/直播等社交媒体，要做到人人都懂、人人会玩、人人能播；团队要能够针对不同平台、不同形式有效输出策略和内容。在关键时刻，人人都能成为顶梁柱。

二、数字化转型。

企业应该携手新媒体，迅速共建数字化、社交化新模式，依托大数据做营销决策，依托系统提升营销效率。例如在选择一个网红合作，不要只想自己喜欢那个网红，了解那个网红，而要通过数据来看你的受众在关注哪些网红。微播易提供了300多项细分的自媒体数据维度，可以通过微播易网站来查询判断。

三、立即行动。只要去试，就有机会点。

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