知识付费如何变现？出版商寻求华丽转身
2016年底至今，知识付费迎来井喷式增长，已成为内容创业领域的新燃点。线上知识付费平台争相斗艳，其中尤以“得到”（罗辑思维）、“值乎”（知乎）、“分答”（果壳）、“喜马拉雅”、“豆瓣时间”（豆瓣）等发展最为迅猛。手握丰富内容资源的出版机构有些在观望，有些则开始小试牛刀，华章书院(机械工业出版社)、知更社区（广西师范大学出版社）、中信书院（中信出版社）等提供的各具特色的知识服务产品，令人眼前一亮。
目前敢于尝鲜的出版机构大致摸索出三类知识付费模式。
一是自己开发APP。2017年6月11日，商务印书馆《新华字典》APP一上线，就引起了关注和热议。上线4个月已拥有近400万用户，每日在线20万~30万人，付费4万元左右。在尝到甜头后，商务印书馆再接再厉，已完成《牛津高阶英汉双解词典》第7版IOS版、《精选汉英词典》等18个小语种APP的开发工作。
中信出版社不久前推出“中信书院”APP，包含有声书、电子书、精读书、深度课程、音频富媒体产品（好书快听、阅读时差、大咖领读）、直播、视频讲书等内容，目前还在试运营阶段。
二是与平台合作，进行渠道分发。据机械工业出版社华章书院负责人白婕介绍，2017年11月华章书院通过“小鹅通”进行的拉姆·查兰管理直播课程，吸引了近2万人在线观看。陈春花“90分钟掌握激活团队的必备能力”付费课程，直播当天购课人数达到5万人次，创下了付费直播课程的最高纪录。广西师范大学出版社旗下的“知更社区”与豆瓣时间、喜马拉雅分别合作了《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》和《中国历代权力简史》两个产品。传世活字（北京）文化有限公司与豆瓣时间合作，活字文化负责内容的策划与制作，豆瓣时间负责后期和运营宣发，合作推出的3个课程《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》《以乐语教国子——叶嘉莹古诗词吟诵课》《52倍人生——戴锦华大师电影课》好评如潮，尤其是《52倍人生——戴锦华大师电影课》，上线1周时间内销售量超过了5000人次。
中国大百科全书出版社与北京扫扫看科技有限公司合作开发了一款免费音频——《迷你百科脱口秀》，该节目设定为365期，通过“小百”“小科”这两个虚拟的人物解答生活中的冷门知识。目前已在喜马拉雅、知乎、今日头条推出65期，仅在喜马拉雅就已有7.1万人次的参与和收听。
三是借助自媒体平台，扩大产品影响。东方出版社在自家公众号上推出了《我的创业史》精读版，售价4.99元，几天就卖出20多本。东方出版社经管编辑室主任陈丽娜表示，“东方出版社也自建了知识付费APP，但并不会投放很多精力在上面。个人认为，未来知识付费的风口仍在自媒体上。”
出版机构涉足知识付费领域，多在成本和技术问题上有所踌躇。在此情况下，找到合适的合作平台，共同开发和推广知识服务产品则成为更便利的选择。
从出版机构角度看，如今合作的知识付费平台方主要存在以下三点问题：一是平台方在内容策划上与出版机构想法不同步甚至相背。出版机构作为内容生产方和优质资源掌握者，对选题策划的层次要求较高，但平台方多在噱头上下功夫，策划上“得过且过”；二是平台方对出版社的支持作用不明显，无法举一反三，提供用户需求、类似案例等信息；三是平台方追求名人效应，注重粉丝流量，但名人内容生产能力有限，一旦粉丝不买账，平台和出版机构利益都会受损。
某出版机构知识付费产品负责人表示，目前在发展过程中遇到了分销渠道少的问题。在与平台和微信公众号合作时，很难找到满意的合作方对产品进行分销推广。比如和自媒体合作上，粉丝多的自媒体具备较强的策划能力和用户基础，这种情况下分销不如自己做；粉丝少的自媒体认为分销方式费力不讨好，没有广告挣钱来得快。渠道分发不畅是他们现在遭遇的一个难以解决的问题。
线上知识付费平台手握丰富的名家资源，同时在资源拓展和维护上也舍得下大力气，拥有着出版机构无法与之抗衡的资本力量。据悉，“得到”平台为签约名家承诺10万元起的“保底费”，除此之外再进行分成，其它平台也大多采取同样的模式。
面对如此强势的竞争对手，出版机构应如何利用好自身优势，在知识付费市场中分一杯羹？中信出版集团COO兼副总编辑卢俊认为，知识付费平台目前所提供的知识仍是碎片化的，而出版机构却能将资源进行成体系的系统化表达，其优势就在于构建知识图谱。
湛庐文化副总裁陈漪认为，这一波知识付费的风潮，给出版行业带来了很多新机会。首先，因为各个知识付费的大流量平台都在讲书，这让“书”这个沉寂已久的知识载体重回大众视野。还有一个机会就是知识付费越成功，其实会让人越焦虑，这就是碎片化阅读的弊端。而阅读过程带来的联想、记忆、知识重组，才是最有价值的。所以知识付费的焦虑，是对效果的焦虑，这个出版有答案。还有一个机会，是知识付费作为一个新需求，把想读书的、爱读书的人都吸引而来，充当了用户需求的筛选器，让图书和用户需求匹配得更精准。
陈丽娜透露，东方社将把经管类图书成体系地打造成知识产品，推向读者，“我们的知识服务依然围绕出版社手里的资源，一是图书资源，对已出版和将出版的图书进行深挖掘，将有价值的内容整理出来做成付费产品；二是作者资源，既可以脱离图书，也可以依附图书，这要看读者和粉丝的需求，比如做课程，课程内容可以从已出版的图书中选取，也可以是作者和读者重新设计，如果市场反馈好，这些课程内容经过整理即可成书。”
白婕认为，直播付费课程集中于完整知识点的提取和群内互动，对于出版社来说制作在线付费课程并不难，“关键在于如何为用户切分免费和付费的价值关口。”
知更社区负责人也表示，在与豆瓣时间合作的课程上线后，有其它出版机构联系合作，想要将里面的内容再出版成书，这对知识付费来说是另一种转变。但知更社区对从纸质书中获益没有迫切需求，反而对书中内容能否为课程进行二次宣传有更大兴趣。
出版机构进入知识付费领域，一方面，出版机构自身的局限性意味着其在资金、人才和思维上，与互联网平台相比还存在着很大差距，转变思维、培养新兴人才才是问题的关键；另一方面，出版机构作为内容筛选者完全具备探索更多新模式的主动权，紧跟趋势没有错，但转型还是要一步步慢慢来。正如陈漪谈到的，出版、教育、媒体的十字路口，就是出版创新的边缘。出版行业在知识付费领域的创新，不是彻底抛弃传统经验和优势地位的创新，而应该为我们的资源赋能，进而创造更大的价值。
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