小茗同学、茶π换装，即饮茶打响旺季饮料战！谁能脱颖而出？
随着健康意识的提升和年轻消费群体的崛起，各大品牌也纷纷针对茶饮换装，抢占眼球的同时，希望借新的包装在饮料市场抢占更多的市场份额。4月15日，北京商报记者在部分商超发现，统一旗下小茗同学推出了与大英博物馆联名的联名新包装。
值得关注的是，不久前，农夫山泉刚刚对茶π进行了换装升级。业内人士认为，即饮茶饮料市场增速放缓，迫使各企业不断推陈出新，各品牌希望通过创新把旺季的红利收入囊中。小茗同学和茶π可谓是行业的风向标，此次小茗同学联手大IP推新包装，无疑瞄准的是茶π的换装，在饮料旺季到来之际不掉队。
01 频现换装营销
北京商报记者走访市场看到，小茗同学此次联名大英博物馆推出的新包装，是以埃及古文明为主题，印有“小茗同学”的埃及艳后、埃及法老、阿努比斯、狮身人面像等造型。这些形象体现了小茗同学幽默诙谐的搞怪特性。
此外，小茗同学联合大英博物馆推出限量礼盒产品，售价为39.9元。每个礼盒包括4瓶480ml饮料和2瓶330ml饮料，以及印有小茗同学古文明搞怪造型的文件夹。为了满足年轻人热爱宠物的特点，限量产品的礼盒可以改造成宠物小屋。小茗同学新产品单瓶终端价格不变，并与原有包装一同销售。
无独有偶，在推出三年后，农夫山泉旗下茶π此前已更换了新包装。农夫山泉相关负责人表示，新包装不同于原包装的抽象化与意象化，瓶装画面加强了叙事性，每一幅画面都讲述了一个故事，借此希望能够和年轻人形成互动。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，借助知名IP提高旺季销量是饮料企业通用做法。随着旺季的到来，各个品牌都希望通过创新来博得年轻消费者的目光，赢得夏天旺季的红利。
02 对手步步紧逼
作为即饮茶领域的新生代力量，小茗同学和茶π不约而同在旺季到来前发力。对此，朱丹蓬认为，这预示着旺季市场即饮茶市场的竞争会非常激烈，之所以即饮茶会成为企业发力的重点，关键在于即饮茶市场开始复苏。
即饮茶在中国的市场体量比白奶市场大40%以上，是酸奶市场的3倍以上。目前，统一的小茗同学和农夫山泉的茶π都已是年销10亿元的体量。
不过，在即饮茶市场，小茗同学却面临着不小的压力。数据显示，2018年，统一茶饮料收入达59.44亿元，较2017年同期增长2%。统一表示，2018年的增长得益于统一冰红茶和冰绿茶在旺季的增长，2018 年小茗同学销售额 则不及预期。
相比而言，康师傅在2018年财报中表示，2018年中调整渠道利润。通过IP合作、运动营销、场景营销吸引年轻消费者和家庭消费群体，实现茶饮料的销售增长。而农夫山泉的茶π也开始在4月初换包装，并推出了全新“茶π，自成一派”的广告。同时，农夫山泉还以茶π名义赞助了《我是唱作人》综艺节目。
尽管统一企业的董事长罗智先在前不久的说明会上表示，小茗同学本来就是针对小众市场的产品，他的预期是每年做到 10亿-20 亿元销售额的规模，但是面对竞争对手的步步紧逼，推出联名款产品，也是统一力求在夏季饮料销售旺季谋得更好销量的无奈。
统一相关负责人告诉北京商报记者，为了抓住这波即饮茶的增长，2019年统一着眼消费者需求，提升顾客价值为核心，针对产品内外在优化和消费者传播持续投入资源和精力，追求市场健康均衡增长。2019年小茗同学与“大英博物馆”合作，希望创造品牌新声音。
03 胜负难料
在朱丹蓬看来，即饮茶具有健康、提神的特性。前几年，茶饮料在产业升级之后，享受到了整个消费升级带来的红利。
1999年，康师傅即饮茶正式开始做终端陈列，我国即饮茶市场进入高速发展期。统计数据显示，2011年中国即饮茶产量已超过900万吨，即饮茶费市场已占到整个饮料消费市场的20%份额。中国约有即饮茶生产企业近40家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。
“目前的消费背景下，年轻消费者健康认知更加准确全面，对即饮茶的品质要求更高。除包装外，对内容物以及生产工艺的要求更高”。朱丹蓬认为，“企业间仅依靠包装竞争，只能赚得一时眼球，如果配料表的成分有很多添加剂，恐难以获得消费者持续的青睐”。
据了解，农夫山泉除了将茶π换装外，口味也进行了升级，着重加强了茶味感，使用更浓郁的茶叶原料，茶叶的用量增加1.6倍。其中，在柠檬红茶中使用了锡兰红茶，并提升柠檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。小茗同学产品以冷泡工艺，充分释放茶叶中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦涩。
北京商报记者注意到，目前多数即茶饮的包装都是希望通过创意与新生代消费者建立高粘性的关系，强化品牌认知。不过有多大效果，还需要看品牌的运作。
针对统一对即茶饮今年旺季销售预期的问题，统一相关负责人回复称，由于涉及公司具体的运营数据，可参照2018年度的财报及未来的半年报信息。
对此，曾从事即茶饮销售的内部人士表示，“企业换装多数仅是促销的手段。其实传播公司品牌的效应是产品核心。“包装升级、配方提高、改进工艺，企业为了能够获得消费者青睐，从各个层面进行调整，各个企业有自己的优势，也有自己的粉丝，目前，谁能在这次的即饮茶大战中脱颖而出难以预料，但市场会给出答案”。上述内部人士坦言。
来源：北京商报
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