被收购、面临被卖...命运多舛的怡宝告诉你这叫“好事多磨”！

1979年2月，深圳、珠海、汕头、厦门四个“出口特区”从天而降，1980年正式更名为“经济特区”。全国各地的产品、创业者、资本纷纷进入，一切都让这个城市充满了蓬勃生机。

1980年，在深圳、珠海、汕头、厦门正式成立经济特区，从那时起，中国与世界越来越近

有一家企业，并没有青睐炙手可热的基建开发或者紧俏商品生产，而是从“喝水”这一小小需求入手，大胆闯入了一个在当年令国人“匪夷所思”的空白市场——瓶装饮用水，开创了国内饮用水消费时尚。35个春秋过去，中国的快消品市场早已是百花齐放，但它如今以全国30多个省172万个终端网点的庞大布局和傲人的业绩，见证了中国饮料行业的日新月异，致力于成为中国饮料市场的核心力量。

1988年的深圳蛇口老工业区

水还可以这么喝

——瓶装水产业的“潮流制造者”

商业的发展源于最本真的生活，并通过推动社会进步，催生人们对美好生活的向往。

1984年11月19日，被深圳发展机遇所吸引的贵阳刺梨产品开发公司来到深圳蛇口工业区，想把“刺梨汁”这种贵州特有的饮料通过深圳推向全国，于是便有了怡宝的前身——中国龙环有限公司（下文简称“龙环公司”）。

1990年，龙环公司在国内率先推出“怡寶”牌蒸馏水

此后不久，国内通货膨胀快速上涨，宏观经济增速大幅下降，对深圳的经济冲击尤其大，再加上两乐等外资品牌强势入侵，不断在国内饮料市场攻城掠地，小企业被迫在夹缝中生存，另辟蹊径谋发展变得尤为迫切。得益于深圳开放的窗口，龙环公司在香港市场上发现了纯净水这种“新式饮料”，而且深受欧美和香港消费者的青睐，但国内还没有，龙环公司决定抓住机遇，填补市场空白。

1986年，龙环公司的第一辆大货车

1990年，龙环公司在国内率先推出“怡寶”牌蒸馏水。自此，这种当时在香港已经极为流行的包装水饮料传入深圳，继而拉开了中国专业化生产瓶装饮用水的序幕。所以说，深圳成为内地纯净水的发源地。更为影响深远的是，一种全新的饮水理念开始进入老百姓的生活中。

             1989年，龙环公司门口员工留影

1991年，万科买下贵阳刺梨产品开发公司手中51%的股份，成为控股股东。万科入主后，怡宝正式发力饮用水市场，卖掉了碳酸饮料生产线，从国外引进了先进的纯净水生产设备，专门生产销售纯净水。

纯净水上市之初，是经过一遍遍引导才从最初的医院特殊用水的角色转变成饮料的定位的。怡宝人在此过程中功不可没。

1990年，最早的纯净水生产设备

20多年前，一瓶怡宝水的售价为3元，坊间笑称“水比油贵”，喝纯净水一时成为身份和地位的象征。但正因是奢侈品，所以当时售卖纯净水的企业也不是很多，纯净水的销售渠道也较为单一。最常见的是很多销售人员每天骑着自行车穿梭于大街小巷，拿着一瓶水向马路边“士多”店的小老板推销 ：“这是一种新式的饮料，安全无害、便利时尚。”一遍遍下来，尽管有店铺老板愿意尝试售卖，也有前卫的年轻人愿意购买，但是这种简单的营销手段，也只能带来小小销量，想要更大的舞台，就必须依赖于过硬的产品质量和强大的品牌优势。为了维持优质产品的形象，怡宝在品质控制和管理方面做了大量工作，有两个比较突出的例子：怡宝当时的水处理设备采用了美国OS— MONICS公司的产品，可以保证不让一粒尘埃通过；怡宝是全国第一家，也是当时唯一一家采用“YSl6000”水质检测系统纯净水生产企业。

给业界带来惊喜和希望的是90年代中期，怡宝率先把销售策略纳入企业的经营管理体系当中，开始大规模的品牌与营销投放。通过多渠道地推广和宣传，广大消费者逐渐接受了这种“新”的饮料，再加上广东经济的快速发展，生活水平的提高，瓶装饮用水市场逐步打开。而随着瓶装水市场的慢慢成型，其包装、规格也在不断根据消费者使用习惯及市场反馈加以改进，出现了600ml，555ml、1.5L、2.5L等多种规格。

至此，饮用水行业也完成了最初的萌动，各类品牌开始大量涌现，饮用水市场活跃了起来。据统计，从90年代初起步至90年代末，光广东省就已经有了100多家纯净水生产企业，年产销量达50万吨以上，这时候，瓶装饮用水真正回归本质，“飞入寻常百姓家”，成为了普通大众消费品。

1993年，怡宝公司客户联谊会

时至1996年，正值包装水大流通时期，怡宝利润空间有所减少，主要竞争对手低价冲击，抢占市场；又恰逢万科实行专心发展房地产业务，决定对万科下属的非核心企业关、停、并、转。属于饮料业务的怡宝公司首当其冲，成为第一个被剥离出来的企业。在怡宝的这个历史拐点上，华润开始登场，当时正在全国大面积收购啤酒和饮料公司的华润创业，看中了这个“宝”，收购怡宝。

1996年，华润收购深圳怡宝食品饮料有限公司

怡宝愈发重视品牌营销建设。2001年怡宝全面更换新包装，启用了一直沿用至今的新包装。新包装以“水的波纹”为创意核心，赋予瓶身柔和动感的流水形象，水的波纹萦绕瓶身，为怡宝纯净水带来优雅活力的视觉效果；并且在瓶口的设计上也进行了改进，突破传统，首次采用宽口径的设计带来更加畅饮的感受。新包装、新瓶型是怡宝从审美到饮水功用全面变革的大动作，全面焕发时尚与经典气息。新包装推出后，市场反映良好，并由此又带动了国内其它同类企业的形象更新浪潮。

新世纪伊始 ，怡宝全面开展了以大众体育运动为主的体育营销活动，积极投入体育事业，倡导全民健身活动，成为体育营销的典型案例。

市场是怡宝“营销经”最好的试金石。数十载的历练，从九十年代品牌意识觉醒，开始精益营销，深耕细作到二十世纪初力排众议，品牌形象创新，再到近十年来创新营销管理模式，创建怡宝独有的分销体系，品牌传播经历体育营销、公益营销等多个阶段。怡宝的“营销经”与品牌故事很多都成为了行业的代表作品。

市场还可以这么打

——“销售巷战”拼出来的产业宠儿

2008年，华润怡宝被列入华润集团一级利润中心序列，更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。

1996年华润创业以1000万收购怡宝，2年后怡宝净利润就达到了1000万，以开发新品的策略继续攻城掠地也成为了当时华创和怡宝的共识。1999年，怡宝将目光瞄准了利润率比纯净水高2倍的豆奶行业，斥资2亿进行投产，不久，怡宝豆奶面世。

2001年，推出新品怡宝豆奶

尽管背靠怡宝纯净水10多年来苦心经营起来的市场分销网络和品牌忠诚度，但上市后的怡宝豆奶市场表现并不出色，产品以失败告终，并且造成了不小的亏损，这无疑给怡宝刚刚调动起来的热情泼了一盆冷水。

雪上加霜的是，随着2000年中国成功加入WTO，国内饮料市场开始急剧变化。大量资本雄厚的国外饮料品牌涌入中国，大规模并购开始发生。法国达能在强势收购了当时的饮料巨头乐百氏后，又将深圳本地饮用水品牌益力收入囊中，随后目光迅速投向了怡宝，向华润创业提出用其旗下的豪门啤酒业务置换怡宝业务。

而此时华润创业也正考虑将啤酒业务做大做强，经过多次商讨和评估，华润创业与法国达能达成了初步的资产置换方案：华润创业以怡宝加若干现金，置换达能旗下在武汉东西湖和河北唐山的两家啤酒厂。但双方最终没能在置换协议上签字，而前有新品失败亏损严重，后有被出售的危机，背水一战的怡宝越挫越勇，怡宝的不服输精神和市场潜力，让华润决定留下这瓶水，好好发展。

经历了“新品失败”、“面临被卖”、“自救逆袭“等波折后，怡宝开始沉下心来，好好思考未来发展之路。这直接促成了怡宝历史上第一次战略觉醒——2004年的厦门务虚会。这次务虚会，成为了怡宝发展历史上的一个重要转折。

务虚会上，管理层明确了公司的发展定位：要做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力。

2001年，怡宝新瓶型发布会

此后数年间，踏踏实实做着“水”的事业的怡宝人作战精神焕然一新，“小市场，大占有”的营销战略落地开花。同时，作为国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一，华润怡宝始终信奉品质就是生命线。从品质着手，独创怡宝SPM质量管理体系：S--供应商、P--生产、S--市场，即贯穿整个供应链的全过程质量管理体系。这也成为了怡宝水“值得信赖”的独门秘籍。

对渠道的深耕和对品质的坚守，使怡宝成为广东第一水品牌。2007年，怡宝销量突破百万吨，进入国内饮用水行业第一阵营。同年 ，在麦肯锡咨询公司的协助下，通过又一次的战略解码，怡宝以华南市场占有率第一的市场表现，启动“走出广东计划”，制定了“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。

带着“走向全国”的信念与决心，怡宝以最辛苦的“巷战”进行突围，一个个点铺货、一条条街去攻，把关键省份一一拿下，在全国形成了15个市场根据地，年销售额突破13亿。

2008年，华润怡宝以营业额5年复合增长率40.2%、经营利润5年复合增长率53.4%的成绩。

未来可以这么变

——多元化产品布局消费升级

随着消费升级新趋势和人们对美好生活的追求，一瓶普通的包装水早已不能满足消费市场的需求，多元化市场开始发力。为此，华润怡宝应时而动，顺势而为，从“单一发展”到“多方并重”，根据不同消费人群针对性开发产品，向市场大举进军。

2010年，收购永隆加林

首先，华润怡宝对消费用户群进行了精细划分，对产品进行准确的定位，将怡宝水定位中高端，坚持2元策略，让消费者能够充分享受到价廉物美的产品服务。同时，坚持品牌投入，注重客户体验，打造产品生态，持续提升品牌价值。

2010 年零帕上市启动会

2010年起华润怡宝动作频频，收购加林山矿泉水，并于4月发布旗下首款功能性果味饮料“0PA零帕”，正式踏出了产品多元化之路。2011年，华润怡宝通过战略合作与日本麒麟签订了合资协议，嫁接了麒麟公司的研发能力，全面丰富了产品线，增加了午后奶茶、火咖啡、魔力等多个品牌，基本完成了从单品类到多品类的过渡。对于华润怡宝来说，新品开发不仅是对饮料市场需求变化的快速跟进之举，更是贯彻“从区域到全国、从单品到多品，成为具有全国影响力的综合饮料企业”战略的谋定而后动。

2011年，华润怡宝全面丰富饮料产品线，图为与日本麒麟合作发布会现场合影

“十二五”期间华润怡宝的爆发式增长，遇上了包装水饮料第一次消费升级，满足了消费者既要解渴又追求品质的需求。如今，华润怡宝对于新一轮的消费升级有着敏感而独到的把握。

“创新”成为华润怡宝新时代饮料事业发展的关键词。华润怡宝面对了消费新趋势和市场上的潜在需求，2017年中，华润怡宝从运动中常见的“出汗”场景切入，创新性地提出“汗点补给”的概念，以运动饮料中较为少见的氨基酸成分作为差异化卖点，推出新“魔力”饮料。新产品无论是功能性、口味、形象包装，还是与年轻消费者的沟通方式，都突破了一贯以来的怡宝印象，大受欢迎。上市五个月，仅在京东电商平台上，环比老产品月均销售就增长了近十倍。

2019年初，怡宝看到无糖差品类的发展前景，以“一杯好茶，为一蔬一饭增添三分清爽”为产品口号，推出“佐味茶事”无糖原味茶饮料。

如今，成长于改革开放的华润怡宝，挺立在时代潮头，用青春书写过一段瓶装饮用水发展史后，面对饮料行业消费升级前行途中的艰难险阻，将更加成熟与自信。随着华润怡宝饮用水全国龙头地位的不断巩固，拓展饮料线多品类共同发力，期待华润怡宝早日迎来饮料事业的春天，创造中国饮料市场的新传奇！

来源 | 华润

整理 | 食品板

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