百事旗下品牌“杰米玛阿姨”形象被停用，IP是如何影响品牌的？

包装范 2023-01-08

The following article is from 品牌头版 Author 林川

作者 | 林川来源 | 品牌头版

无IP，不营销。

从小说到品牌，从游戏到网红经济，似乎都与“IP”息息相关。

IP有强大的穿透力、延展力，可以说，品牌是最稳定的流量池，而打造品牌IP，能极大提高用户参与感、立场感，收割粉丝忠诚度和粘性。

近期关于种族歧视的讨论愈演愈烈，许多加拿大大型品牌正在采取行动进行改革。

据Narcity新闻报道，当地时间17日，因涉及黑人种族歧视，百事将停用旗下“杰米玛阿姨”品牌，“杰米玛阿姨”所有产品将从加拿大商店下架。

这个以枫糖浆与薄煎饼闻名的品牌，其实际名称与徽标却源于种族歧视。这个品牌的标志以一个19世纪“黑人剧”中黑人角色命名，这种形象根植于一种刻板印象——即友好的黑人妇女为白人家庭做保姆或仆人。

由此事件发人深省深，品牌IP形象该如何正确打造？IP形象又是如何影响品牌建设的？

IP形象，品牌的超级符号

6月17日，因涉嫌种族歧视，百事宣布停用旗下早餐品牌“杰米玛阿姨”。据称，从2020年第四季度开始，将以新的品牌和包装出现在公众面前。

此外，据《华尔街日报》报道，美国食品巨头玛氏公司也正在考虑调整本大叔（UNCLE BEN‘S）品牌及该品牌使用的白发黑人男性图案。

“杰米玛阿姨”品牌，是百事可乐旗下的老字号速食早餐品牌，源于1893年，最初生产薄饼，知名度媲美中国的“老干妈”。

其品牌起源，与黑脸走唱秀和奴隶制息息相关。品牌上的黑人形象叫“杰米玛阿姨”，是一位叫南希 · 格林的黑人女子在广告和活动中所扮演的角色。至今为止，该形象已经沿用了130多年，正因为这一形象把追溯到奴隶制时代的种族刻板印象永久化了，为此桂格公司试图推进“品牌形象更新”。

时代更迭，互联网技术迅速发展，经济转型，市场从卖方市场转变为买方市场，品牌想要在残酷的竞争中获得一席之地，品牌形象建设就愈发重要。而品牌IP形象，作为品牌超级符号，在品牌形象建设中不可或缺，品牌新营销体系里最关键的要素就是IP。

“品牌IP形象”其实就是品牌第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的logo或吉祥物。品牌打造IP形象后，可以凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，最终促进业绩的提升，达到商业变现。

对于品牌而言，IP形象是品牌打造的一种新的工具或方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧，这时品牌就变成了IP。

比如，那只没事喜欢到处溜达，但却是个路痴兼健忘症的“熊本熊”，喜欢讲段子，喜欢在社交网站上和粉丝互动，这种逗逼属性令他在年轻人群体中备受欢迎。

品牌IP形象非常人格化，它最终的目的是追求价值和文化的认同，也就是说，IP形象提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托。

所以，只要品牌产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么，消费者不会过于在意。

海尔兄弟，是较早主打情感IP形象的品牌，除了早年的动画片之外，近两年也是动作频频，2016年更是挣脱老IP的桎梏，借势里约奥运营销，实现了IP在品牌营销中特有的情感连接及粉丝聚拢的作用。

由于早期奴隶制度的存在和种族歧视在大众心里的深耕，导致“杰米玛阿姨”IP形象迅速在市场上立足并流行了起来，而随着品牌所处的文化环境和大众观念的改变，此IP形象便不再适用。

IP形象是如何影响品牌的？

当一个超级IP形象形成时，对品牌的赋能是不可估量的，做好一个超级IP形象对于品牌发展具有重要战略意义。

从品牌角度，品牌的基础系统核心就在于品牌形象与品牌内容以及建立在此基础之上的品牌IP，只有有了鲜明的内容与旗帜，才能在复杂多变、竞争激烈的市场上有所斩获。

IP形象，是品牌以最低成本获取流量的一种方式，尤其对于新兴品牌来说，如果丧失这一赛道，就失去了和大品牌同台竞争甚至弯道超越的机会。

在品牌营销上，品牌应该不断触达用户触点，这是增加品牌好感度，增强销售转化的重要手段。品牌需要先给自己定位，建立自己的IP流量池，让用户实现转化。

老干妈是中国最有影响力的辣椒酱品牌，也是IP形象烙印最典型的品牌，无论品牌名称、形象代言人、产品包装还是品牌故事，都是创始人陶华碧的个人IP。

从不做广告的老干妈，身价却高达72亿，一年能卖6亿瓶，远销欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等40多个国家和地区，风靡全球。

可以说，正是由于老干妈深入人心的IP形象，成就了老干妈辣酱品牌的领军者地位。

除了老干妈，还有王守义十三香、肯德基、霸王洗发水等，也是IP形象成功影响品牌的经典案例。

互联网环境下的新时代，用户重新掌握话语权。如今，如何抓取用户眼球，如何培养消费者品牌忠诚度，是决定一个品牌能否冲击市场，引起销售热潮的关键。

在品牌激烈竞争的市场想要胜出，依据品牌自身特性打造IP为品牌赋能不失为好的选择。一个强大的IP通过赋予它足够吸引人的个性与灵魂，能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。

如何借助IP营造品牌影响力？

在打造IP形象之前品牌要想好，你的品牌需要这个IP怎样帮助品牌发声，又怎样能让消费者将目光最终聚焦在品牌上。

一个成功的IP形象，至少包含以下三大关键要素：

1、IP属性与品牌强关联

对于品牌而言，IP必须是真实的生命体，需要赋予TA一个能与人沟通的身份以及一个与品牌关联的诞生环境、生活或工作场景。

ofo与小黄人之间的合作无疑是一大亮点，贱贱的小黄人赋予了小黄车人格属性，ofo与小黄车的用户又是年轻人居多，一下子火爆起来也是自身品牌与IP的一次势能升级，品牌与IP属性相合，IP营销自然不会哑炮。契合的品牌和IP合作可以把IP的粉丝转化为品牌的粉丝，IP能够帮助品牌拓宽消费人群，扩大品牌的影响力，带动品牌的销量！

2、强大的内容生产力

IP势能的建立离不开强大的内容力，我们正在经历从“渠道为王”到“IP为王”的时代转换，内容营销越来越重要。

品牌在内容上要持续创新，不仅如此，还要在用户体验上创新，现在的主流消费人群心理难以把控，他们对于品牌忠诚度越来越低。所以，只有不断创新生产出更多的内容，才能吸引这些年轻消费者。

3、多渠道分发，跨屏引流

超级IP的一个重要特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性，这就需要从一开始就要定位于多屏发展，最大化内容价值，实现全方位引流。

比如，罗辑思维除了在微信上分发内容之外，还在优酷发布视频节目，在喜马拉雅发布音频，除此之外还涉足图书出版，投资papi酱等其他IP。

当然，跨平台发展并不意味着内容的泛化不受约束，而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发，IP营销需要注意的一点是，定位一定要精准，了解消费者的需求和喜好。

国内消费人群的进步是明显的，从只是追求产品的功能性、实用性到追求产品的美观性，再到产品的人格化，消费人群在随着生活水平的日益提高，精神物质上的丰富，对商品价值的侧重点越来越注重品牌的人格化、个性化，你不缺足够的受众群体，只是缺少了合适的内容去和你的品牌相结合，引起消费者的共鸣与认同感。

吴晓波说过：“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”

在移动互联时代的到来与中国中产阶级崛起的今天，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。品牌的传播要从用户的群体与精神层面出发，品牌需要打造出符合用户群体与精神认同的内容，才能真正的做好品牌与IP的营销传播。

结语

随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验。品牌IP的打造，是注意力稀缺时代，商业模式打造的必然选择，是用户需求的自然表达。