张亮麻辣烫卖龙虾，许知远的拖鞋298
The following article is from 果胶商业观察 Author 于盛梅
这个世界太疯狂。
几天不见，一向平易近人的张亮麻辣烫，就开始升级卖龙虾了！大龙虾一份666元，老铁你说给力不？
透视现象，与下沉大潮相反，很多品类也在做升维。背后目的也全然不同，甚至颠覆认知之下，有种别样的「反差萌」。
比如张亮麻辣烫卖龙虾，许知远的拖鞋298。
01高端背后的体验主义
供应大龙虾的张亮麻辣烫不简单，花样玩法背后有其战略思考。
这海鲜供应服务，只在张亮麻辣烫于哈尔滨新开的旗舰店拥有。店面面积达到1500平米，也许是全球最大的麻辣烫门店了。要知道麻辣烫这种快餐平民品类，普通的门店40平米左右就足够了，1500平米简直是麻辣烫超级梦工厂。
风格也非常现代，调性十足。三层全玻璃，太空宇航员挂件，抽象又时尚。内里装潢也是ins风满满，魔幻如豪华东北洗浴中心，
升级也是全维度的，尤其是产品。全店有将近200多种产品。与麻辣烫堪称反义词的大龙虾，也成为主菜选择。除此之外，还有许多海鲜食材，螃蟹，鲍鱼，鸳鸯贝等。
这种破壁加料，简直是麻辣烫自由！
无论是高大上的环境，还是食材的丰富程度，都堪称是从体验端入手的全方位升级，堪称降维打击。
而拆解细看，最明显的体验升级也是就餐味道与体验的双重「初心回归」，但形式却是颠覆式的。本质上也和麻辣烫这种街边餐饮模式有关，各项已有的食材从本质上提升意义不大，于是索性引入高端的，与麻辣烫联想不到的海鲜食材；
而顾客体验感知层面，从街边小店的平易近人模式跃升到高端奢华国际范儿的网红店风格，「大即正义」的面积碰撞感也很强。
无论是装潢的「面子」还是产品的「里子」，从体验角度来看，张亮麻辣烫的这次「大店」尝试在吸引眼球方面无疑是成功的。
02试水后的品牌打造
麻辣烫界的爱马仕，的确够面儿。
但很明显，品类特性决定了张亮麻辣烫的基本盘还是下沉市场，但本次别出心裁的高端看似试水，实则并不简单。
有大众点评食客表示：「据说代表着张亮第五代的店面形象，毕竟这已经是个连吃麻辣烫都要看颜值的时代了。」当然不仅仅是面目上的改头换面。打碎刻板印象的反差碰撞之下，这也是张亮麻辣烫的一场实力展示秀。
在门店一层的大型LED展示屏上，「全球加盟店面真正突破5500家」的闪烁荧幕上，意在展示实力「秀肌肉」。
麻辣烫堪称一个小吃界的神奇物种，发源于四川，却在东北被二次改良，连锁之下走向全国。其中张亮麻辣烫与杨国福麻辣烫为业内「双雄」，甚至两个创始人为亲戚关系的流言被广为传播。
但在2020年杨国福邀请张亮为其代言的节点上，张亮麻辣烫的反应却慢了许多拍。而半年后的这次品牌「升维」，饶有「复仇」之意。不得不说，张亮麻辣烫确实很低调，不论是代言风波中的不变应万变，还是此次造势并未在媒体做广泛投放，只是闷声做事扩店。
而这次高端化，外界也认为是张亮麻辣烫从快餐向正餐转变的转向，并为日后品牌的高端化发展铺好路。
但优势面看过之后，这张高端牌并不全然都是利好。
受困于品类特性，麻辣烫产品的高端化不是一朝一夕就能提振的。将眼光放到奶茶层面类比，要知道新茶饮时代的维度升级来的也十分不易。属性的改变是产品逻辑的全面打破升级，饮用场景也发生很大变化。
反观麻辣烫，如果要跃升到正餐属性，其需要突破的边界是相当大的。尤其是从餐饮本质而言，麻辣烫、串串香，火锅就已经在食材选料、烹饪方面相似度很高，变与不变之间，很容易演变成「四不像」。如若创新，则必须大刀阔斧，又得不落窠臼，难度之大可想而知。
而聚焦张亮麻辣烫这次大店本身，差异化的菜品与店面之外，还需要更能贴合顾客本身的需求。旗舰店虽然提升了体验，但也不乏有顾客抱怨「海鲜是好海鲜，但麻酱有点水，味道和普通麻辣烫店没差别。用餐也没啥服务可言，除了付款买单时，全程不见服务员。」
仅仅形式上的升级又何异于叶公好龙，系统化的改良才是重中之重。张亮麻辣烫的突围道阻且长。
03从奢华麻辣烫，说到许知远的拖鞋
张亮麻辣烫的大龙虾「升维」，直接让笔者想到最近火爆的许知远拖鞋。
最近许知远登上吐槽大会的一段发言特别火，在辛辣吐槽中，许知远不忘对薇娅开玩笑：薇娅直播间物美价廉卖得好算什么本事，有本事卖我的拖鞋，298一双，便宜了找我补差价。
许知远作为一代老「文化人」，戏谑吐槽与针砭讽刺的确惹人捧腹。第一次参加脱口秀节目，也不忘给自己的拖鞋打广告。
298元的拖鞋什么水平？淘宝搜索「拖鞋」，筛选选项卡下，33元以下已经是91%的选择，范围的封顶价格也才94元。
当然，许知远的拖鞋卖这么贵，不是因为穿着多舒服，当然玩的是品牌概念，走的是文创产品路线。这双十三托的宣传语是「带着偏见 看世界」，以物之形态 将理想·智性生活打包给你。
详情文案中更是表述细腻：无论从视觉还是舒适度方面，十三拖都是对「十三」理念的探索性表达：探索、开放，在舒适中带着一点不安，向整个世界无限延伸。
而但看这双尊贵十三拖，除了多了仪式感满满的书籍一样包装的「腰封」外，其整体样貌与普通拖鞋别无二致。
这并不是奢侈品思维，因为奢侈品都有其品牌积淀与个性设计，而许知远的拖鞋是没有的。
但看买家秀，拖鞋并不仅仅是拖鞋，礼盒装还附赠了许知远本人的书，显得很有牌面，买的不是拖鞋，是内涵。
这种价格颠覆，更像是一种对消费主义的解构。在产品本质无革命性升级的情况下，以概念输出。
说白了，卖得是个情怀。
与靠大龙虾对产品价格升级的张亮麻辣烫不同，许知远的拖鞋玩起价格打击宛如「万丈高楼平地起」。针对特定消费群体，纯IP式的精准发力，是一种基于沉淀势能的挖掘爆发，也是一般玩家学不来的。
04结语
麻辣烫和拖鞋，都是印象中的廉价快乐代表，但在不同的升级思路下，二者也都具有了「高价」的资本与能力。
当然，路径不同。对比之中，也提供了两种产品升维思路：一是从本质出发，提升成本进而增强体验；二是概念情怀，联名碰撞，或是文化IP的积累唤起，爆发价格力。
然而知易行难。绝大部分用户对价格都是敏感的。在高价不意味高质量的情境下，故事要多丰满，才能有消费者买账？
但环顾市场，会发现很多高溢价的高端商品走的都是两种方法折中的路线。一方面在品质上下功夫，提升原料与设计质感；另一方面努力提升品牌的价值感，加厚品牌积淀。
能打高价格提升盈利空间，是所有企业的愿景。但高价的支撑点如何打造？这正是考验所在。背书的搭建，基本功考验，创新能力打造，潜力优势积累，背后的供应链打磨，差异化建构……
并非坦途。我们关于高价打法的迷思，也将在不同的商业实践中，不断接近那个正确答案。
本文为果胶商业观察原创 作者：于盛梅
本文图片来自于网络
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