顺应消费升级、主攻下沉市场，兰州牛肉面连锁品牌「马香远」获数千万元天使轮融资

文 |刘晓潼   编辑 |江倩君  来源:36氪广东

兰州牛肉面连锁品牌「马香远」于近日完成数千万元天使轮融资，由合鲸资本领投，德迅投资跟投，德太资本担任长期独家财务顾问。本轮资金将用于市场拓展，进一步加强供应链优势，以及数字化运营建设。

「马香远」成立于2021年7月，定位于国民牛肉面连锁品牌，主打“八十斤肉一锅汤”的牛骨清汤牛肉面及钢钎羊肉串、兰州泡菜、杏皮水等30款西北风味产品。

回顾2021年的面食赛道，品牌涌现，热钱流入，品牌们纷纷喊着“成为‘中国麦当劳’”的口号。艾媒咨询统计数据显示， 2021年全国中式面馆市场营收规模将达3120.9亿元，预计2024年营收规模将突破4300亿元。

而今年全国两会政府工作报告提出 “推动消费持续恢复，推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式。”

在消费升级和产品多元化的带动下，行业呈现快速发展的势头。近几年，传统品类的创新升级试点往往会出现在一线城市，而随着我国消费的扩容增质进一步升级，「马香远」创始人雷亚军指出，兰州牛肉面作为最具群众性餐饮品类之一，以其性价比高、普适性强等产品特质， 顺应二三线城市消费升级的趋势，仍待开发下沉消费市场或许有着更大的机会。

后端供应链强支撑，前端门店重服务

雷亚军介绍，“八十斤肉一锅汤”作为「马香远」的主打概念，特色在于面汤是用新鲜的牛肉、牛骨加老母鸡炖制而成，不含鸡精、味精及食品添加剂。面汤、汤料每天由中央厨房熬制，随后冷冻储存，再冷链配送到各个门店。其他产品也遵循同样的逻辑：冷冻面团在央厨完成标准化制作、羊肉串由中央工厂串好。原料加工至标准化半成品，门店开放厨房完成最后的现场烹煮工序，「马香远」兼顾食客讲究手工制作的需求和出品的统一性和稳定性。

「马香远」兰州牛肉面 （图源：「马香远」）

后端的供应链能力至关重要。雷亚军介绍，自己是餐饮行业连续创业者，曾创立拥有400家门店的火锅食材连锁品牌，有将近10年的餐饮供应链积累；联合创始人洪诗强过往曾参与多家餐饮品牌的投资管理，技术总监和运营总监则均是“西贝筱面村”与百胜餐饮的资深管理者，拥有近20年的连锁餐饮的从业和管理经验。在餐饮行业积累的团队复合能力为「马香远」的供应链和管理带来了不少增益。

后端供应链支撑前端门店20平米厨房完成整个出餐流程。而除了供应链，出品的标准化和稳定性也取决于由门店所完成最后一步——现场烹煮。前端的产品制作不仅考验技能，也考验人员的稳定性。

「马香远」有自己一套人才培养体系，可归纳为“一拖三”的师徒制的方式。以店长为例，在晋升过程中，需要培养出三个“徒弟”作为储备店长。晋升成功，原店长去开拓新店，新带出来的“徒弟”留下了守老店，其他厨房、楼面服务岗位也是如此。

雷亚军解释，这样一来便可保证人才的稳定输出，员工在晋升培训的过程中也能进一步加强对门店的熟悉度和管理能力。随着「马香远」发展规模逐渐变大，该培养体系对日后大量新门店的建设而言也能节省一定的人员成本。

以数字化持续精细化管理

为了保持标准化，「马香远」自创立之初就构建了一套数字化管理系统，贯穿前端客户下单、收银，中端的厨房制作、出品，还有后端的工厂、仓库、配送全过程，以确保每一道工序都能有可视化、数字化的把控。

雷亚军举例道，「马香远」面汤要求保持在95℃，而店内厨房的汤锅配有传感器，一旦温度过高或过低就会发出预警，以便厨房人员及时响应，维护食材质量。对于门店损耗计算、中央厨房配货这些在过去依赖人工完成的环节，在新门店运行3个月后便能通过数字化系统能计算精准量，无需人工干预，门店人员可更好地投入于门店服务和提高客户体验。

为进一步细化管理颗粒度、提升服务效率，「马香远」团队会依托数字化记录的门店消费数据，通过社群、会员运营等方式向客户征求产品和服务的反馈，以此作为改善产品研发、制作乃至供应链的参考之一。

此外，「马香远」门店的餐桌上都会贴有社群二维码，每家门店也开设了单独的私域社群，目前社群总人数在7万人左右，微信公众号包含会员体系累计用户超过10万人。

性价比+产品主义=普适性

为了更贴近下沉市场的消费能力，「马香远」的招牌菜品牛骨清汤牛肉面定价为22元，整体平均客单价维持在30块左右。除了走高性价比、“高、中、低客群全覆盖”的路线，「马香远」也在通过持续的产品创新迭代吸引更多消费者：拓展到新的区域市场会推出城市限定菜品；季节更迭也会将时令食材加入到菜品创新，如当下3月小龙虾上市，推出“小龙虾拌面”等应节产品，一方面能触达更多年轻消费群，另一方面与市面同类产品形成差异。

当前「马香远」菜单SKU保持在30个左右，保持每个月1~2次的菜品上新，过季产品或销量不佳产品会下架，以不断满足消费者的“尝鲜心理”，并形成长期的复购。「马香远」还会通过会员体系定期邀请会员参与内部试吃，以增加客户粘度。

在产品的开发方面，「马香远」围绕面条、烤串和凉菜三大主要菜品，类似于麦当劳“1+1”——主食+饮料、主食+配菜的套餐搭配逻辑，任意两项均可搭配组合为套餐售卖。

如麦当劳“洋快餐”的定位，面食于中国大众而言也同属快餐业态。艾媒咨询数据显示，2021年初中国中式面馆总量约为110万家，大部分以快餐业态为主，相比其他中餐售价，总体消费价格偏低，价格随地段和区域波动明显。此外，中国受访者在选择中式面馆时非常关注味道、环境卫生以及口碑，比例分别占56.1%、52.3%及44.3%。而面馆品牌和氛围的关注程度相对较低。

针对中国消费者选择面馆时理性和务实的消费特性，雷亚军指出「马香远」不是要将快餐进行正餐化，而要将兰州牛肉面的“普适性”发挥极致。“关键在于性价比，「马香远」店面也许比较小，座位设置会比较紧凑，但我们希望用户能以更快地就餐，且吃到预期中的口味，简单来说就是好吃、干净、卫生、快。”

雷亚军透露，目前「马香远」选址一般在商场、写字楼附近，单店面积在70~100平米，翻台率为14~16，坪效在7000左右，每月单店业绩平均约达60万。

「马香远」门店环境（图源：「马香远」）

2021年8月，「马香远」在武汉开出第一家门店，目前门店数量已增至22家，以直营为主。他预计在一季度结束，将会新增15~20家店，新增社区店形态。未来将以武汉为中心，向湖南、河南、江西、山东、安徽、湖北华中六省的省会城市密集拓展，凭借供应链、数字化运营以及产品研发三大优势紧密结合，落地每个新城市便迅速抢占，形成规模优势。

投资人说

德太资本董事总经理张宇翔表示：“中国人的饮食结构复杂，地方口味各异。兰州牛肉面作为具有历史和文化底蕴的品类，经过多年来的传播与推广，成功突破了地域限制，在全国的接受度都非常高。马香远的团队高度关注产品，希望通过产品组合给客户带来更多元的体验，产品团队会根据展业区域的客情，开发地方限定的特色产品，兼顾不同地区客户的口味需求，突出了‘新鲜感’和‘亲切感’，在正宗与创新之间寻求平衡，有效增加客户的复购。”

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