预制菜混战，这场仗要怎么打？
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作者：田静
预制菜自问世以来，争议不断，褒贬不一，甚至很多行业人都不看好。
之所以争议这么大，很大一部分来源于预制菜面临的不仅是B端，还有C端消费者。
在中国这个市场起点上，目前预制菜企业已经有2万家之多了，但整个市场很分散，这些企业平均年销售额也就是1500万，等于市场规模有3000亿了。而且在去年以前，这些企业主要还是把半成品菜卖给餐厅、公司、学校、政府这些机构客户，也就是B端。
同时也有一些赛道玩家跳出框架，越来越高频地开始卖给大众消费者，即C端。
△舌尖工坊门店
具体来看，影响B端和C端的因素有所不同，B端主要是需求增多、成本提升而被迫降本增效；C端则主要受消费者的消费观念、消费能力、消费结构的影响。
尽管如此，国海证券仍然有个非常乐观的推算，它认为未来六七年，中国的预制菜行业规模能够超过1万亿，长期看能够超过3万亿。
所以，预制菜切的是万亿规模的大市场，而且是农产品的深加工。对此杜国楹曾提到过一个精辟的观点：越深加工，越容易形成品牌。
从加工的深度来看，预制菜一定会出现品牌的，只是时间的问题。
预制菜的加德纳曲线
加德纳认为，一个新技术成熟商业化都会经过一个过程包括：萌芽期、过热期、低谷期、复苏期和成熟期五个过程。这便是著名的“加德纳曲线”。
那预制菜当前处于什么阶段？——B端基本渗透完成，C端刚起步，企业处于原始积累阶段。
当前阶段：To B端渗透基本完成，有工业化和产品升级的空间。To C端刚刚起步，增速很快，但是消费者认知尚不充分。
竞争处于第一阶段（单品竞争），当前格局高度分散，各自在相关领域发展。未来不排除有竞争对手、甚至跨界竞争对手出现，格局不确定性较强。
稳态格局尚未形成：对于当前企业来说，最重要的工作是完成原始积累。因为行业分散，行业形态和稳态竞争的格局尚未形成，企业专注完成在本赛道的积累，进而在未来有更多资本切入其他领域竞争。
我们将预制菜产业的发展过程对应到这五个阶段中，显然它已经过了萌芽期，但还没有进入低谷期，远远未达到成熟期。
确切来说，预制菜目前处于萌芽期与过热期的过渡阶段。
事实上，在中国市场之外，预制菜早已在日本兴起。日本在二战后的全球经济体系里获得了汽车、电器这样的产业分工机会，进入了经济快速增长的周期，生活节奏也加快了很多。在当时的社会环境里，省时省力的预制菜，也就开始从1980年代起进入了行业的高速增长，当时行业增速曾经达到过20%。
所以从全球的角度来看，预制菜进入中国市场并不算早，近几年疫情催生是一个关键因素。据相关数据显示，2020年预制菜企业注册数量12984家，2021年注册数量为4031家。另外，2020年至2021年，预制菜赛道迎来融资高峰期，2020年预制菜赛道共有12起融资，2021年共有超35家预制菜相关企业完成融资。
但相较于美国和日本，中国口味多元，需求分散，可能很长一段时间内，未必能有绝对的龙头品牌出现，这与中国的人口基数大、市场容量偏大有很大关系。
加上预制菜应用场景丰富度非常高，C端面临着比较挑剔的消费者。
据调查，在尝试预制菜的人群中，以年轻人为主力，这些年轻人对食品有一定的要求，不愿意经常吃速食产品，而自己做饭对他们来说又有一定的难度，所以这种情况下，预制菜就成为了很好的替代选择。
而拒绝预制菜的人群中，则认为这样的食品工业化味道太厚重，没有新鲜感。可见预制菜在人们的认知里，并没有实现从热词向必需品的转化。
以此我们深入到场景中来思考， C端的消费者需求是什么？
预制菜卖的是什么？
从C端市场教育的维度来看预制菜，用户在选择吃什么东西的时候，在场景确定的情况下，是一个复杂决策的过程，一方面是考虑个人喜好，还有价格是否公道，营养是否丰富，品种是否多样，时间的长短，环境等等。
但是一旦从品类收缩到品牌，用户的决策相对来说就会变得简单。
所以品牌就要考虑，预制菜究竟是“需”还是“求”？
“需”是需要，没有了心里会有落差。产品能够卖得快，但不能卖得贵；“求”是想要，没有无所谓，有了就是一种精神上的奖励，这时候产品能够卖得贵，但是卖不快。
有人会问：“我的产品有人买，不就是有需求吗，怎么需求还分‘需’跟‘求’呢？”
什么叫“以用户为核心”？就是需求定位，什么叫需求定位？这里的第一位就是要分清楚你是“需”还是“求”。
举个例子，比如中午吃饭，它是需，因为如果不吃饭，身体会很难受。中午吃饭一定要吃大虾，就是求，如果不吃大虾，身体也不会饿的难受。但如果吃了大虾，心情就会很愉悦，吃到了自己想要的大虾，精神上得到了满足。
回到预制菜，对于品牌来说，在不同的场景，预制菜可能是需，也可能是求。
比如“贾国龙功夫菜”。这个餐厅虽然叫功夫菜，但是却没有厨房和厨师在店里下功夫，只有冷冻保鲜柜里的30多种半成品菜，既有西贝擅长的西北菜，也有流行的粤菜和湘菜。你如果点了单，店员就把半成品菜拿出来加热，送到你的餐桌上。
争议自然有，但仍然有人去吃。对于消费者来说，想要吃的又快又好又省，这便是需求定位中的“求”，可以卖得贵，但是卖不快。
它并不是刚需，但对年轻消费群体来讲，检验幸福的唯一标准是“在家吃饭”，而不是“在家做饭”，我们不能高估了Z时代的年轻人“愿意刷碗”的意愿。
还有一点，则是“身份价值认同”，比如星巴克出一款成本10元卖30元的饮料，我同样配方出同款饮料卖20元，仍然会有消费者宁愿高价30元买星巴克。为什么？消费者喝的是品牌logo带来的“身份价值认同”。
这也是为什么“贾国龙功夫菜”有望助力贾国龙实现“千亿西贝”的愿景。
因此从某种程度上来讲，这是一种“价值升维”。
在“价值升维”的体系里，产品一定要让用户感知到产品的价值感，从场景，需求等几个维度，占据消费者心中主要的价值点。
那预制菜在什么场景下是“需”？比如前边提到的中午吃饭，可以选择快餐店，也可以选择一份预制菜，只要能达到裹腹的目的就行，但在这种场景下，预制菜的存在感就很弱，没有可感知价值，可有可无。
所以不同的场景，预制菜对于消费者的可感知价值点也不尽相同，在这个前提下，品牌就要考虑，在什么场景下替代什么品类，用户可感知价值是什么？
从这个角度来看，多去创造“求”的消费场景，或许会加快预制菜市场教育时间。
预制菜供应链的挑战
无论是B端还是C端，预制菜市场的出现，是受益于中国供应链的完善和集中化，这是最关键的基础前提。
来看一下预制菜的产业链，仍然要从B端和C端来区分。
面向B端和C端的不同，其背后的产业链可分为四大流派：专业的预制菜生产商（包括速冻食品厂商）、餐饮企业、上游农业企业和零售型企业。
专业生产商：具备产品型思维，善于打造爆款产品、渠道建设，在规模方面具备优势，但其中2B和2C企业也存在区别，2C型企业善于维护品牌，但不善于点对点服务开发，而2B企业正好相反；
餐饮企业：天然为服务型思维，在菜品研发、品牌溢价、门店会员群体方面具备优势，但是包装食品运营前期需要前置投入，考验企业渠道建设和服务能力，难点在于中间的思维转化和团队组建；
零售型企业：产品丰富度较高，且轻资产运营为主，善于消费者洞察和利用数据驱动，背后是零售型思维，但劣势在于品质难以管控，且产品难以走出自身平台。
上游农业企业：农业企业由于掌握上游，且依托农畜产品积累有丰富渠道，在预制菜发展方面具备天然优势，但问题还是如何平衡好2B和2C、新旧产品间关系。
在下游渠道方面，根据产品的可开发性和需求稳定性不同，企业可选择B或C两种渠道，B端走量，C端立品牌。
但是，面向B端和面向C端用户是完全不同的两个业务形态，因此在企业由面向B端转向C端时，在配送、冷链等环节，对企业的成本控制也形成一种挑战。
比如像面向B端的，类似味知香这种企业的IPO，其实是自身发展到了一定成熟的阶段，但对于预制食品赛道而言，从长远来看，一定是C端更有潜力，B端市场更稳定。
探访预制菜「舌尖英雄」北京门店：外卖快递单每天约百单左右，面向加盟商补贴积极
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