体育赛事营销中隐性市场侵权行为的认定与防范

导  读

体育赛事营销中隐性市场侵权问题是当下国内体育知识产权领域的热点之一。顾名思义隐性市场具有一定的隐蔽性，隐性市场行为是国际上几乎所有的大型体育赛事挥之不去的魔影，奥运会、亚运会、世界杯等各类国际体育赛事无不遭到这种称之为“埋伏销售”行为的伏击。因此研究这一特殊侵权行为，有助于我们积极应对并保护市场开发者的利益。北京市道可特律师事务所体育业务团队将对体育赛事营销中的隐性市场侵权行为的界定、其法律特征及危害性进行分析，并对其预防对策进行探讨。

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体育赛事中隐性市场行为的界定

隐性市场行为（ambush marketing）也可以翻译为“隐性市场营销”、“隐蔽营销”和“埋伏营销”。国外学者的观点主要为：隐性市场行为是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场开发活动的行为。

其界定方法大概有两种：一是所有不管侵犯奥林匹克知识产权，还是没有侵犯奥林匹克知识产权，只要和奥运会相联系就是隐性市场行为；二是没有侵犯知识产权的行为，也就是说法律没有规范的行为叫做隐性市场。目前，国内学者对隐性市场行为认识有两种错误倾向：一是认为所有隐性市场都是侵犯知识产权行为；二是认为所有隐性市场行为都是违法行为。其实，从实践来看，隐性市场行为既不能等同侵犯知识产权行为，也不能等同于违法行为。许多隐性市场行为并不触犯法律，这正是难以规管的关键原因。

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体育赛事隐性市场营销侵权行为的法律特征及危害性

1. 侵权行为的多样化和隐蔽性

目前，重大体育赛事中“隐性营销”现象频出，侵权行为日趋多样化，与一般侵权行为不同，其手段具有很强的隐蔽性。体现在一些企业未经体育赛事正式赞助商许可，擅自在企业名称、标志、产品或服务上使用体育赛事相关标志，给公众以误导，使得公众误以为该企业是体育赛事赞助企业，侵占正式赞助商的市场，赚取不正当利润，严重影响了正式赞助商的预期利益。

2. 侵权领域涉及面特定

体育赛事“隐性营销”侵权行为的发生一般都与特定体育赛事活动相关。如无须向特定体育赛事理事会或组委会支付赞助费，就擅自在广告宣传中涉及体育赛事标志等知识产权，或者擅自使用体育赛事特定的会徽、吉祥物、主题词、口号等进行“埋伏营销”式广告行为。

3. 侵权客体的复杂性

隐性营销行为的受害人是复杂客体。隐性营销行为不仅对体育赛事的赞助商造成直接的不利影响，还将波及到体育赛事的主办方(包括理事会、组委会)、消费者本身。例如十七届亚运会期间的隐性营销行为首先侵害的是作为知识产权权利人的亚洲奥林匹克理事会、第十七届亚运会组委会；其次，侵犯了第十七届亚运会赞助商通过大量资金投入所换来的独占利益(这种损害可能比体育赛事组委会受到的损失还大)；再次，如果对隐性营销行为打击不力，则进一步会影响到主办方的形象；最后也损害了消费者的知情权。

4. 侵权损害时效性强

体育赛事“隐性营销”侵权行为的发生都是在体育赛事举办期间，具有很强的时效性。例如，“隐性营销”行为人购买重大体育赛事转播前或者转播期间的广告时段，没有作为赞助商替体育赛事付费，也并不自称自己是赞助商或者合作单位，而是采取隐蔽手段，利用体育赛事的影响服务自己的商业利益，其操作损害的时效性强，结果有时甚至超过了真正的赞助商的商业利益。

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体育隐性市场行为的法律规制与限制措施

1. 国际奥委会对隐性市场行为的相关法规与限制措施

奥委会虽然系奥运会的主办机构，但是奥委会可以适用于隐性市场行为的法规并不多。对隐性市场行为起约束作用的法例主要有《奥林匹克宪章》(下称《宪章》)和《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》。根据《宪章》的有关规定：“国家或地区的奥委会是依法唯一代表该国或地区参与国际奥林匹克事务的团体组织，在非营利的活动范围内享有在该国或地区举办的与奥运会和奥林匹克运动有关的活动中使用奥林匹克名称、标识、会歌和格言的权利，并有在本国或地区范围内保护上述权利不受非法使用的责任和义务。”从这种意义上讲《宪章》在各国的法制环境中，可能已经取得了准法律的某些要素和特质。

不过《宪章》和法律依然具有根本差别——不具有强制力。只有《保护奥林匹克徽记内罗毕公约》才是具有专门的、严格意义的，对限制隐性市场行为起到约束作用的法规。但是，其保护范围很窄，只是保护奥林匹克会徽，连奥林匹克名称、会歌、会旗、都未列入保护之列。对国际奥委会而言，对隐性市场行为的约束主要是依靠以《宪章》为依据，通过签订《主办城市合同》(主办城市合同的统称) 大量约定奥林匹克知识产权保护的条款，并由此带动内国法，从而具有了国家强制力的保障。

2. 我国对隐性市场行为的相关法规

2001年7月13日，北京取得2008年奥运会主办权，在北京奥林匹克申办委员会向国际奥委会递交的经国务院同意的《北京市申办2008年奥运会报告》及北京市与国际奥林匹克委员会签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》中，中国和北京市都做出了保护奥林匹克知识产权的庄严承诺，承担起了保护奥林匹克知识产权的国际义务。为了使这一义务得到落实，维护相关权利人的权益，并确保2008年奥运会的成功举办，依《奥林匹克宪章》和《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，我国还专门制定了《奥林匹克标志保护条例》(2002年1月30日国务院第54次常务会议通过)、《北京市奥林匹克知识产权保护规定》等行政法规和规章，并根据新形势于2018年6月28日公布了修订后的《奥林匹克标志保护条例》。它们与《著作权法》、《专利法》、《商标法》、《特殊标志管理条例》等法律，及我国加入的《保护文学艺术作品伯尔尼公约》、《保护工业产权巴黎公约》等国际条约，一起构成了我国的奥林匹克知识产权法律保护体系，初步形成了国际公约和国内立法双轨并行的保护模式。

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预防隐性市场行为的对策

1. 加强立法与执法力度

从实践来看，现行针对隐性市场行为的立法存在滞后的特点，对于新出现隐性市场行为往往无法可依，制定高瞻远瞩的法规和及时立法是限制隐性市场行为的关键。遗憾的是，到目前为止，我国除了出台了一些针对奥运会的知识产权保护法规外，还没有其它大型赛事，如亚运会、全运会等知识产权的立法。另外，在执法过程中还要不断加强与国家工商、版权、专利、海关等部门的沟通与合作，积极主动把合法的使用信息通过报纸、网站等媒体向执法部门通报，加强巡查与检控，对于存在明显的恶意侵权行为，经劝阻后不改的，要坚决诉诸于法律；未经授权在商品中直接使用奥林匹克标志，也存在着善意的，当事人并不知道其行为已经侵害奥林匹克知识产权的，可采取说服教育的方式，如果仍然一意孤行则将予以曝光和作出相应的处罚。

2. 强化合同和约定管理，规范市场行为

组委会与当事各方，包括运动员、媒体、组委会成员、现场观众等签订严密的合同和制订详细约定，对潜在的可隐性市场行为，要充分预见，并通过合同或约定来进行约束。与媒体签订合同时，应充分考虑其可能发生的隐性市场行为，并通过合同条款进行限制。如对取得转播权的电视台，议定合同条款时，应考虑到播放比赛节目时的广告插播，节目中广告插画等可能的隐性市场行为，通过条款来约束其行为。对于面对大众，不可能通过合同来处理的，可以通过约定来处理，如在票面上印上入场时的穿带要求、观看比赛时遵守的行为等。

3. 加强沟通，提高防范意识

加强沟通与宣传，使相关的政府机构、企业单位、社会团体和媒体了解反隐性市场的重要意义，使他们充分认识到可能发生的隐性市场行为，消除隐性市场滋生的条件。比如，让政府部门、事业单位、社会团体和媒体意识在举办与奥运相联系的活动或以奥运为主题的宣传活动时，尽量避免接受非奥运会赞助机构提供的赞助，即使接受赞助，也不得利用这些活动宣传。因为这些活动与奥运有联系，很容易让大人产生错觉，将其当作正式赞助商，形成隐性市场行为。

4. 提高宣传力度，形成抵制隐性市场行为的氛围

正确的舆论导向及良好氛围是有效预防在型赛事隐性市场行为的关键。但是，由于人们对隐性市场行为危害的认识不足，在北京奥运的前夕，一小部分网站、报纸、杂志等为了小团体利益开辟了诸如如何利用奥运商机等进行隐性市场营销的探讨。在北京奥组委大力宣传反隐性市场行为，维护正常的市场秩序和国家的声誉中构成了不和谐的声音。因此，提高宣传力度，让每个市民、机构正确认识隐性市场行为的危害，提高市民、机构的社会责任感，形成抵制隐性市场行为的氛围，对体现公平竞争奥林匹克精神和积极的社会人文氛围致关重要。

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结  语

体育隐性市场行为从眼前利益看，侵害的是赞助商的利益、危及赛事的是品牌价值和可持续发展；从长远看，损害的则是主办国的声誉、践踏奥林匹克体育精神，其危害性不可小觑，因此应予以坚决遏制。

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