何佳讯, 胡静怡 | 文化资产、品牌与国家联结和感知品牌全球性对品牌态度的影响研究
文化资产、品牌与国家联结和感知品牌全球性对品牌态度的影响研究
文 / 何佳讯, 胡静怡
摘要：在品牌全球化和逆全球化态势背景下，以中国消费者对日本品牌的态度为研究对象，实证分析文化资产、品牌与国家联结通过感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响机制，其结果表明：文化资产通过从国家联想到品牌的维度显著正向影响消费者品牌态度。此外，文化资产还通过从品牌联想到国家的维度正向影响感知品牌全球性，进而影响消费者品牌态度。上述结果在理论上推进了品牌与国家联结构念的作用机制研究；在实践上对中国领先企业在“双循环”新发展格局下如何开展品牌建设具有直接的战略启示，即发展成为拥有国家级地位的强势品牌，在此基础上进一步实现品牌全球化，而国家级品牌地位的打造，可以通过传承发展中华优秀传统文化，使之成为品牌的文化资产，积极促进品牌与国家的联结强度。
关键词：品牌与国家联结；文化资产；感知品牌全球性；“双循环”发展格局
本文发表于《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》2023年第5期 #国家品牌战略与企业国际化 栏目
作者简介｜PROFILE
• 何佳讯，华东师范大学经济与管理学部、国家品牌战略研究中心教授；胡静怡，华东师范大学经济与管理学部博士研究生
目录概览
一 引 言
二 理论基础与研究假设
三 数据收集与变量测量
四 实证分析
五 结论与讨论
全 文
一 引 言
近年来推出的一系列国家政策大力推动品牌全球化，将品牌战略提升到了国家战略层面（何佳讯，2023a：绪论）。2022年8月，国家发展和改革委员会印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，在国家层面提出品牌建设方向和重点工作，促进提升中国品牌发展水平。党的二十大报告指出，要加快构建“双循环”新发展格局，推动中国经济高质量发展。中国经济 “双循环”新发展格局和高质量发展目标，对中国品牌建设提出新的战略路径。值得注意的是，与发达国家相比，我国知名品牌数量与我国经济地位严重不符。结合中国经济发展新阶段的需要，笔者认为通过提升品牌的国家级地位，进而赢得进入全球市场的实力基础，对中国品牌发展如何契合“双循环”新发展格局具有重要启示。
全球化是过去半个世纪最重要的议题之一，全球联系的不断加强从根本上塑造了世界经济、社会与政治格局（Dreher, 2006）。跨国公司在全球市场发展出大批全球品牌，形成全球品牌化研究领域（何佳讯，2013）。从20世纪80年代至今（Levitt, 1983），经历40年发展，全球化进入新阶段，出现逆全球化现象，且近几年愈演愈烈（江时学，2021）。西方国家保护主义的复兴以及对民族主义政党的支持日益增加，加之COVID-19的大流行，全球化与逆全球化渐渐走向平衡，消费趋势也在相应地重塑（Liu, et al., 2021），对全球化品牌定位带来了冲击。全球定位的品牌面临越来越大的压力，而代表本地消费文化的品牌前景正在改善（Steenkamp, 2019）。全球品牌融入本土文化凸显出吸引消费者的新价值（He ＆ Wang, 2017；黄海洋、何佳讯，2021）。上述现象在学术研究上包含了感知品牌全球性与文化资产这两个重要的理论概念。从品牌成长和发展的一般规律来看，每个国家的品牌走向全球化之前在国内市场上都具有较强的代表性地位，在从本国走向全球市场的过程中也不可避免地带有本国的文化基因。因此，在品牌长期发展中对感知品牌全球性与文化资产这两大方面的关系处理就成为十分重要的课题。
在理论上，现有研究对来源国效应和逆向来源国效应都有所涉及，认为正面国家形象能够转移到产品上，影响消费者的品牌态度（He, et al., 2021；Yasin, et al., 2007）；品牌国际形象也能够提升其来源国形象（White, 2012）。虽然来源国形象影响品牌和品牌反过来影响来源国形象的文献有很多（何佳讯等，2020；Bourdin, et al., 2021），但是将两者放在一起进行研究的却较为少见。新近研究正式提出了品牌与国家联结的构念，将国家对品牌的影响与品牌对国家的逆向影响结合，对应地建立了包括从国家到品牌的联想、从品牌到国家的联想的双维度测量结构（He ＆ Ge, 2023）。这个新构念把对来源国的研究传统从“线索基础”（clue-based）转向“程度导向”（degree-oriented）（代表性和关联性的程度）以及“性质聚焦”（nature-focused）（代表性和关联性的差异）。从国家联想到品牌的程度，反映了品牌对国家级地位的代表性，对感知品牌全球性程度可能产生影响；从品牌联想到国家的程度，反映了品牌与国家的关联性程度，与品牌拥有的文化资产可能存在密切的关系。
目前有关品牌与国家联结新构念的研究还处在开始阶段（何佳讯等，2022；He ＆ Ge, 2023），其对品牌全球化的影响机制还需要深入探究。基于上述背景，本文试图借鉴发达国家日本品牌发展的经验，以中国消费者对日本品牌的态度为研究对象开展实证研究，将文化资产、品牌与国家联结以及感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响结合起来，揭示感知品牌全球性和品牌文化资产在品牌与国家联结对消费者品牌态度的作用机制中所发挥的作用。有关结论力求对中国领先企业如何发展拥有国家级地位的品牌以及成为全球品牌给予战略启示，在理论上进一步拓展建立国家品牌战略与全球品牌化协同整合的理论视角（何佳讯，2023a）。
二 理论基础与研究假设
一 品牌与国家联结
商业品牌与国家形象/国家品牌之间存在交互影响（Diamantopoulos, et al., 2011；Mandler, et al., 2017），在宏观角度上可以通过来源国效应与逆向来源国效应加以衡量。具体而言，国家形象通过光环效应和总括效应对消费者品牌态度产生影响。在光环效应下，消费者将国家形象转化为品牌或产品评价（Chao ＆ Rajendran, 1993；Diamantopoulos, et al., 2017）。在总括效应下，消费者将产品/品牌信息抽象为国家形象，国家形象对消费者品牌态度或产品评价产生影响（He, et al., 2021；Diamantopoulos, et al., 2011；Sharma, 2010），尤其是具有强烈国家号召力的品牌，可能会促进国家资产的发展并对该国其他品牌产生溢出效应（Ahluwalia, et al., 2001；Kleppe, et al., 2002）。
Swaminathan等（2007）最早提出品牌与来源国联结的概念，认为可以从消费者自我构念的角度解释该联结效应，联系越强消费者对品牌负面信息的容忍度更强。后续研究认为品牌与国家之间的联结能够从理性和感性两个维度对消费者的品牌认知和购买行为产生影响（Herz ＆ Diamantopoulos, 2013）；当品牌来源国与制造国不同时，产品属性可以作为一种识别手段（Carvalho, et al., 2011）。Andéhn和Decosta（2016）从定量分析的角度将品牌与国家联结设定为连续变量的联想强度，发现品牌—国家联想强度能够作为调节变量正向调节国家形象和消费者品牌态度之间的关系；Kock等（2019）进一步通过联想强度和联想效价对消费者感知到的国家与品牌关联进行衡量。而国家品牌资产的微观视角提出融于品牌资产中的国家资产（如文化元素），将国家品牌与商业品牌联系在一起，品牌通过与来源国联系在一起使国家特质成为撬动品牌资产的杠杆，在全球市场建立品牌定位（何佳讯、吴漪，2020），品牌形象如何反向转移对国家品牌产生影响成为进一步研究的主题（He, et al., 2021）。
笔者新近的研究整合了品牌与国家之间相互影响的来源国效应和逆向来源国效应，提出品牌与国家联结（brand-nation connection, BNC）构念，并将其定义为“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度”（何佳讯等，2022；He ＆ Ge, 2023）。该构念是在全球化背景下对品牌与来源国关系的重新思考。它包含两个维度的品牌联想：第一个维度是从国家联想到品牌的强度，即提到一个国家时，品牌被联想到的可能性程度，反映出品牌在国家层面的地位优势，也就是品牌对国家的“代表性”；另一个维度是从品牌联想到国家的强度，即当提到一个品牌时，联想到哪个来源国的可能性程度，反映出品牌的来源国特征优势，也就是品牌与国家因素之间的关联性。我们先前的研究已表明（何佳讯等，2022），品牌与国家联结影响品牌刻板印象的两个维度“能力”和“温暖”，进而影响品牌购买意愿；品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响。另一项研究表明（He & Ge, 2023），品牌传统和品牌创新正向影响品牌与国家联结的强度，后者进一步影响品牌全球性感知和品牌能力。这为建立国家品牌战略与全球品牌化之间的理论联系提供了初步证据。
华东师范大学国家品牌战略研究中心已连续3年使用品牌与国家联结构念及测量方法对共同进入Interbrand“中国最佳品牌榜”和BrandZ“中国最有价值品牌榜”的品牌进行“榜中榜”评价，得到由从品牌联想到国家和从国家联想到品牌两维度构成的“国家冠军品牌强度指数”（何佳讯，2023b）。我们的研究表明，基于品牌与国家联结构念衡量品牌的国家级地位，对我国品牌实力评价具有较高的可靠性。但这个测量对外国品牌的效度还需要进一步检验。在本文中，我们以中国消费者对日本品牌的态度为研究对象，对品牌与国家联结构念的测量采用我们先前研究中同样的测量量表（何佳讯等，2022；何佳讯，2023b；He & Ge, 2023）。
二 感知品牌全球性
全球品牌是在国际市场上具有高知名度和高认知度的品牌（Dimofte, et al., 2008；2010）。感知品牌全球性（perceived brand globalness, PBG）是品牌被消费者认知为全球性的程度，即消费者相信该品牌在多个国家销售并在这些国家被视为全球性品牌（Steenkamp, et al., 2003）。感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响主要依据信号传递理论、消费者品牌关系理论和联想网络记忆理论等（Sichtmann, et al., 2019）。
根据信号传递理论，消费者在进行购买决策时通常会使用一系列线索作为信号来判断产品的质量并且尽可能规避可能产生的风险（Özsomer, 2012；Davvetas, et al., 2015）。感知品牌全球性可以作为品牌全球成功的积极信号，影响消费者对品牌的感知。换言之，感知品牌全球性是一种优质的市场信号，表明该品牌在全球范围内销售，传达出的第一种信号为品牌质量好，否则难以在全球市场中取得成功；传达出的第二种信号为品牌声望高，品牌在全球范围内受到认可，能够给使用者带来面子上的优越感，从而对该品牌产生积极的态度（何佳讯等，2014）。研究表明，这种积极的信号在市场全球化的背景下是被肯定的，对于非本土零售商，感知品牌全球性的影响大于感知品牌本土性（Swoboda, et al., 2012）。
消费者品牌关系理论则将感知品牌全球性作为一种消费者用于表达自我的资源。新兴市场消费者出于对发达国家生活方式的向往，可能会使用全球品牌作为身份地位的象征（Batra, et al., 2000；Sichtmann, et al., 2019），因此，当消费者动机中社交信号占主要地位时，全球品牌往往比本地品牌更具有优势（Halkias, et al., 2016）。
联想网络记忆理论认为，记忆是由知识组成的连接网络，包含多个富有信息的节点，一个节点可以表示一个品牌、一个产品或一个属性。任何两个节点之间的联系都暗示了消费者心中的一种联想。激活节点有可能使得记忆在网络中传播扩散，即由一种信息联想到其他信息。节点之间的激活被视为双向而非单向。这涉及联想的重要属性如强度和方向性（Anderson & Bower, 1973）。根据联想网络记忆理论，感知品牌全球性可被视为一种品牌属性，与质量、声望等共同形成品牌联想并对消费者行为产生影响（黄海洋、何佳讯，2022）。
然而，在逆全球化态势背景中，感知品牌全球性发送的品牌信誉信号可能会有所降低（Mandler, et al., 2020）；并且在全球化进程变缓、西方影响力下降的态势下，原有被西方文化和价值观主宰的全球性降低（Steenkamp, 2019），感知品牌全球性可能会由于全球文化与本土文化的冲突而引发消费者对本土文化被侵占或者污染的担忧（Guo, et al., 2019）。因此，感知品牌全球性的作用值得在当前时代背景下进行进一步探究。对感知品牌全球性的测量，本文引用Steenkamp等（2003）的研究测项，并参考黄海洋和何佳讯（2021）的中文版量表。
三 品牌文化资产
品牌文化资产可以放在与国家相联系所产生的品牌价值即“国家品牌资产”（nation brand equity）的构念范畴中进行理解。在宏观、中观和微观的角度上，这个构念可以分为3类——独立的国家品牌资产、与产品/品牌关联的国家品牌资产以及融于品牌资产中的国家品牌资产（何佳讯、吴漪，2020）。独立的国家品牌资产将国家整体视为品牌，具有像商业品牌类似的资产（Papadopoulos ＆ Heslop, 2002；Papadopoulos, 2004）；与产品/品牌关联的国家品牌资产将国家视为一种能够为来源国产品/品牌带来整体附加值的资产，借助与国家的联系可以提升该国的品牌在全球市场中的竞争力（Kotler ＆ Gertner, 2002；Pappu ＆ Quester, 2010；Zeugner-Roth, et al., 2008）；融于品牌资产的国家品牌资产将国家资产视为品牌资产的一部分，即品牌资产的内部结构之一（Kim, 1995；Chung & Kim, 1997）。它通常被视为能够代表特定国家的文化元素和价值观（Torelli, et al., 2012；He & Wang, 2017），而通过将来源国的文化元素/价值观与品牌定位要素结合，可以在全球市场中建立和发展与品牌定位相关的优势（何佳讯、吴漪，2020）。
Torelli（2013）在基于顾客的品牌资产（Keller, 1993）的理论基础上提出“文化资产”（cultural equity）构念，并将其定义为品牌的文化象征意义引发消费者对该品牌的营销产生独特且积极的反应。从定义上看，文化资产和文化象征意义的构成体现了文化群体的范畴，并不仅对应于国家文化体层面（何佳讯，2023a，绪论），但是实际测量中，这种文化象征通常是与品牌的来源国文化相关的方面。在全球化高度竞争和文化多元化的时代，品牌打造差异化仍然是战略的基本手段，其实现路径不仅靠品牌的功能价值，而且还需要将其跨品类传递情感的特征发挥到极致，成为一种文化的象征，成为顾客心智中特殊的记忆点。品牌借助来源国的力量在市场中发展标志性地位，有益于加强与消费者关系（Holt, 2004），同时也反过来影响其来源国形象（Fetscherin, 2010），这是一种双向互动的动态影响关系。因此，在全球化市场中，将品牌建设发展为文化象征，不仅有助于促进品牌在全球市场中的地位，也对来源国形象的长期演化和发展带来积极作用。
四 文化资产、品牌与国家联结和消费者品牌态度
文化资产代表的是在消费者心中独特的文化象征意义，能够让消费者对品牌产生较高的评价（Torelli, et al., 2021），或者与“理想自我”建立联系。根据联想网络记忆理论，品牌中携带的文化符号容易激活消费者对来源国文化的联想，引发消费者记忆中的情感依恋与文化认同，更容易与消费者产生共鸣（许晖等，2018；刘英为等，2020）。因此，融入来源国文化的品牌资产能够代表品牌对其来源国文化的象征程度；品牌具有的文化资产越强，则其对该来源国的文化象征性越强，品牌具备的来源国特征越明显。具有高文化资产的品牌往往具备更丰富的来源国文化线索，消费者通过这些品牌能够表达对来源国文化的认同或进行自我表达。从品牌到国家的联想路径来看，从品牌联想到国家的程度越高，该品牌具有的来源国特征越多。换句话说，品牌资产中携带的文化资产越多，消费者更容易根据来源国文化元素联想到来源国，从品牌联想到国家的可能性程度越高。同样地，品牌蕴含的文化资产越高，表明该品牌越拥有更强大的国家象征意义，因而也更强地提升从国家联想到品牌的可能性程度。由此，本文提出以下假设：
H1：文化资产对品牌与国家联结有正向影响。
H1a：文化资产正向影响从国家联想到品牌的程度。
H1b：文化资产正向影响从品牌联想到国家的程度。
从来源国效应和逆向来源国效应角度分析，以往研究中有大量文献支持了来源国对品牌评价（Maheswaran, 1994）、品牌形象（Balmer ＆ Gray, 2000）、品牌资产（Sharma, 2019）、产品质量（Balestrini ＆ Gamble, 2006）、品牌态度（Han, 1989；Magnusson, et al., 2011）以及消费者购买意愿和口碑传播（Diamantopoulos, et al., 2020）等具有正向的影响。同样，品牌对国家的逆向来源国效应也会对品牌态度产生影响。一个国家的强势品牌的正向行为和负向行为都会对该品牌来源国形象产生影响，而消费者对该来源国形象的印象又会泛化到该国其他品牌上，对其他品牌态度产生影响。品牌形象与国家形象之间的传递（Gotsi, et al., 2011）使得品牌与国家之间的关系对品牌态度产生影响。品牌形象与国家形象的交互影响体现在从国家联想到品牌以及从品牌联想到国家这两个维度上。由此，本文提出以下假设：
H2：品牌与国家联结正向影响消费者品牌态度。
H2a：从国家联想到品牌正向影响消费者品牌态度。
H2b：从品牌联想到国家正向影响消费者品牌态度。
五 品牌与国家联结、感知品牌全球性和消费者品牌态度
上文我们已经明确，品牌与国家联结包括从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。从国家联想到品牌的维度体现了品牌拥有的竞争强度在该品牌对来源国代表性上的优先心智地位。高度代表性的品牌通常表现为拥有强大的品牌声望和品牌资产（Balabanis, et al., 2011），而感知品牌全球性也被证明对感知品牌质量和品牌声望产生正向影响（Steenkamp, et al., 2003）。因此，我们认为从国家联想到品牌的维度所蕴含的品牌声望和品牌资产体现了与感知品牌全球性一致性的认知效应，因而前者对后者存在正向影响关系。另一方面，从品牌联想到国家的维度反映品牌的来源国特征，其蕴含的国家资产通过该国在世界范围的联想而产生与全球性相关的认知，这种认知体现在品牌上就是该品牌的感知全球性。从品牌联想到国家的程度越高，其影响感知品牌全球性的可能性也越强。由此，本文提出以下假设：
H3：品牌与国家联结正向影响感知品牌全球性。
H3a：从国家联想到品牌正向影响感知品牌全球性。
H3b：从品牌联想到国家正向影响感知品牌全球性。
关于感知品牌全球性对品牌态度的正向影响已有较多研究。这种影响机制有多种解释理由：首先，感知品牌全球性蕴含全球消费者文化，因而对渴望拥有世界公民身份的消费者带来积极的行为意向，它本身体现与感知质量和品牌声望不同的一种附加值（Steenkamp et al., 2003）；其次，感知品牌全球性可以作为一种产品质量的判断线索影响消费者判断，感知全球性高的品牌产品或服务是高质量的（Özsomer, 2012）；再次，感知品牌全球性意味着品牌在全球范围的竞争力，因而正向影响消费者对品牌能力的评价（He & Ge, 2023）。我们以往的研究已表明，感知品牌全球性积极影响消费者品牌态度（何佳讯等，2014）。由此，本文提出以下假设：
H4：感知品牌全球性正向影响品牌态度。
根据上述所有假设，本文构建概念模型，见图1。
三 数据收集与变量测量
一 测试客体及样本
日本品牌发展与中国品牌发展的文化背景较为相似，且日本品牌在中国市场的分布相对广泛，涉及多个行业，因此本次问卷选取了日本三大品类（制造、美妆和零售）中的6个代表性品牌（本田、佳能、资生堂、7-11、卡西欧和无印良品）。品牌选取的条件是该品牌在两大品牌咨询公司即Interbrand和BrandZ发布的2020年最具价值品牌排行榜中同时出现且排名靠前。我们采用6套独立问卷，通过在线调查的方式收集数据。为了确保填写人员的代表性和不重复，我们主要通过两个渠道收集数据：一是面向上海市重点高校的学生；二是通过社交平台微信和微博社群。对认真填写问卷并经核查合格的被试，我们通过支付宝给予3元现金作为酬劳。最终回收问卷340份，通过严格核查，有效问卷为315份，有效率为92.6%。其中无印良品为61份，7-11为55份，资生堂为42份，卡西欧为57份，佳能为59份，本田为41份。在被试的人口统计变量上，女性占比为72.9%，男性占比为27.1%；年龄分布集中在18—25岁，占70.8%；绝大部分（占90.9%）拥有本科及以上学历；家庭月收入水平的区间分布较为均衡，5 000—17 000元区间的被试占全部样本的58.7%。
二 变量测量
本次问卷所采用的构念均基于成熟量表，以确保内容效度。具体地，品牌与国家联结的测量采用我们先前的两项研究（何佳讯等，2022；He & Ge, 2023）中同样的量表；文化资产的测量来源于Torelli等（2021）研究中的量表，并将其英文在我国情境中翻译为中文；感知品牌全球性的测量参考Steenkamp等（2003）研究中的测项；品牌态度的测量采用Magnusson等（2014）研究中的测项。感知品牌全球性和品牌态度的量表翻译为中文时，参考笔者先前的研究（何佳讯等，2020）。为确保中英文语境下的语义一致性和易懂性，我们对所有构念的测项进行了回译（back-translation）。所有测量采用李克特七级量表（非常同意、同意、比较同意、中立、比较不同意、不同意、非常不同意），并采用Harman单因素法对共同方法偏差进行实证检验，对其中所涉及的变量做旋转主成分分析。
四 实证分析
一 信度、效度及描述性统计
本文构建了含有5个潜变量的验证性因子测量模型（见表1），使用SPSS 23.0和AMOS 26.0分析数据，结果表明该模型具有较好的拟合优度（χ2(160)=443.76, χ2/df=2.773, p<0.000；GFI=0.873, CFI=0.952, NFI=0.927, TLI=0.943, RMSEA=0.0075, RMR=0.07）。组合信度CR和Cronbach’ s ɑ值都大于0.70，各测项的标准化因子载荷值均大于0.50，达到显著性水平，表明量表具有良好的聚合效度（见表2）。表1的数据显示，各潜变量的AVE平方根值均大于该变量与其他变量的相关系数，意味着具有良好的区分效度。这些指标表明，本文所采用的测量量表具有较好的信度和效度。
二 测试对象品牌与国家联结得分
品牌与国家联结量表具有较高的信效度。根据被试对6个品牌的评价，按品牌与国家联结程度进行排序，结果如表3所示。从国家联想到品牌维度上得分最高的是卡西欧，然后是佳能和本田；从品牌联想到国家维度得分最高的是本田，然后是无印良品和佳能。综合两个维度上的平均得分，最高的是本田，然后是佳能和卡西欧。不难发现，本田作为日本经典品牌在世界市场上拥有代表日本的强劲国家级地位。接下来，本文对概念模型进行分析和验证。
三 假设检验
1. 文化资产对品牌态度作用的影响路径检验
本文对变量之间的关系通过结构方程模型进行检验，结果见表4。文化资产对品牌与国家联结的两个维度即从国家联想到品牌、从品牌联想到国家均存在显著的正向影响(β=0.931，p<0.001；β=0.668，p<0.001)，假设1a和假设1b得到支持。从品牌联想到国家对感知品牌全球性存在显著正向影响(β=0.647，p<0.001)，假设3b得到支持。从国家联想到品牌对感知品牌全球性作用不显著(β=0.060，p>0.05)，假设3a没有得到支持。从国家联想到品牌对品牌态度存在显著正向影响(β=0.146，p<0.05)，假设2a得到支持。从品牌联想到国家对品牌态度影响不显著(β=−0.186，p>0.05)，假设2b没有得到支持。感知品牌全球性对品牌态度存在显著正向影响(β=0.519，p<0.001)，假设4得到支持。在拟合效度上，χ2=499.071, χ2/df=2.742, p=0.000；GFI=0.867, CFI=0.942, NFI=0.912, TLI=0.933, RMSEA=0.074, RMR=0.075。卡方与自由度比值小于3，NFI、TLI均大于0.9，RMSEA小于0.1，RMR小于0.05，模型拟合指数良好。
2. 品牌与国家联结、感知品牌全球性的中介效用检验
本文采用Bootstrap方法检验品牌与国家联结的两个维度和感知品牌全球性的中介效应（见表5），以及“从品牌联想到国家—感知品牌全球性”和“从国家联想到品牌—感知品牌全球性”的链式中介作用（见表6）。抽样次数设置为5 000次，置信区间为95%，以置信区间中是否包含0作为中介效应是否存在的判定标准，不包含0说明中介效应显著，反之则不显著。中介效应检验的结果如表5和表6所示。
由表6可知，文化资产通过从国家联想到品牌影响品牌态度的间接效应值为0.136，对应置信区间为[−0.001，0.053]，置信区间包含0，但是文化资产对国家联想到品牌，以及从国家联想到品牌对品牌态度影响均为正向显著，因此，可以认为从国家联想到品牌在文化资产对品牌态度的影响中具有较弱的中介效应。文化资产通过从品牌联想到国家影响品牌态度的间接效应值为−0.125，对应置信区间为[−0.257，0.017]，置信区间包含0。从国家联想到品牌通过感知品牌全球性影响品牌态度的间接效应值为0.031，对应置信区间为[−0.058，0.135]，置信区间包含0。从品牌联想到国家通过感知品牌全球性影响品牌态度的效应值为0.336，对应置信区间[0.194，0.522]，置信区间不包含0，即感知品牌全球性在从品牌联想到国家影响品牌态度的路径中起中介作用。同时，文化资产通过从品牌联想到国家、感知品牌全球性对品牌态度的影响的间接效应值为0.224，对应置信区间为[0.121，0.371]，置信区间不包含0，链式中介效应显著。以上结果表明，文化资产通过从品牌联想到国家影响品牌态度的过程中存在感知品牌全球性的中介作用。文化资产通过从国家联想到品牌、感知品牌全球性影响品牌态度的间接效应值为0.029，对应置信区间为[−0.054，0.126]，置信区间包含0，链式中介不成立，表明文化资产通过从国家联想到品牌再影响品牌态度的过程中，感知品牌全球性没有发挥中介作用。
本文验证结果的结构模型如图2所示。
五 结论与讨论
本文以6个在中国市场上知名的日本品牌为调查对象，聚焦于文化资产、品牌与国家联结和感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响，所开展的实证分析结果表明，文化资产对品牌与国家联结具有正向影响；从国家联想到品牌对品牌态度具有正向影响，但是从品牌联想到国家对品牌态度的影响没有得到验证；从品牌联想到国家对感知品牌全球性具有正向影响，但是从国家联想到品牌对感知品牌全球性的影响没有得到验证；感知品牌全球性对品牌态度具有正向影响。综上结果，文化资产影响品牌态度由两种路径组成：一是文化资产通过从国家联想到品牌影响品牌态度；二是文化资产通过影响从品牌联想到国家，进而通过感知品牌全球性影响品牌态度。本文的研究结果具有多方面的理论贡献和实践意义。
一 理论贡献
本文的研究对于进一步推进对品牌与国家联结构念的深入研究、揭示文化资产的影响机制以及在理论上建立国家品牌战略与全球品牌化的协同关系都具有积极的作用。
首先，推进了对品牌与国家联结为核心构念的理论研究。本文将品牌与国家联结作为重要的中介变量，探究该变量与文化资产和感知品牌全球性之间的关系，以及最终对消费者品牌态度产生的影响。本文的研究表明，品牌与国家联结的评价不仅适用于本国消费者对本国品牌的评价，也适用于外国消费者对本国品牌的评价，这为品牌与国家联结构念提供了外部市场的研究视角。对于品牌与国家联结构念前因后果的深入探究，有助于我们在品牌全球化和逆全球化态势背景下认识品牌建设发展的理论逻辑。本文的研究加上先前的两项研究（何佳讯等，2022；He & Ge, 2023）综合表明，品牌与国家联结是揭示和表达品牌资产和品牌价值的新构念。
其次，拓展了对文化资产的理论研究。我们认为，文化资产（Torelli, 2013）是把文化品牌化（Holt, 2004）推进到了实证阶段的重要构念之一，其实质在于表明文化视角对于品牌资产研究的重要性。本文的研究表明，作为日本品牌的东道国（中国）消费者群体，与母国（日本）相联的文化资产对东道国（中国）消费者的品牌态度起到积极作用，而品牌与国家联结的两个维度（从品牌联想到国家、从国家联想到品牌）在该路径中起到中介作用。本文的研究表明，在全球市场环境中，与来源国相联的文化资产是建设发展国家级品牌的重要驱动力之一，并积极影响品牌的全球性感知。本文的研究结论为认识母国文化与全球化的关系提供了新的认识。
最后，在理论上为建立国家品牌战略与全球品牌化的协同关系提供了新的证据。传统上，基于母国市场的品牌建设和全球市场的品牌发展在理论上是相对独立的两个领域。本文的研究表明，品牌与国家联结作为衡量品牌实力的评价指标，对感知品牌全球性及东道国的态度评价都具有积极的影响作用。这意味着，无论是立足本国市场的定位还是实现全球市场的发展目标，提升品牌与国家联结的强度都是十分必要的品牌战略思维。这也进一步意味着在理论上，无论是在全球化环境还是逆全球化态势中，把国家品牌战略与全球品牌化结合起来都是值得采用的研究视角。
二 管理含义
本文的研究结论对在新的全球化环境中跨国公司如何开展品牌建设具有突出的管理含义，同时对中国企业在“双循环”新发展格局中立足高质量发展也有直接的战略指引。
首先，把大力提升品牌与国家联结度作为品牌建设发展的重要评价指标，努力实现品牌拥有国家级地位的战略目标。本文的研究表明，品牌与国家联结在文化资产与感知品牌全球性及品牌态度之间起到了承上启下的作用，这意味着品牌与国家联结可以成为衡量品牌建设发展成效的重要指标，对于中国领先的跨国公司尤其必要。提升品牌与国家联结度可以从两大方面着手：一是提升从国家到品牌的联想强度；二是提升从品牌到国家的联想强度。在实践上，前者需要加强品牌对于母国联想的“代表性”建设，这意味着企业需要真正打造品牌实力，不能只从品类出发，仅成为品类第一，更要立足于国家战略，成为高质量发展的“国家冠军”；后者需要加强品牌对于母国资产的“关联性”建设。母国的资产不仅是文化资产和自然资源，更需要大力挖掘母国的创新性资产，并发扬光大。
其次，立足国内国际双循环新发展格局，把母国国内的品牌建设目标与国际市场品牌发展战略结合起来。本文的研究结论为国内国际双循环新发展格局提供了在企业品牌战略方面的微观证据，即品牌与国家联结正向影响感知品牌全球性及消费者品牌态度。这意味着，国内目标与国际目标可以结合起来，协同融合发展。相较于其他国家，中国超大的消费市场是品牌发展的突出资源和条件，这为我国品牌发展提供了坚实的基础。因此，在品牌建设发展过程中，中国企业应当高度重视国内大消费市场，努力建设拥有国家级地位的强势品牌，进而把品牌核心能力迁移到国际市场中，最终实现品牌全球化的战略目标。
最后，重视通过文化资产建设品牌资产的战略路径。本文的研究结论表明，与来源国相联的文化资产对品牌与国家联结产生积极作用，并进一步影响感知品牌全球性和品牌态度。这意味着文化资产作为驱动品牌实力发展的先行力量，在实践中可以转化为方案和行动。具体而言，中国企业可以从中华传统文化中挖掘理念、精神和思想，把它们转化为品牌的意义和定位要素。这不仅可以作为实施品牌战略的有效路径，更是为积极推进源于中国文化的思想要素发展成为全球消费者文化的有机构成作出有益的贡献。长期以来，全球消费者文化由西方文化精神与文化符号主宰，但随着中华民族文化自信和文化软实力日益提升，积极推动中国文化贡献于全球消费者文化是必然趋势。
三 局限性与未来研究展望
本文证实了文化资产分别从国家联想到品牌以及从品牌联想到国家经由感知品牌全球性两条路径影响消费者品牌态度。在实证分析中，相关检验结果显示从国家联想到品牌对感知品牌全球性的影响不显著、从品牌联想到国家对消费者品牌态度的直接影响不显著，没有支持原假设。究其原因，这可能是由于我们调研中国消费者对日本品牌的态度受到部分外在因素的影响。日本品牌在中国消费者心智中具有部分全球品牌的属性，这可能影响到从国家联想到品牌、感知品牌全球性两个变量的测量；从品牌联想到国家对品牌态度的直接影响不显著可能受到消费者感知的日本国家形象的影响。对此，未来研究中可以选取加入合适的控制变量。
除了以上局限需要克服外，后续研究还可以从以下方面进行改进。第一，受时间和空间的限制，本文仅采用了在线问卷调查的方式验证概念模型，未来可以通过实验设计检验品牌与国家联结对购买意愿的影响机制。第二，本文仅选取了一个国家的跨国品牌样本，普遍性相对欠缺，未来可以扩大样本范围，收集更为异质化的样本数据，进一步验证本文结论的普适性。第三，本文仅考虑了中介变量的研究视角，未来可以引入国家层面或消费者层面的调节变量，如消费者外族中心主义（Consumer Xenocentrism）和消费者世界主义（Consumer Cosmopolitanism）（Balabanis ＆ Diamantopoulos, 2016；Han ＆ Nam, 2020）等，进一步研究它们在文化资产、品牌与国家联结、感知品牌全球性和品牌态度之间所发挥的作用机制。
为适应微信排版已删除注释和参考文献，请见谅，如需阅读全文，请点击左下角“阅读原文”获取。
上期回顾
中国史研究黄纯艳 | “御夷狄”与“通财用”：中国古代海外贸易的政策取向语言学研究朱晓农 | 再探李约瑟之谜：科学发生还需什么前提
沈骑, 顾钧仪 | 数字社会建设中的老年友好语言服务研究
胡建刚, 邵敬敏 | 言据标记“从X来说”的信度调节功能文化艺术研究刘阳 | 虚潜诗学：艺术语言发生新解
聂世昌 | 从思想-世界到照片-虚构——弗朗索瓦·拉吕埃尔摄影理论研究
人类学研究潘天舒, 唐沈琦 | “孤独的太平间”：死亡医学化背景下的遗体意义
张曦 | 死生之间：灾害与仪礼——以5·12汶川大地震灾后为例
汪春春 | 非典与疫病研究：对五个关键视角的回溯
城镇化与城市发展刘玉博, 张学良 | 长江经济带局部城市收缩、发展分异与空间作用机理探讨
周波 等 | 墙内开花墙外香吗——地方政府间标尺竞争策略研究
吴开泽 | 安居与乐业：大城市外来青年人才定居意愿影响因素研究
点击左下角【阅读原文】访问华东师范大学学报哲学社会科学版官网，可下载本刊各期文章PDF全文，也可在线阅读本刊各期文章的XML格式全文。
我知道你在看哟