数据 | 2016年央卫视电视剧盘点：内容营销，精致力作，真诚为先
回顾整个2016年，电视剧市场汇集了青春、高颜值、IP开发、台网联动等高频词。电视剧市场风云变幻，真真是“你方唱罢我登场”，在瞬息万变的市场面前，尼尔森网联将带您走进电视剧的迷幻世界，拨开迷雾，揭开电视剧收视面纱。
郑晓龙团队再创收视现象级，承继“甄嬛”再创“芈月”。
《芈月传》堪称2016年电视剧市场的辉煌成功，郑晓龙团队继“甄嬛”之后，再创现象级大剧，重磅打造“芈月”，收视业绩和广告营收双丰收，直看得各家电视台和制作单位眼红，纷纷重磅打造包含IP、古装、传奇等各种电视剧，却是欢乐与辛酸齐飞，各家辛苦各家尝（表1）。
表1 《芈月传》在北京卫视和东方卫视的收视情况
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
从表1可以看出，北京卫视和东方卫视联合播出的《芈月传》最小收视率就赶上了寻常的热播剧的收视量级，该剧无疑是2016年电视剧市场最大的成功。
从导演层面来讲，郑晓龙从1990年作为《渴望》的制片人，至1991年开始执导各种电视剧作品，如《编辑部故事》、《永不放弃》、《甄嬛传》等，或收视大获成功，或颇具社会影响。从演员层面来讲，重量级、实力级的主角能够让成功的概率大大提升，如葛优、姜文、张国立、蒋雯丽，以及孙俪、陈建斌、周迅等。然而，名导和名角就成为“收视成功”的充分必要条件了吗？答案当然是否定的，还有剧情安排、场景设置、形象设计、后期剪辑、剧中配曲等，许多个维度的精心规划和整合，才能成就一部成功的作品。
《父亲的身份》和《彭德怀元帅》引领2016年央视电视剧市场格局。
从图1、图2收视率的线性曲线来看，《父亲的身份》显然优于《彭德怀元帅》，相对而言，后者的成长性要弱于前者。总体而论，两部剧均能优异地保持强势的稳定收视（图1、图2）。
图1 《父亲的身份》收视情况
图2 《彭德怀元帅》收视情况
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东方卫视收视同比增幅显著，北京卫视基本同去年持平，湖南、浙江、江苏有较大降幅；重庆卫视在二线卫视中表现突出，同比增幅明显。
2016年1-11月的卫视黄金时段电视剧市场，从整体来看，愈发呈现明显的“马太效应”，湖南、浙江、东方、江苏、北京、重庆六家卫视逐渐拉开了同其他卫视的差异。但在这六家卫视中，也是“几家欢喜几家愁”，即，除东方卫视、重庆卫视收视同比有较大增长外，北京卫视几乎与去年同期持平，湖南、浙江、江苏三家卫视均有一定程度的同比降幅，其中，湖南卫视降幅最大，其次是江苏和浙江（图3）。
图3 2015年-2016年各大卫视收视率对比
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《芈月传》除外，湖南卫视领衔2016年卫视电视剧市场格局；热剧仍然由“精细化制作+一线明星+颜值+言情”构成。
在卫视黄金时段剧场中，清一色均由一线卫视垄断。除《芈月传》创造现象级收视外，湖南卫视仍然领衔卫视电视剧收视格局，且在前十位卫视黄金时段电视剧排名中，湖南卫视占据五个席位，东方卫视占据四个席位，北京卫视占据一个席位，浙江和江苏两卫视均无缘前十榜单。
在卫视黄金剧场前十排名中（除《芈月传》之外），古装剧仅有东方卫视的《锦绣未央》和《女医明妃传》出线，均为“一线明星+IP+颜值”剧；当代剧有四部，分别为湖南卫视和东方卫视贡献，湖南卫视一家就占了三部，即《亲爱的翻译官》、《放弃我抓紧我》、《咱们相爱吧》，东方卫视《欢乐颂》上榜，均为“一线明星+都市言情+颜值”剧；年代剧有四部上榜，分别由湖南卫视、北京卫视、东方卫视贡献，湖南卫视贡献两部，即《麻雀》和《解密》，以及北京卫视和东方卫视《少帅》，为“一线明星+颜值”剧和“大题材+明星+颜值”剧。湖南卫视以其长期对年轻化目标观众群体的吸引和培养，保证了其一线卫视和卫视老大的收视地位（表2）。
表2 2016年卫视热播电视剧收视表现
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湖南 / 东方 / 浙江 / 江苏四卫视总收视率占据省级卫视整体的近四成比例。
在卫视晚间黄金时段剧场排名中，我们发现，收视前33位均由湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视和北京卫视占据，第34位首次进入的非一线卫视是重庆卫视，其抗战剧《激战》位列非一线卫视第一，这与重庆卫视的区域环境和长期培养的目标观众有着密切关系。
在湖南、东方、浙江、江苏四家卫视的黄金剧场中，当代剧占据59.4%的份额，其次是近代剧和古代剧，前者25%的份额，后者15.6%的份额。古代剧数量占比尽管最低，但总收视率和平均收视率均是近代剧的一倍之多；当代剧的总收视率尽管为古代剧的两倍之多，但其平均收视率仅是古代剧的62.9%。
北京卫视红星剧场倾向于传奇人物传奇故事、都市情感、言情IP故事，“名导配名角”获有力收视。
今年北京卫视红星剧场的题材比较多，既有面向中老年人群的历史和主旋律正剧，又有面向女性和年轻人群的IP剧和情感剧，收视呈现明显的马太效应，大制作剧、大体裁剧和制作精良剧往往格外受到更多关注和青睐。
在2016年北京卫视红星剧场播出的电视剧中，我们发现《新萧十一郎》的身影，事隔十四年之后，该剧重新搬上荧幕，却并未取得理想的收视。究其原因，第一，从剧本因素和时代背景来看，古龙作品的热度明显逊于金庸；加之新作者、新作品层出不穷，市场竞争瞬息万变，新生代群体的意识形态发生了明显的改变。第二，从外部环境来看，该剧选在开年二月份播出，一线卫视同期播出的还有江苏卫视和东方卫视的《女医明妃传》、浙江卫视的《寂寞空庭春欲晚》，在角色选择方面，后两部剧的演员团队明显比《新萧十一郎》更有观众基础，其收视水平和影响力水平也相对比较高。第三，在制作层面来看，一线卫视同期播放的电视剧中，《新萧十一郎》的精细化程度也有所不足。第四，从电视剧宣传角度来看，导演和演员的大众关注度和热度均不足，演员本身并未形成充分的观众效应，在社交媒体上也并未形成一定范围的舆论和沟通效应（表3）。
表3 2016年北京卫视红星剧场电视剧排名
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非一线卫视黄金剧场中，重庆卫视是一道靓丽的风景线。
非一线卫视中，晚黄金剧场Top20排名中，重庆卫视占据绝对优势，其年代以近代为主，其题材以战争、谍战为主。除重庆卫视外，安徽、山东、天津三卫视在其中表现也较为突出，安徽卫视的家庭情感剧《守婚如玉》进入前三，还有两部《头号前妻》和《遥远的距离》进入前二十；山东卫视剧场节目缺乏，其重播剧《继父回家》和《搭错车》进入前二十；天津卫视谍战剧《无名者》在全国市场表现平平，该剧之前登陆北京影视，其题材同北京影视目标观众有一定的契合度，在北京市场表现出优异的收视（表4）。
表4 2016年非一线卫视剧Top20
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五大卫视，竞争格局将改变？
近几年，东方卫视成长的速度有目共睹，在流行性节目类型方面，东方卫视连续不断地发挥着频道和节目优势，不仅站稳了一线卫视的收视地位，也不断挑战湖南“卫视老大”的收视地位。虽然从两年内剧场平均收视率比较来看，湖南卫视依然呈现领先位置，但我们也发现，湖南卫视的危机也是悬在它头顶上的一把利剑；而浙江卫视和江苏卫视剧场境况不禁令人堪忧，同比降幅的扩大，岌岌可危。
市场竞争是残酷的，同时也是公平的，谁抓住市场竞争的脉络，谁掌握市场竞争的先机，谁把握住市场竞争的套路，谁就能立于优势一方。表5是一线卫视黄金剧场的全年平均收视，尽管依然是湖南卫视领衔，但东方卫视已经开始直接威胁到湖南卫视的收视地位了；加之，东方卫视是其中唯一一个收视同比增幅的频道，且同比增幅接近50%。另一方面，东方卫视在连续几年的突飞猛进中也需如履薄冰、小心谨慎。纵观2016年，收视爆款《芈月传》给东方卫视增加了巨大的收视贡献；而湖南卫视尽管全年没有出现爆款剧，但有稳定的观众基础和造星能力，是不容掉以轻心的（表5）。
表5 一线卫视黄金剧场全年平均收视情况
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重庆卫视成为酝酿红剧的收视土壤。
在整个市场环境被古装、言情、颜值所占据的情况下，重庆卫视酝酿出红色剧场的土壤，并且逐步发挥着重要的收视地位，在强剧如林和流行大剧的一线卫视面前，逐步显露出富有竞争力的红剧收视表现（表6）。
表6 重庆卫视黄金剧场收视表现
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电视剧市场马太效应剧烈，未来电视剧市场是否只是“大制作+名导配名角”的天下？
在当前“大制作化”电视剧市场运作背景下，不断推高一线明星的片酬。但也有一些“黑马剧”杀出重围，凭借引人入胜的内容情节、精湛的演技获得诸多关注，好评如潮，《最好的我们》就是其中一部。
《最好的我们》是爱奇艺出品的描写校园青春的网络IP剧，主角刘昊然和谭松韵并不是大家耳熟能详的一线明星，但在非会员大结局上线后创造了20亿的播放量，完美谢幕。
我们总结成功的原因如下：
第一，剧本的选择是拍摄影视剧成功的第一步。这部剧是根据八月长安的网络小说《最好的我们》改编，自带粉丝基础。
第二，从剧情内容和角色演技来看，淳朴自然，用每个人都拥有过的青春岁月中最熟悉的环境和生活来打动人心。相比其他校园青春剧，如《致青春，原来你还在这里》，剧情内容空洞，角色演绎表现力平平，即使有一线帅哥靓女加盟，也难逃票房惨败的结局。
相反的，去年江西卫视黄金剧场播出了古装奇幻剧《华胥引》，由郑嘉颖、林源、袁弘等人主演，主角也可谓“阵容强大”，剧情可圈可点，拍摄可谓精致，但并未为江西卫视这个平台创造一定影响力。但该剧在网络上的播放量颇为可观，创造了不菲的热议度。
究其原因，如下：
第一，网络先于电视播出，而且选择的是具有强影响力的腾讯视频，而电视平台选择的是关注度较低的三线卫视，这给江西卫视带来了较大的压力。
第二，江西卫视面临先播的腾讯视频的竞争，并没有事先做好目标观众覆盖的品牌宣传。
第三，同江西卫视黄金剧场以往的电视剧相比，该剧存在较大差异化，可以说，这是江西卫视一次大胆的创新与尝试，但苦于没有积累，江西卫视并没有因该剧赢得转机。
第四，江西卫视面临网络先播，还要面临同一线卫视的竞争，在没有任何目标观众积累的情况下，收视失算也是意料之中的事（图4）。
图4 2016年江西卫视黄金剧场收视表现
数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率
图4是江西卫视2016年黄金剧场播出概况，我们发现，《婆媳的战国时代》收视曲线表现最好，其次是《鸳鸯佩》、《敢爱》、《妈妈向前冲》和《幸福归来》，除《鸳鸯佩》属于民国时代的情感剧外，《敢爱》和《幸福归来》均为都市言情剧，《妈妈向前冲》属于家庭情感和女性励志类型。表现最好的《婆媳的战国时代》虽没有上述其他电视剧中的“偶像”团体，但呈现了完美漂亮的线性上升趋势的收视曲线。《华胥引》在其中表现平平，但我们也发现它的收视曲线也是呈一定程度的线性上升趋势的，这个趋势同《婆媳的战国时代》相比，反应比较平缓。
一部剧最终收视的成功，取决于方方面面许多因素，天时、地利、人和，缺一不可。诚然，大制作、名导配名角，自然可以增加收视成功的概率，但也并非绝对化，这也给一些相对低成本的影视剧作品以机会。
总之，“内容营销”是永恒不变的主题，我们最终追求的不是大制作经费和各种烧钱，而是精雕细琢和认真的态度，你的作品是否真诚，观众的眼睛是雪亮的。
注：本文数据范围是2016年1月1日至2016年12月11日全国核心城市网的到户收视数据，研究范围主要是晚间19:30-21:40黄金时段电视剧剧场。
文 / 文章来源：尼尔森网联媒介研究
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年3期
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