精准用户+即时场景，奥佳华以综艺营销切入年轻圈层！

如今品牌共同面临的一个难题是，红利见顶的时代，如何继续增长？

其实“红利见顶”是个伪命题。稍作拆解便会发现，所谓的红利见顶，是移动互联网网民数量见顶，更多是互联网品牌的天花板，而不是消费品品牌的天花板。

以前，市场人只看绝对的增量人群，从CBD白领精英一直下沉到小镇青年；未来，市场人要把目光聚焦在精准的用户，以及未被满足甚至是待开发的增量场景上。再通过适合的内容，将“用户”和“场景”紧密联系在一起，顺滑的完成“用户”“场景”“品牌”的粘合。这么说，可能有点抽象。

作为近期年轻受众感知比较强的案例，今天就奥佳华按摩椅赞助《闪闪发光的你》这一案例和大家聊聊，品牌方或市场人应该以怎样的内容，打动目标用户，占领增量场景，达成场景共识，促使品牌完成增长。

《闪闪发光的你》

赞助青春职场综艺

奥佳华瞄准未来市场增量用户群——年轻职场人

江苏卫视青春职场综艺《闪闪发光的你》，由马东、任嘉伦、呼兰、陈卓璇、李好、陈铭担任“成长见证官”，讲述了9名金融实习生通过层层项目考验，解决金融实战问题，竞争头部金融机构offer的故事。

“实习生”、“导师”、“初入职场”这三个关键词，决定了节目的目标受众圈定在年轻职场人以及刚迈过这一阶段不久的进阶职场人。

努力奔跑的职场年轻人

再加上金融行业的定位，压力大、节奏快、强度高，妥妥的大型“内卷职场”，尤为切合当下年轻人佛系与躺平的心态。

非常真实的还原了当下职场的忙碌

而年轻职场人恰好是奥佳华瞄准的增量市场之一：初入职场，易感疲惫，养生成为刚需（插一嘴，95后的业余休闲活动已经从户外逐渐转为按摩泡脚）。随着消费升级和后疫情时代的到来，新时代年轻人对健康的关注度、对健康生活的重视程度与日俱增。

比如节目中的林子健由于职场压力体验奥佳华按摩椅进行放松解压，林鹰谷在体验奥佳华按摩椅后被打动，进而为母亲购买按摩椅等多场景，充分切入新时代年轻人的健康需求。

在能够精准卡位年轻职场人的同时，奥佳华还借助节目中的各种原生内容，更好的打动反感硬广甚至无视硬广的年轻用户群。

比如，从投资的角度来说一说，很多职场新人都会有的疑问——『人生的第一笔收入，你是怎么花的？』，再自然不过，也容易引发年轻群体甚至是大众的讨论。

紧接着，通过对投资自己还是投资其他资产的讨论，提供多角度的答案，但最终又在高票通过的标准答案——“投资自己”尤其是“投资健康”这一答案下埋下产品片段。

拥有一台奥佳华按摩椅，可以缓解疲劳，放松身心，然后以更好的身心状态面对职场与挑战，成就自我——其实也是一种更实在、更长远的投资。

财大气粗地冠名顶流综艺，利用节目名气攫取流量的时代，已经成为过去式。对细分领域、受众精准的垂类综艺精耕细作，才是品牌未来拓展增量的必然趋势。

不够聚焦的大众传播很多时候是一拳打在棉花上，传播量好几亿，数据很好看，但真正的效果与用户反馈却很少。而真正聚焦垂类综艺的品牌，反而能够借助内容筛选目标用户，以更低的成本植入原生内容，潜移默化地完成对目标用户的品牌植入。

抢占增量用户场景

以好产品塑造品牌心智共识

如果说精准定位目标用户是营销坐标体系的X轴，那么占领用户场景尤其是增量场景就是这个体系中的Y轴，品牌内容则是他们的交集点。

营销想要更有力量，精准用户加即时场景的配置会是品牌的杀手锏。传统综艺营销中的花字、口播是基础配置，但特定场景下的品牌和产品体验才是真正出彩的部分。

比如，通过自带聚光灯效应的明星导师在不同场景下体验产品，让观众能够在多场景、多视角下了解到产品所能带来的好处。比较惊喜的是，网综感超强的马东和有着多年主持经验的李好利用超强、超自然的互动感，消除了本该生硬的广告感，当然，他们原本就是按摩椅的主流消费人群之一，所以这种有切身使用心得的代入感就很强烈且不会引人反感。

当然，与负责注意力担当的导师团不一样，实习生们才与普通观众有更多的共鸣感。普普通通的毕业生、一份需要努力才能换来成绩的工作、有初入职场的惊喜与压力，有想要孝敬父母，也要考虑自己的经济收入以及产品的性价比等现实问题。

当实习生们在有如母亲节这样的特定场景下，真正开始把奥佳华按摩椅纳入自己的消费决策，观众自然而然地也将自己代入消费者角色中。而品牌也由此，在消费者心智中，又再往前进了一步，从大众品牌的认知圈进入了自己会消费的品牌圈。

通过不同身份、不同人群在不同场景下花式占领各种生活场景，在观众心里不断建立奥佳华与“行业智能标准的按摩大师”的链接，让品牌成为品类的代名词——这在按摩椅行业高速发展期，需要建立品牌差异化的传播中，尤其适用。

随着节目的推进，导师和实习生们口语化、生活化的体验评价，又能不断强化奥佳华在观众心目中“行业智能标准的按摩大师”的身份，让人想起按摩，就想起奥佳华。

原生内容的多样化演绎

完成品牌的二次传播

除了内容精准辐射特定人群以及多场景曝光产品外，品牌综艺营销的另一大潜藏优势是，内容可以作二次利用。品牌可以对原生内容的多样化演绎，输出与平台属性相匹配的栏目内容，做二次营销传播，往往可以达成墙里墙外两开花的效果。

奥佳华除了《闪闪发光的你》栏目内的多元化植入外，还同步在线上线下开展“疲劳减退，闪光加倍” 为主题的营销传播活动，构建全面完整的传播内容闭环。

比如，在有着“杀时间之王”的抖音，奥佳华以话题人物马东为核心剪辑了一出“快乐星球=体验奥佳华按摩椅”的鬼畜视频，不知道什么是快乐星球的马东和陈卓璇之间的代际差，其实只差一个奥佳华——通过娱乐性内容，强化奥佳华的产品力。

而在图文为主的微博和知乎平台，更多是做干货输出，比如从职场角度剖析人生第一桶金的价值，如何去利用好自己的第一桶金，实现用户情感共鸣的同时，巧妙植入品牌信息。

二次创造内容，多平台分发的一大关键的，形成合力，而不是单纯的曝光。奥佳华借助栏目官方海报及栏目视频节目的播出，以及二度创作内容的推进，更多是将消费者吸引进店体验了解。

毕竟对于按摩椅这一品类而言，线上看过千次，都不如线下体验一次来得实在。好产品，只需要让人关注并体验到，购买就可以自然而然的发生。

内容泛化、人群分散的当下

品牌越需要精准营销

回过头看，会发现在开篇提到的“红利天花板”已经不再是品牌营销的头等难题，如何在内容泛化、人群分散的当下，完成精准营销才是现实问题，也是提高营销ROI的必经之路。

回顾奥佳华在《闪闪发光的你》中的节目表现，以及抖音、微博等平台的周边信息流露，我们发现这个品牌在其25周年之际向行业品牌示范了，如何以精准的内容去圈定自己的目标客群，并在特定场景下散发品牌魅力，打动消费者。

综艺营销不是向年轻圈层进击的万能牌，关键还在于能不能准确理解自己的目标群体，理解这群人在什么阶段、扮演怎样的社会角色、喜欢和关注着什么，进而投其所好。

奥佳华借《闪闪发光的你》进入了年轻圈层，也提出了“精准内容+即时场景”的营销方法论，将综艺营销方法论往更精细化的方向迈进了一步。

但这也只是参考，各家的具体答案，还需要自己去趟实，就像节目里的实习生一样，秀出自己的实力，拿到正式的offer。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。