颤抖吧！星巴克要认真卖午餐了
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第 1231 期
行业头部品牌的每一次新花样推出，都意味着对于这个行业更多可能性的探索。
星巴克这一次宣布要加码午餐，又意味着什么？
据外媒报道，在3月22日的年度股东会上，即将卸任的CEO舒尔茨将“星巴克之匙”交给下任CEO约翰逊。
▲ 舒尔茨将“星巴克之匙”交给下任 CEO 约翰逊，图片来自：GeekWire
同时星巴克宣布，将开始认真做午餐，计划五年内让食品销售额翻倍。它还发布了“Mercato”健康午餐菜单，将在下月从美国开始推出。并且在同一个会上，星巴克还提出中国区正一天开一家新店。
去年，星巴克在中国12个省市启动了“焕新食”项目，推出38款新餐品（相关阅读：星巴克要卖饭了？一口气推出38款餐食……），新餐品价格从15-32元不等，餐品除了保留一些原有的如香酥可颂、扁桃仁白巧克力等糕点外，还新推出了多款餐品，如牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派等。
在宣布推出不含麸质以及素食新品後，星巴克还宣布4月11日在芝加哥逾100家门店推出Starbucks Mercato菜单。该午餐菜单将包括沙拉和三明治，以满足各种饮食需求，卖不完的菜品将在晚上通过星巴克与Feed America的食物分享项目捐赠给当地的食品银行。
乍看之下，以做“咖啡”为灵魂的星巴克此举甚是出人意料。要知道，十年前，星巴克创始人霍华德舒尔茨曾因三明治掩盖了咖啡香，可是曾经怒而宣称“让三明治滚出星巴克”的。
实际上，星巴克推出餐品的原因并不难理解。尽管版图在不断扩大，移动客户端也为星巴克贡献了不少交易额，但仍面临着整体增长放缓的问题。今年 1 月，星巴克下调了 2017 年年度销售额增长预期，由原本预计的两位数增长降至 8-10%。
对于星巴克来说，增加餐品，一是可以扩大边际效益，二是可以延长顾客留在店内的时间。
而国内一些咖啡馆宁愿少赚也坚持不增加饮品，是因为咖啡一向以“高格调”为代名词，一旦增加餐品，很容易会沦落到“低格调”，对于整个品牌形象的影响都是严重的。
星巴克方面表示，消费者对美食的要求越来越高，美食已经不只是满足口腹之欲，更是需要满足不同的场景和心情。2017年“焕新食”项目就是为了推出更多美食搭配星巴克的经典饮品，满足消费者的多样化需求。
（来源：36氪、爱范儿）
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统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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