网红餐饮品牌的新打法：火锅+茶憩跨品类结合！
湊湊目前在北京有五家门店，2016年6月份在三里屯开了第一家店，到现在才10个月不到。
从第一家店开业起，永远都是处于排大队状态，所以我成了身边很多朋友的定餐小妹。
很多朋友有一个问题，现在消费产业竞争这么激烈，你们如何做到一开业就爆满，有什么成功方法论？
我想说是有的，网红爆款品牌都是满满的套路和方法论。
4月28日，呷哺呷哺旗下湊湊火锅创始团队品牌营销负责人冯立群在餐饮O2O主办的《2017中国餐饮投资与创新故事会》上分享了《火锅+茶憩，餐饮2.0时代的创业之路》。
冯立群精彩观点：
1、餐饮两到三年是一个周期，如何保持一个品牌两到三年不被淘汰？追溯本质性的问题：品牌文化。
2、湊湊作为一个新的消费品品牌，如果跟文化没有一个深层次的嫁接，很容易在市场上昙花一现成为过去时；
3、餐饮吃的社交属性让人与人的关系更为密切，每一个大的品类背后，它所代表的品类背后的文化是基因；
4、现在大家都讲消费升级，新零售，新经济，女性消费的崛起，我们如何抓住这些人？湊湊把定义场景的火锅属性和年轻人社交属性做了比较好的结合。
5、休闲餐饮，越来越多的承载着年轻人社交的需求。社交的需求对于吃饭的人、吃饭的场景还有吃饭带来的感受或者心理上的感受。
6、湊湊火锅定义一个聚会餐厅，强调聚会属性，Slogan：“为美好相聚沸腾”；主打“台式麻辣锅”与“台式手摇茶”和“贴心不贴身”的台式服务。
7、品牌带给消费者什么样的感受？我们理解品牌应该是一种身份认同和情感释放。
8、网红品牌传播的方法：一是竭尽全力跟消费者建立强连接；二是大数据量化和校准门店场景模式的底层驱动力。
9、移动互联网时代，消费者消费观念已经有很大的转变。从价格的认定到价值的认定，从小众、族群式的传播取代大众传播。
以下是负责人演讲实录节选：
1
湊湊的由来
场景体验与品类文化深层次对接
品牌定义的场景属性：为什么叫湊湊？这个字有什么背后的含义？
“湊”字在《说文》和《广韵》中本义都是指人们在水上相会。
“湊”也可以理解为湊湊的商业模式，将台式麻辣锅与台式手摇茶融合到一起，美味相凑。
“湊”的意思与火锅的非常贴切，朋友因火锅与茶饮，即传统意义上的因水而相聚。
我们说湊湊，更多想说湊湊背后。我们在思考一个问题，餐饮两到三年是一个周期，如何保持一个品牌两到三年不被淘汰。
我们追溯餐饮本质性的问题：餐饮吃的社交属性如何让人与人的关系更为密切？
这个跟人更为密切的社交关系，在餐饮背后，每一个大的品类背后，它所代表的品类背后的文化是基因。
中国社会有各种显性文化，比如有一些餐饮品牌是用功夫来定义文化；有一些餐饮品牌，比如做湘菜，讲背后的红色文化。
湊湊作为一个新的消费品品牌，如果跟文化没有一个深层次的嫁接，很容易在市场上昙花一现。那么湊湊的文化到底是什么？
现在大家都讲消费升级、新零售、新经济，女性消费的崛起，我们如何去抓住这些人？
湊湊团队在思考这个问题的时候，我们觉得现在能走到目前的状态，一点心得是湊湊把定义场景的火锅属性和年轻人社交属性做了一个比较好的结合。
1、湊湊在火锅的大品类里。
火锅是一个历史悠久的品类，最早可以追溯到商州，那时候大家祭祀会把猪牛羊丢到鼎里面分食。
火锅是很能代表中国人烹饪艺术的一种形式。再看火锅跟中国人的人情关系和哲学关系有什么可以嫁接和联系的。
《百家讲坛》的易中天老师曾经有一篇文章写得特别棒，他说火锅这个东西最能代表中国人的哲学。
比如说火锅是圆的，大家围在一起聚餐，象征中国人说的团团圆圆。火锅的用餐形式，大家把不同的东西放到锅里分而食之，代表中国人的和而不同。
▲湊湊在终端场景设计上，所有门店都设计有一个巨大的动态水池造景
现在商业地产租金很贵，餐饮的利润越来越薄，像刀锋一样，但是湊湊会牺牲自己的座位在门店终端场景体验上保持巨大的造景。
所以，火锅是很有历史文化背景的。我们如何把品牌文化跟现代社会年轻人对餐饮社交需求做嫁接，我们又来定义了一个问题。
2、休闲餐饮，越来越多承载着年轻人社交的需求。
社交需求对于吃饭的人、吃饭的场景还有吃饭带来的感受或者心理上的感受，是特别关注的。
我们的团队就把湊湊火锅定义成一个聚会餐厅，强调聚会场景属性。无论从终端场景的设计，到产品，服务，带给大家一个不一样的体验。
为了你和你朋友之间的社交我们创造这样一个场景，所以我们定义的Slogan是“为美好相聚沸腾”，用美味让美好相聚，在这个空间中将情谊沸腾。
我们创始团队70%来自于台湾，除了拥有丰富的餐饮经验，能更深刻的理解“台式麻辣锅”与“台式手摇茶”，让消费者能够拥有最纯正的体验以及品牌文化。
因为北京的天气很干燥，很多女性消费者开玩笑说我们是一个巨大的加湿器。所以女生在这里吃火锅，觉得很舒服很放松。
湊湊作为一家台式风格的火锅茶饮店，主打产品为台式麻辣锅与台式手摇茶。我们所有的茶都选的最好的品种，应该是第一家将大红袍引入到时尚茶饮里面的品牌。
▲主打产品为台式麻辣锅与台式手摇茶
2
网红爆款品牌的套路
情感释放+身份认同打造人情味餐厅
每一个品牌都有自己的商业逻辑，都会有独特的品牌基因。一个品牌要带给消费者什么样的感受？
我们理解品牌应该是一种身份认同和情感释放。
比如年轻人愿意用苹果而不愿意用华为，虽然华为从物理功能层面上来说也非常棒，但为什么大家还是愿意用苹果？
这就是品牌带来的情感感受！所有的品牌都要升华到精神层面，你带给消费者情感层面什么样的体验？
比如在周末的上午驱车一个多小时到三里屯，女性消费者真的是因为喜爱产品吗？
其实她更喜欢的是这家餐厅里带给她小资生活方式的消费体验，带给她和她闺蜜之间交流的情感体验。
品牌是什么？很多时候消费者更喜欢的是你这个品牌带给他的场景体验，更喜欢的是消费者自己进入到品牌中间的那种情感。
▲湊湊的品牌金字塔
所以我们定义湊湊的品牌金字塔，最高层级是让我们的顾客在湊湊为美好相聚沸腾。
沸腾的是消费者之间坐在一起的情谊，沸腾的是湊湊和消费者之间的情谊。我们如何支撑情感层面的东西，就从品牌物质层面的感受带给顾客的。
比如湊湊，我们是讲自己的美味，有很好吃的产品。
讲自己的品位，我们是一个很文艺范的餐厅，我们是有自己人情味的餐厅。
我们如何支撑？有台式麻辣锅、手摇茶，品位有中式文创环境，有品牌互动活动，有人情味的台式服务。
正大的滕总说现在餐饮业是一流的产品二流的装修三流的服务，湊湊目标是把台式服务里面的细腻、周到、分寸优雅的“贴心又不贴身”的服务带给大家。
贴心又贴身不是我们倡导的服务，贴心不贴身是我们倡导的服务，与顾客心在一起而身体保持一定距离。
3
品牌传播如何传播？
大数据量化与顾客互动
我们经常在线下做品牌营销活动，比如关爱白领加班，宵夜关爱加班狗等等，来设计一系列活动。
每一个品牌传播有具体的执行细节，已经把这些事情落实到每一个部门。比如产品部门、服务部门重点是什么？
你定义好品牌肯定要想尽办法怎么样把它传播出去？我们定义的湊湊品牌金字塔，就是我们很重要的法则之一。
在场有很多都是我很敬仰的网红爆款品牌，我不知道大家的路数是不是一样，我分享湊湊的打法。
第一，竭尽全力跟消费者建立强连接。
比如湊湊，我们在所有能跟消费者建立连接的网络渠道上都排兵布阵，有一个非常强大的互联网矩阵，建立湊湊粉丝群，这个群应该有几千人。
所有我们能主动触及到用户的层面都去做这个动作，建立强连接。同时我们打造自己亚文化族群的强影响力。
移动互联网时代，消费者消费观念已经有很大的转变。
从价格的认定到价值的认定，从小众、族群式的传播取代大众传播。根据消费者的特质我们精心为粉丝族群打造了很多不一样的线下体验活动。
比如我们品牌有一个传统的保留节目，从开业之初就有的，湊湊将文艺进行到底。
文艺餐厅就是用美食抚慰人心，…比如我们把《失恋33天》话剧剧组邀请到 47 32879 47 15535 0 0 3704 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3704湊做分享。
还有我把作家陈成邀请到湊湊火锅的宵夜时段。他正好做一个《一个人最孤独》的书，在我们微信里通过微信、微博，在夜里十一点邀请他的粉丝到湊湊赴一个火锅盛宴。
再比如说我们邀请一些互联网APP创始人，他会到我们的火锅店里分享互联网的创业经验，也会分享他作为创始人的一些感受。
通过以上种种手段，我们跟消费者之间在精神层面上建立了非常紧密的连接。
第二、大数据量化和校准门店场景模式的底层驱动力。
我们通过庞大的自媒体矩阵来达到这个能力。
我现在在深圳，但是我想了解三里屯发生什么事情，我在粉丝群里问问今天谁去三里屯消费？大家的感受怎么样？
立刻有粉丝反馈过来，我们随时通过互动和大数据来校准经营。
比如我们的用户60%多是25-35岁的女性，正好跟我们设计这个品牌之初的定位是非常匹配的。
4
呷哺呷哺集团背书
今年将开20到家店
湊湊现在在北京有5家门店，深圳来福士店4月30号试运营，上海也是4月底试运营。
湊湊火锅有呷哺呷哺集团的背书，我们会快速借鉴呷哺供应链和快速展店的成功经验，今年湊湊会在全国开到20家门店。
湊湊创新地结合了火锅和茶憩两种业态，这两种都是非常具有中国传统特色的餐饮模式，我们也期待湊湊有一天能够走出国门，能把中国传统特色的餐饮文化带到西方消费者面前。
因为湊湊和呷哺是兄弟品牌，品牌创始之初我们独立做了两个品牌的架构，也具备未来品牌单独上市的资质和规划。
5月5日，行知研习社餐访团走进湊湊火锅深圳第一家店！切身感受湊湊火锅如何打造现象级网红品牌！
点击阅读原文或扫下方二维码报名
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分享 | 冯立群
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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