【数据】2017年中国新媒体行业全景报告
导读
2017年3月29日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2017年中国新媒体行业全景报告》。报告显示，2016年中国各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。
艾媒咨询分析师认为，微信公众号作为关注才能阅读的相对封闭化的自媒体，在一定程度上激发了今日头条、UC等自媒体的崛起，但各平台之间很难相互转化，整个自媒体市场处于各自封闭状态。
以下为报告的详细内容：
2017年中国自媒体行业发展现状
概念定义: 自媒体作为一个多样化的载体传播平台，而自媒体的内容产出源——自媒体人作为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，从独特的视觉向社会人群传播新型媒体信息。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。艾媒咨询分析师认为，微信公众号作为关注才能阅读的相对封闭化的自媒体，在一定程度上激发了今日头条、UC等自媒体的崛起，但各平台之间很难相互转化，整个自媒体市场处于各自封闭状态。
微信自媒体10w+文章占比不足5%
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017Q1中国微信公众号自媒体文章平均阅读量呈现稳步增长，达12709.5次。2017Q1自媒体10w+阅读量文章占比为2.5%，整体处于波动式变化，且占比不高。
2017年自媒体人数量呈缓慢增长
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014至2015年自媒体人数量增涨迅速达37.0%，2015年至2016年间自媒体人仍在增长当中，但增长速率大大放缓，预计2017年将达到260万人。艾媒咨询分析师认为，经过前两年的市场筛选与淘汰，行业对于自媒体人内容质量等方面要求有所提升，能够长期坚持内容更新与运营推广的自媒体人规模增速不高。
大部分中国自媒体人是85后
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，大部分自媒体人在30岁以下，52.9%自媒体人所在行业领域与其专业背景不匹配。艾媒咨询分析师认为，自媒体人有着相对自由的工作内容、工作时间等，不论兼职或是全职都吸引着大量刚毕业的年轻人入行尝试。随着行业整体发展逐渐稳定，各垂直领域自媒体运营对自媒体人专业背景要求有所提高。
内容产出成自媒体人首要困扰因素
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在自媒体工作中，46.1%的自媒体人为持续产出高质量内容感到忧虑，24.9%的自媒体人经常忧愁于如何收获粉丝。
艾媒咨询分析师认为，内容是决定自媒体发展的基础，在内容同质化的环境下，产出独特内容对自媒体人的能力要求较高，而粉丝数量则能很大程度上影响自媒体的盈利情况，如何获取并维持用户流量需要自媒体人花费较大心力。
自媒体综合竞争力评价指标维度
艾媒咨询分析师认为，自媒体的综合竞争力可从四方面评价：品牌流量价值、营销转化能力、发展潜力指数和运营创新能力。而粉丝总数、评论量、点赞数、粉丝增长趋势等维度是最直观的评判指标，可全面考察自媒体人内容生产、粉丝运营等方面的综合实力。
原创大V自媒体最受广告主青睐
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年自媒体行业广告投放渠道占比中，52.9%广告主选择原创大V自媒体平台投放广告，虽然明星自媒体广告投放价格过高，但其占比仍高为31.6%，本地生活类、段子手版块的自媒体平台由于受用户关注度较高，也成为广告主投放广告渠道之一。
中国传统媒体转型发展现状
互联网时代，网络媒体相继产生。随着移动互联网时代的到来，大量网民从PC端转到移动客户端，手机网民规模增多，新闻媒体瞄准移动网络市场，研发新闻客户端。微信公众号作为信息传播的一大途径，也成为传统新闻媒体转型的发展领域。
艾媒咨询分析师认为，由于传统媒体开发APP、注册微信公众号、头条号等途径不足以达到真正转型的目的，目前传统媒体转型市场尚未成熟。
中国传统媒体转型市场行业动态
VR报道初尝试
2016年两会期间，人民日报客户端用VR技术无死角观察全会场，新华社拍摄了新闻发布会、会议记录、现场采访等19个VR视频，更结合闯关游戏，增强网友的参与性。《光明日报》、《经济日报》等媒体也进行了VR视频报道两会的新尝试。
传统报刊休刊转型
2017年1月1日，上海报业集团的《东方早报》休刊，原有的新闻报道、舆论引导功能，将全部转移到澎湃新闻网。同日，《京华时报》休刊，保留和发展新媒体业务，转战京华圈APP。这标志着上海报业与北京日报报业从传统媒体向互联网新媒体行业整体转型。
微信小程序上线
2017年1月9日，第一个新闻类微信小程序“新华社微悦读”上线。卡片式现场阅读、记者互动等特色功能，结合微信小程序无需安装、轻量化的特点，开启传统媒体转型新的探索方向。
传统媒体微信公众号占比接近饱和
数据显示，2016年中国各类传统媒体在移动端传播渠道占有情况中，报纸媒体融合传播度最高，百强报纸微信公众号开通率高达100%，93%转型APP，广播、电视类传统媒体转型APP占比相对较低。艾媒咨询分析师认为，未来1-2年将是传统媒体转型的黄金期。随着手机网民规模的扩大，用户需求趋于多样化，为了占据手机用户市场，移动端成为继微信公众号的下一个转型风口。
数字广告崛起倒逼传统媒体转型
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014-2018年中国数字广告市场占比持续增加，2016年中国数字广告市场占比达到38.8%，其中移动广告占比21.7%，电视广告市场占比32.4%，位居第二。预计2018年中国数字广告市场占比将超一半。艾媒咨询分析师认为，数字广告市场占比迅猛增长，传统媒体广告市场占比明显减少，将在一定程度上使企业经营出现危机，传统媒体亟需转型。
互联网代替传统纸媒成网民获取知识主要媒介
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，53.9%网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右。艾媒咨询分析师认为，在互联网时代，信息逐渐走向透明化，获取知识途径从原来的传统媒体逐渐转到互联网媒介，信息大爆炸时代将催生更多的传统媒体向互联网行业转型。
传统媒体转型迫在眉睫
随着移动互联网的发展，传统媒体向着“两微一端”发展。2017年中国传统媒体主流转型方式包含自建APP、进驻公众号等自媒体平台以及购买解决方案。艾媒咨询调查结果显示，过去十年，传统媒体过于注重使用微信、微博来扩大其影响力，但随着平台政策及用户行为习惯发生改变，传统媒体对于微博、微信平台的承载力和控制力明显降低，导致传统媒体行业整体陷入困境。
艾媒咨询分析师认为，传统媒体转型，必须拥有独立媒介存在主体来支撑，而非依附在任何其他平台上，拥有独立客户端是传统媒体当前主要转型形式。
传统媒体平台进驻转型非长久之计
在通过进驻平台实现转型的渠道当中，微信公众号成为最主流的平台选择。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国微信公众号数量达1206万个，较2015年增长46.2%，预计2017年达1415万个。
传统媒体微信公众号用户倾向“碎片式”阅读
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国传统媒体微信公众号用户每周使用20次以上或10-20次的占比较高，分别为28.1%，29.4%。近六成的用户每次阅读时间在30分钟以下。艾媒咨询分析师认为，传统媒体微信公众号用户使用频率较高，但每次阅读时间不长，用户倾向于“碎片式”阅读模式。
传统媒体微信公众号影响力较大
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年2月中国时事类微信公众号影响力排行榜中，传统媒体微信公众号的艾媒指数整体排名靠前，在文章更新数量、用户阅读量、点赞数上占有优势，其中人民日报、央视新闻整体较其他公众号影响力大，都市快报、新闻夜航、南方都市报等传统媒体微信公众号影响力还有一定提升空间。
传统媒体进驻平台主要问题
专注于自身新闻报道的传统媒体微信公众号具有权威性，影响力较大。但随着各类进驻平台不断增加，公众号、今日头条号等平台内容同质化现象严重，新媒体战斗力与影响力不断上升，传统媒体劣势逐渐显现。
艾媒咨询分析师认为，主要问题在于需要专业运营团队、文章发布数量有限、粉丝易流失、“推拉式”互动少、受平台政策影响、传统媒体人才流失等问题。
传统媒体客户端转型迫在眉睫
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年全球APP数量达519.8万个，较2015年增长19.1%。艾媒咨询分析师认为，顺应应用开发的大潮，自建应用拥有更高的定制化以及自主性，同样成为不少传统媒体转型的方式之一。
媒体转型自建APP显流量劣势
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年第四季度，腾讯新闻以41.0%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场，而今日头条则以34.8%紧随其后。艾媒咨询分析师认为，传统媒体转型自建APP后，对于应用本身的分发以及运营上，与传统门户打造的新闻客户端或者是聚合型新闻APP，均有一定差距，导致在整体用户流量上仍有较大劣势。
媒体转型APP效果不佳
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，传统媒体转型APP在媒体形象与功能学习方面用户满意度评分比聚合类新闻APP高，分别为7.2、6.0，但在内容分类、个性订阅、评论功能等方面用户体验评分均低于5.0，满意度评分低于聚合类新闻APP。艾媒咨询分析师认为，传统媒体具有权威性，转型APP在内容个性化、形式多样化方面存在媒体形象的约束，转型效果不尽乐观。
媒体转型自建APP主要问题
传统媒体转型自建APP与聚合类新闻APP相比，在下载量、用户活跃度、用户体验方面均处于劣势位置。艾媒咨询分析师认为，传统媒体向移动客户端转型存在需要专业技术支持、开发运营成本高、信息来源单一、用户体验欠佳的问题。
媒体通过自建APP实现转型
在新媒体盛行时代，用户更加接受自主化阅读体验，为了争夺用户市场，部分传统媒体通过自建APP完成转型。例如澎湃新闻、界面新闻、上海观察等。企业主要盈利来源发生卖报纸—卖广告—卖服务三次转变，传统媒体转型后如何发挥传统媒体丰富的社会资源、汇聚信息流、线上线下布局垂直产业方面，将成为未来主要突破点。
媒体自建APP转型案例——人民日报
2015年10月，人民日报社新媒体中心成立，人民日报进一步以微博、微信公众号及新闻客户端为渠道，完善新媒体发展格局，努力形成以人民日报客户端为核心的移动传播新格局。人民日报作为我国传统官方发声渠道，在政务信息权威新方面具有优势。人民日报客户端在充分发扬优点基础上，通过接入直播完善新闻表现方式，还接入生活服务和事件追踪等功能，为客户提供更好新闻服务。
媒体购买解决方案实现转型
艾媒咨询分析师认为，受限于进驻平台规则以及开发成本等问题，部分传统媒体则选择通过购买技术方案的方式，来实现自身的转型问题。顺应互联网+的风潮，通过专业的技术服务商为自身提供技术保障，目前已有不少技术提供商进驻媒体转型的技术方案提供市场。配合传统媒体在内容上的专注，试图在媒体转型大潮中突围而出。
传统媒体购买解决方案转型案例介绍
鲜闻是中国领先的移动新媒体大数据运营服务提供商。鲜闻采用智能阅读大数据系统、可视化智能编辑后台、发布效果控制系统三大优势。结合用户兴趣数据挖掘和智能资讯推荐引擎，根据用户兴趣画像和阅读大数据系统，为企业提供成熟高效的成套解决方案。
微信公众号作为信息爆炸时代新媒体转型方向之一，在粉丝数量增长、内容变现、维持运营等方面发展仍不成熟。微信公众号刷量事件在行业内曝光后，作为媒体行业普遍盈利模式的广告转化，也出现瓶颈。未来传统媒体转型APP将成为继微信公众号之后新风口，在一定程度上解决微信公众号发文数受限，维护粉丝难等问题。
传统媒体转型APP与微信公众号均需要用户主动下载或关注，品牌推广与和合作将是传统媒体提高知名度与增加用户量、阅读量的一个重要举措。与其他APP或微信公众号合作，将自己品牌或文章推广到其他应用平台，提供更多用户浏览资讯的渠道，驱动用户量与阅读量的增加。
传统媒体转型将更注重用户体验，引进优质人才与技术优化用户体验，加速传统媒体转型。APP运用LBS技术根据用户定位整合出当地新闻，提高本地用户对新闻的关注度。利用大数据及时、准确捕捉用户兴趣点，根据用户浏览记录个性推荐资讯，增强用户阅读兴趣。微信公众号设置个性菜单与服务功能等，用户根据需要选择新闻类别进行浏览，增强用户粘性。
2017年中国付费阅读市场动态
视频付费成为常态
2015年6月，视频网站爱奇艺带头进入视频付费领域，探索月度、季度和年度收费模式，年底，会员突破千万。2016年，腾讯视频、搜狐视频、优酷视频快速跟进，统计数据显示，截至2016年底，国内视频有效付费用户规模已突破7500万，预计2017将突破1亿大关。
知识付费成新风尚
近年来，移动互联网的快速发展让垂直化服务和个性化需求成为可能，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。在此背景下，喜马拉雅FM、得到、知乎、分答纷纷涉足知识付费领域。他们在短时间内聚拢了大量用户，并且实现了知识的变现。
音乐付费习惯渐成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国手机音乐客户端用户规模达到4.72亿人，近六成用户愿意在网络音乐服务上消费，用户主要月平均消费金额在10至30元区间，比10元以下区间高出不小比例。艾媒咨询分析师认为，用户对于网络音乐消费的金额比以往稍微提高，是用户付费听音乐习惯养成的良好现象，也是国家政策有效以及公民版权观念加强的体现。
2016年内容付费阅读用户近1亿
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国中国内容付费用户规模为0.98亿人。预计2018年用户规模将达到2.92亿人。
艾媒咨询分析师认为，随着亚马逊kindle、付费问答等产品相继推出，知识付费趋势逐渐形成，未来公众号等新媒体将成为内容付费变现主要渠道之一，内容付费时代已然来临。
四成网民支持内容付费 100元以下占主流
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，42.9%网民支持内容付费，超六成内容付费用户年均支付金额在100元以下。
艾媒咨询分析师认为，付费阅读作为一种原创保护方式，可以鼓励内容创作者创造出更多优质内容，并且持续不断的输出。微信公众号等平台在微信支付普及后，在内容商业化发展前景上令人期待。
专业资料占据内容付费主场
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，36.3%用户更倾向于在获取专业资料时付费，21.7%用户在音乐、影视、文学领域内存在付费阅读的意愿。教育文章、时事新闻领域内愿意付费阅读的用户占比分别为15.6%、13.5%。
艾媒咨询分析师认为，相对于其他资源，用户对专业资料更具有付费倾向。音乐、文学、影视等行业通过近年来产品更新及内容维护，积累了大量用户，并获得一定的市场份额，如今通过内容付费完成行业变现模式的转型，将在一定程度上推动行业内重新洗牌。
资源积累成付费用户主要期望因素
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.7%网民通过付费来追剧观影，积累生活经验、拓展人脉占比依次为50.9%和46.1%。
艾媒咨询分析师认为，优化自身体验流程、获取消息资源成为用户选择内容付费的主要原因，内容专业性、对用户粘性的准确捕捉是内容付费长久有效运营的前提。付费订阅模式开启后，对内容资源独特性与专业性的考验会更加高要求。
付费阅读市场主要存在问题分布
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，53.8%网民认为在付费阅读市场中，会出现内容抄袭现象。产权所属不明确、过分追求商业化导致内容不精也是网民主要担心的问题。
艾媒咨询分析师认为，微信公众号付费阅读功能上线后，平台监管能力亟需提升，避免出现抄袭成风现象，保障内容原创者利益。
2017年中国内容付费市场解析及预测
在互联网发展初期，知识共享时代催生出知乎live、分答等共享知识平台，海量信息虽然解决了原有信息不对称问题，但催生出信息泛滥现象。内容付费作为知识价值体现形式，为全民提供甄别信息真伪的平台，提供专业信息指导，加快互联网知识经济的发展。
目前已有的知识问答平台大多注重扩大平台影响力，在解决网民个人问题能力方面有待提升。艾媒咨询分析师认为，随着用户对个性化服务需求愈发激烈，内容付费平台将推动个性化问答付费市场的来临，以满足用户个性化需求作为推动付费市场的主要力量。
知识付费作为新型消费升级模式，在用户兴趣捕捉、内容消费观洞察能力上已经完成了一定的经验积累。信息从收费-免费-收费这一循环过程中走向价值化。在互联网各大垂直领域中，专业知识将是内容付费的主要动力之一。
中国移动广告迎来发展黄金期
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国移动广告市场规模达1340.8亿元，较2015年增长126.3%，预计2017年达1868.8亿元。艾媒咨询分析师认为，2016年是中国移动广告市场的爆发元年，2017年中国移动广告市场将迎来发展黄金期，移动广告市场规模将继续增长，市场竞争将更加激烈。
传统广告投放渠道渐趋没落 移动广告快速增长
广告行业历经多年发展渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。
艾媒咨询分析师认为，伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟，以及移动端用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。
手机网民对移动广告接受度整体乐观
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2017年接触过移动广告的手机网民占比为88.4%，80.6%手机网民表示仅看感兴趣的广告内容。艾媒咨询分析师认为，随着移动广告普及，大部分手机网民接触移动广告，并有选择地看感兴趣的广告内容，接受度整体乐观。移动广告从提高普及率向提高投放精准率的方向发展，满足手机网民兴趣需求的移动广告将能取得更大的收益。
信息流广告和积分墙广告接受度高
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，手机网民对信息流广告、积分墙广告接受度较高，分别为32.2%、30.9%。艾媒咨询分析师认为，移动广告形式多样，信息流广告利用社交属性向用户个性化投放，提高投放精准率和用户体验。积分墙广告则通过刺激用户互动提高广告转化率用户体验。移动广告商应根据广告需要采取相适应的广告形式，提升用户接受度，提高广告效益。
艾媒咨询分析师认为，随着移动广告产品增多，传统媒体向移动互联网倾斜，用户对移动广告的需求将会增量，激发移动广告潜在市场。
移动广告是当前增长最快的营销方式，大量广告主开始尝试移动广告投放方式，移动广告行业新进者也在逐渐增加。资本对于行业的关注度将会持续，BAT也将凭借大数据和云计算优势进去移动广告行业，行业竞争态势将会加剧。对于新进者来说，专注垂直领域移动广告投放或成其发展机会。
广告行业竞争加剧，广告投放成本加量。但刷量行为造成的 “虚假繁荣”给广告主带来巨大的担忧，广告投资回报率大大低于预期设想。广告主期待引入第三方进行数据监测，以确保数据真实性来掌握推广情况并及时作出营销策略调整。移动广告行业引入第三方监测严格把控数据真实性以获得广告主信任，也将是提升品牌核心竞争力的重大突破口。
2016年中国网络社群规模持续增长
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2016年中国网络社群数量超300万，网络社群用户超2.7亿人，网络社群经济市场规模超3000亿元。艾媒咨询分析师认为，对社群用户而言，在满足安全和生理需求后，社交成为用户需求，网络社群数量与用户规模将继续增长。对互联网公司而言，社群推动品牌与产品的传播。网络社群经济将成为未来经济的发展趋势之一。
网络社群经济五大要素
在网络社群经济商业模式下，内容、社群、商业、品牌、资源价值是网络社群经济的五大要素。其中，内容提供流量入口，社群是流量沉淀的渠道，商业实现流量变现，品牌促进用户购买，资源价值增加社群的行业影响力。艾媒咨询分析师认为，五大要素是这网络社群经济的核心竞争力，在各方面共同作用下，网络社群经济会赢得巨大市场空间。
网络社群经济的商业模式
艾媒咨询分析师认为，随着网络社群规模与社群经济的发展，网络社群经济商业模式向着用户参与的生产模式、互动传播的营销模式、体验至上的消费模式转变发展。网络社群经济产业链向多维度进一步延伸，商业模式更加多元化。
过半用户活跃于明星社群
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国网络社群用户在明星社群中最活跃，占比达53.8%，游戏位居第二，为45.3%，小说、动漫、地区社群用户活跃较低，分别为5.8%、6.9%，7.8%。艾媒咨询分析师认为，明星社群推动着粉丝经济发展，游戏社群经济随着游戏行业壮大，小说、动漫等网络社群用户活跃度有待提高，其网络社群经济发展有待寻求新突破口。
大部分用户为打发时间选择网络社群
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国网络社群用户选择网络社群原因分布中，打发时间占比最大，为51.4%，因获取信息选择网络社群的占比为34.5%，仅有14.6%用户选择网络社群原因是认识新朋友。艾媒咨询分析师认为，网络社群用户选择网络社群不仅出于社交需要，更是出于打发时间、获取信息的原因，网络社群平台需要做出改变来满足网络社群用户的需求。
网络社群用户粘性有待提高
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国网络社群运营不足分布中，45.7%运营者认为用户互动积极性不高，42.5%运营者认为用户忠诚度低。艾媒咨询分析师认为，用户是网络社群基础，是网络社群经济流量来源，提高网络社群用户互动性与忠诚度能为网络社群平台带来稳定流量收入，提高用户粘性是网络社群运营突破口。
网络社群用户付费购买意愿不强
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2016年中国网络社群年营销费用支出在1万元以内的占41.7%；2017年中国网络社群用户中，70.8%没有在网络社群产生购买行为，网络社群用户付费购买意愿不强。艾媒咨询分析师认为，建立网络社群品牌形象，提高网络社群用户对网络社群的信任度与忠诚度，将能促进网络社群营销收入。
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