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大数据|有种消费,周康直追淮海路

2017-09-29 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:即便房价不能领先,追求美的付出也不能落后。美甲纹绣,贵的,才更可能是对的。

文/克而瑞研究中心  数洞老表哥

说到美甲、半永久,老表哥原本一窍不通,向周边朋友请教一番后,发现理解深的不仅是女性同胞,不少男性同胞们也深有体会。譬如老表哥朋友MR.Y,他的女朋友是重度美甲患者。MR.Y常常开车横跨半个大上海定点接送女朋友,一等就是一下午,钱包也深受其害,往往数百大洋就化为了女票手指上的五光十色。所以MR.Y相关知识累积的非常深厚,给老表哥的相关科(tu)普(cao)也十分详细。



01

店招词频分析:品牌连锁扩张缓慢
“韩流”仍是主要风向

美甲刺青类店铺最明显的特征应当就是“去品牌化”了,譬如艾维庭、昭君等连锁的店铺数量大多在30家以内,最多的尼欧也不过50家,相比314家分店的克丽缇娜(美容)而言,真的是小巫见大巫。具体来看,美甲、刺青更多的会把店铺类型写进店名中,如“美甲”、“刺青”,强调的是“韩式”、“时尚”、“美丽”等标签,而美容类店铺更多的会出现品牌名称,如“克丽缇娜”、“路易”,多见的是“国际”、“自然美”、“健康”等标签。

美甲、刺青、纹绣 类的品牌连锁之所以难以扩张,一方面是由于这些产业受众面相对较小,行业全面发展的时间也相对较短,但更重要的还是“人”的影响因素更大,相比更加流程化的美容、美发行业而言,美甲、刺青、纹绣更依赖技师的水平,消费者的评判标准更加严格,效果差距也更加明显,尤其是刺青、纹绣等会留下长久印记的更是如此,因此往往是“技师在,牌子在”,技师走,店面的口碑和客流也就走了。

注:此处只做了汉语词频分析

“尚美”出现频次较高是因为许多美甲类店铺名字叫“X尚美甲”,如秀尚、时尚、爱尚等等


02

价差:消费半径越广,环线价差越小

与美容美发类店铺相比,美甲、纹身类店铺的各环线价差更小,环线间价差都在2倍以内,并且纹身、纹绣的环线价差更小一些。这一是由于店面租金差异,相比动辄数百平方米的美容、美发店铺而言,美甲、纹身类店铺店面相对小一些,与租金相关的经营成本也相对低一些;二是消费群体的接受度原因,相比美容、美发而言,美甲、纹绣、纹身的效果影响评分更大,场所本身带来的“服务加分”相对有限;最后也与消费频次有关,譬如纹身、纹绣,都会留下数年乃至终身印记,消费者更愿意看实际效,故而市中心的低时间成本优势虽然依旧存在,但没那么明显。

就具体价格而言,美甲美睫类店铺均销最低,大多在300元以下,而后是纹身,以千元档居多,最高的则是纹绣类店铺(主要是半永久定妆),内环内店铺均销达到了2190元。分环线来看,中环以内美甲、纹绣类店铺价格差距均在10%以内,而纹身类店铺还是有更大一些的价差,内环内纹身平均消费比中环内高出了38%。其中美甲类的绝对价差最小,内环内和郊环外只相差了108元,即便按单个店铺来看,消费价格的离散系数也是最小,约为0.63。


03

店铺数量:消费频次越低、店铺数量越少
纹身类店铺更向内环集中

按店铺总数计,美甲、纹绣(半永久)、纹身店铺的数量之比大致是10:2:1,随消费频次的降低,这三类店铺的数量依次减少。如果考虑到客户平均驻店时间的差异,各类店铺的接待客户容量差距还将进一步拉大。譬如简单的美甲一般只需20分钟到1小时,而纹身大多需要咨询、探讨然后才会到实施,往往需要数小时乃至更长的时间,怪不得不少热门纹身店都要预约数月甚至一年以上了。

就环线分布来看,美甲、纹绣类店铺的分布情况比较相近,均是内环内数量最多,占比超过35%,郊环内占比其次,约在26%-27%;而纹身类店铺在内环内占比更高,超过一半分布在此,这正和上一节所述的环线价差一致,相比美甲、纹绣类店铺而言,纹身在内环内能够实现更高的定价水平,因此各纹身店铺也更愿意在内环内开店。

美甲、纹绣、纹身店铺各环线占比



04

板块分布:店铺数量与板块价值联系不明显
徐家汇形成纹身产业集群

具体到板块来看,美甲纹身类店铺并没有更多地向某一类区域集中,而是零散地分布在了全市各环线,其中既有高房价的内徐汇、内长宁、静安南等中心地段,也有三林、彭浦、七宝等刚需、刚改板块,更有松江新城、嘉定新城等相对较远的郊环首置居住聚集区。

不过徐家汇的领先优势还是非常突出,全市7%的美甲纹身类店铺分布在此,其中纹身类店铺更是以17%聚集度更是高居全市各板块首位,诸如苍龙、针藏等老牌口碑店铺均在此营业,由于产业集群也形成了明显的板块竞争优势。

人均消费与板块价值的联系也并不明显,由于消费者消费半径较大,不少外环外板块也出现了“高价店铺集聚区“。如嘉定新城、周康、江桥、川沙的纹绣人均消费均接近甚至超过了2000元,不少店铺都能超越内环内消费的平均水平,直追淮海路、静安南等中心板块。


05

店招语种:内环美甲店外文占比最大
店名“洋气“板块大多房价更高

虽然去品牌化的美甲文身店铺在选址、定价等方面都比较任性,但作为严肃的房地产研究报告,老表哥还是挖空心思找到了和板块价格相关的指标:看美甲店招语种!

分环线来看,内环的外文店招占比最高,达到了43%,"PinkBaby" "Lily" "CC"  "MISS"等也成为了主流店招中的常见单词。其后向外逐步降低,到了郊环外只有18%的店铺用会使用英文名,占比还不到内环内的一半。

分板块来看更加明显,在外文类店招占比较大的板块,房价大多处于全市前列,典型如淮海路板块,美甲类店招比例58%全市第一,房价也高居全市首位,其余陆家浜路、内徐汇、新江湾城等板块房价也远高于5.6万元/平方米的全市中位数。仅有少数板块例外,即顾村(46%)和桃浦(38%),不过这两个板块的房价也在全市均价附近,并没有出现价格过低的现象。结合人气指标来看,外文店招店铺的平均人流大约会高出20%(魔都消费者果然还是偏爱国际化一些),考虑到相对更高的房租水平,这或许就是高房价区域外文店招更多的主要原因吧。

相关的统计分析也显示了这一点,美甲店招的英文占比和板块房价的相关系数大约在0.6(见下图)但在纹身、纹绣店铺方面,这一规律却不甚显著,也打消了这是否一般性规律的疑虑。(限于篇幅,本文就不放出啦)

最后再来看看上海美甲、纹身、纹绣店铺的具体分布情况,可以看到在上海远郊居住板块,大多也都密集分布着各类美甲、纹身店铺,可以说美甲、纹身、纹绣已经走进了上海的大多数角落,如嘉定新城、青浦、松江、惠南、川沙等五大板块的相应店铺数量更是超过百家。在店铺如此高密度分布的情况下,应该说大多数居住板块都有水平不错的店铺。但从老表哥四处请教的结果来看,更多的女性消费者出于“熟悉技师”、“技师水平”、“朋友介绍”等因素,还是更愿意跨区域消费, 这或许也是“距离才能产生美”吧。

上海美甲、纹身、纹绣店铺分布情况



数洞系列研究


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