特别研报｜疫情期间房企销售政策全方位比较
导 读
根据CRIC监测，目前已有超过9成百强房企设立了线上售楼处。
1月以来，受新冠疫情的影响，线上成为房企对外展示的唯一窗口，根据CRIC监测，目前已有超过9成百强房企设立了线上售楼处。但由于房产销售的特殊性，目前多数房企的线上销售多以展示为主，为了提高销售率，房企也开始在购房保障等方面创新突围，寻找新的机会。
◎ 作者 / 沈晓玲、齐瑞琳
01
32家百强房企推新政，保购房权益
1、销售新政出台，主要分为购房保障、推荐奖励和后续保障
2月13日恒大率先推出了“低定金锁定保障购房权益”＋“推荐丰厚奖励”＋“无理由退房、降价补差价”等一系列的新线上销售组合拳，虽然该购房新模式是否能够出奇制胜实现持续现金流还有待时间检验，但是毫无疑问恒大此举已经开启线上销售新篇章，且集团层面的全国全覆盖也起到了很好的宣传作用。后续多家房企跟进此类模式，以求促进线上营销的蓄客和转化能力。
根据CRIC监测，截止目前百强房企中有32家在集团层面新推销售举措，来保障购房者权益。分析目前房企销售政策的内容，我们发现从目的的角度可以划分为三类举措：
第一类为购房保障三部曲，即基于定金及定金相关的权益和保障，设立的三方面：低门槛、高补偿、稳保障。
第二类为推荐奖励三等级，即房企在全名营销基础上的推荐奖励活动，但较之前的奖励力度有所升级。根据推荐奖励的层级可以分为三个等级：邀请新用户、推荐新客户奖励、推荐成交奖励。
第三类为后续保障，主要包含无理由退房和降价补差价两个部分，意在进一步保障购房者权益，免除后顾之忧。
除去上述三类较为常见的购房销售新政之外，部分房企还有独家定制的个性化的方案。如华发股份推出百日首付款计划,即60天付10%，100天付齐首付；时代中国有8.8元抵3万的线上抢券活动等，禹洲集团6月30日前，医护工作者凭有效证明，除了其他优惠外，还专享额外99折。另外还有些房企有礼品及抽奖等活动。
2、头部房企政策力度最大，千亿房企占比超四成
头部房企的新政力度最大，千亿房企达14家。从涉及政策的宽度方面，32家房企中有18家房企在购房保障、推荐奖励及无理由退房三个类别都有涉及。对比各项举措的设计精度，不考虑降价补差价举措，其中有4家房企在三类举措的明细完整涉及到，企业也是千亿房企分别是恒大、新城、正荣和蓝光发展。不仅千亿企业力度更大更全，头部房企新政推出占比也高。32家制定集团层面销售政策的房企中有12家集中在TOP30房企中，TOP50达19家。另外就单个部分来说，有13家房企有锁定房源被销售给其他第三方给予补偿的政策，其中10家为TOP50房企。
头部房企更加注重全民营销，注重其营销平台的蓄客能力。前50强房企有要求新用户和推荐新客户奖励的房企分别有6家和7家，而50-100强房企中分别只有1家和2家有这两个活动，说明头部房企更为重视全民营销活动，通过增加新用户等方式增加流量和曝光率，为后续的营销铺路。且头部房企如恒大、富力等也多有专门的全民营销APP，另外恒大过去也举办过多次“全民营销月”活动，可见在全民营销方面下足功夫，旨在助力销售转化。
执行降价补差价的房企虽然数量只有4家，也都集中在TOP50房企中。这些销售新政策本就是在疫情期间非常规的创新对策，用于决策的时间也比较短暂，十分考验房企的运营和抗风险能力，以及对未来形势的预判能力，因此相对而言，大型房企更有能力兜底。32家房企中有30家房企活动作出了无理由退房举措，也说明房企想要通过此次线上销售政策消除购房者顾虑的决心。
3、集团层面销售政策覆盖面广，区域及项目政策灵活做补充
本部分略
从时间范围看，多数参与房总体的活动时间周期在3月底之前，其中融信和龙光集团活动时间到4月30日，三盛集团截止时间为5月31，而彰泰集团活动截止日期为6月30日，为目前持续时间最长的企业。
02
“组合拳”上阵，破冰“只看不买”
低门槛：定金方面最低999元，最高5000元，总体都保持在较低水平。三盛集团定金金额最低，为999元，另外雅居乐、正荣和禹洲等房企的定金金额为1000元。总体来看定金5000元居多。定金转房款方面，主要为定金转为房款后额外给予固定金额和按照百分比优惠，例外的是新城为定金膨胀至住宅38888元（住宅）和58888（商铺），实际上除定金外额外优惠分别为33888元和53888元。
高补偿：可按照定金等额补偿。多数房企在锁定房屋被销售给其他第三人除了返还认购金以外，会补偿定金等额金额。例外的是新城承诺不会“一房两卖”，也有部分房企没有涉及到这一块活动。
稳保障：基本上在房源被认购后可以保留1个月-3个月不等，整体在6月30日截止，过保留期后会返还定金。但值得注意的是，部分房企退还定金有条件，如禹洲地产表示在6月30日内取消预约，返还1000元，7月1日以后可以不提供任何补偿。
邀请新用户：主要为邀请新用户注册全民营销APP或小程序，推荐1人在10元左右。其中恒大的推荐人邀请的用户再邀请其他新用户，该推荐人还能再获得5元奖励。
推荐新客户或到访：主要方式是推荐成为新客户或者是到访线下案场，一般为100元/组的奖励，多数封顶在500元。但是据调研，目前线下售楼处还基本处于关闭会阶段，故线下到访目前较难实现。
推荐成交：平均在销售金额的1%-2%，之前就有全民营销的房企此次线上销售政策较之前加码，活动期间有1-2万的额外奖励，并且会返还推荐人的认购金。
线上售楼处此前的目的之一就是获取客户信息，推广全民营销活动，不少房企都有自己的全民营销App和小程序。已经付定金的准客户不仅是最准确的客户信息源，也是积极性较高、比较有效率的推广者，此次销售政策通过提高奖励比例，可以进一步推动这些准客户未来成交的可能性。
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3、无理由退房和降价补差价兜底，为客户打强心剂
目前在集团层面推出线上销售新政的32家房企中有30家有无理由退房举措，另外恒大、富力、时代和禹洲4家房企有降价补差价的政策，加上前面几项“组合拳”，进一步提振消费者购房信心。对比来看，全部三类保障中，无理由退房的政策在32家房企中应用面最广，但降价补差价的房企数目最少，两个政策之间差异突出。首先因为房屋价格受到地理位置、采光、楼层等各类因素影响，尤其是一些执行“一房一价”的项目，降价补差价的方案在一定程度上不具有太多实操性。另外在市场调整期且市场遭遇疫情的打击的情况下，未来不确定性导致房企在制定“降价补差价”政策方面动力不足。
无理由退房：目前房企的无理由退房政策基本上为认购30或60天内享有无理由退房，其中恒大给予的时间最长。恒大只要签署《无理由退房协议书》，签署之日起至入住手续前的任何时间都可以退房，融信根据规定时间缴纳房款比例可延长无理由退房时间，最长可至合约规定交房前。
降价补差价：基本为房企此次销售活动截止前，若楼盘降价则给购房者补差价，截止时间多为5-6月份。但出台降价补差价的房企较少，只有恒大、富力、时代和禹洲。时代的降价补差价时间和无理由退房一致，是在认购后30天内，恒大截止时间为5月20日，富力和禹洲则到6月30日。该政策一定程度上可以解除线上购房者对时间过长产生的不确定性的担忧。
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