特别研报｜乐居等第三方平台成线上营销主战场

克而瑞地产研究 2020-09-06

疫情当下，多地线下售楼处陆续关闭，全国楼市冰冻，房企开始纷纷转战线上营销，自建或者与第三方房产平台合作搭建线上售楼处，应对疫情带来的严峻挑战。其中，乐居、房天下等第三方平台迅速完成线上交易闭环，并不断升级平台及资源，增加房企和购房者粘性，优化用户线上体验，在线营销表现亮眼。特别是乐居“好房线上购”已全面升级真电商，将支付、认筹、房源锁定等核心交易场景全部在线打通，实现闭环运营，上线5天以来便合作1861个楼盘，日卖8000套。

◎ 作者 / 朱一鸣、马娟

企业自建线上售楼处功能仍以展示为主

对于房地产行业来说，线上售楼处并不是一个新事物。但由于房地产行业低频、交易资金体量较大等原因，长期以来线上售楼处更多的是作为房企线下销售的补充手段来促进交易，其发展并不顺畅。很多提出颠覆传统实体售楼处的平台要么销声匿迹，要么结合线下销售转做渠道营销。在目前线下实体销售无法开展的情况下，通过线上咨询、拓客、蓄客甚至交易成为了很多房企的最优选择。

据CRIC统计，目前TOP200房企中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处。其中，107家自有平台线上售楼处，力推各种看房小程序、线上购房APP等，并采用VR、全景和直播等多种创新方式和各类优惠活动来吸引线上购房者。

但值得注意的是，多房企线上售楼处多是匆匆上线，很多功能和页面设置并不完善和合理，再加上成本投入、技术、线上运营经验和售后服务复杂性等原因，除了极少数房企外，现阶段多数房企自建的线上售楼处功能仍以项目展示和企业宣传为主，并未真正延伸至交易环节。

第三方平台切入交易环节或成营销主战场

尽管房企的自建线上售楼处更利于企业自身宣传，但与乐居、房天下和安居客等第三方主流地产信息营销平台合作，配合推出销售福利来促成交易已成为当下很多房企的选择。

归纳而言，目前第三方房产平台线上售楼处搭建方式大致可分为两类：

一类是在原有平台基础上继续强化信息展示、咨询和意向客户引流等功能，增加在线看房或线上售楼处板块，吸引房企或项目进驻。如房天下在线看房板块推出的网上售楼处便与多家品牌房企达成战略合作。
另一类则是依托原来线上运营和技术等资源优势，帮助房企搭建独立线上售楼处平台。如乐居新推的“好房线上购”可根据房企及项目需求，定制符合企业和项目品牌特色或者区域组合的“线上售楼处”小程序。

相较于自建线上售楼处而言，第三方房产平台优势有以下四点：

第三方平台线上运营和营销推广较为成熟，如乐居已在电商领域深耕近10年，积累了相当多的经验。此外，第三方平台对区域、城市和在售项目的覆盖范围广，几乎做到全国全覆盖；而且入口流量大，在B端和C端的客户认可度较高。
第三方平台内容和功能也更加完善和丰富。除了常规的文字、图片外，第三方平台内容还应用VR、微沙盘、全景和直播等多种创新方式，优化客户线上看房体验，让客户做到足不出户线上看好房。如乐居好房线上购植入全景看房、直播等强化用户体验。
线上售楼处搭建和运营较为繁琐复杂，对很多不擅长或者未做过线上售楼处的房企，特别是项目不多、自身能力相对薄弱的中小房企来说，与第三方平台合作在成本、技术投入以及平台搭建上比起其自建平台更有优势。
最重要的是，“可在线上完成房产交易”是第三方房产平台的最大优势。如乐居线上售楼处目前可在线上完成基础的项目线上展示、线上咨询、到线上选房、线上开盘、线上下定和线上签约所有的房企交易环节。

案例：乐居“好房线上购”详解

自抗疫战持续、楼市冰封下，2月16日，房地产家居互联网平台乐居通过整合新媒体、新广告、新交易三大业务平台优势资源，顺势重磅推出了面向房地产行业的——“好房线上购”无案场在线营销解决方案，并与多家品牌房企达成战略合作以来，短短5天时间，成绩斐然。以下我们以乐居“好房线上购”为例，对第三方平台的展示内容、营销策略、交易环节等方面做分析。

“好房线上购”是什么？

具体来说，乐居“好房线上购”无案场在线营销平台是运用乐居新媒体全网平台资源和专业内容导向，融合乐居购房种子用户及与腾讯、百度等头部流量平台的数据，为项目楼盘提供全网媒体覆盖。并充分传播品牌优势、项目卖点、购房优惠政策，为开发商提供清晰的购房用户图谱，从而精确的定义购房群体需求并实现个性化营销。

除了常见的项目展示、咨询等功能外，乐居“好房线上购”还采用自主研发的智慧交易系统，围绕选房、锁客、收筹、支付、签约等客户购房交易环节，提供完整的房产在线交易闭环。

“线上好房购”怎么做？

从年初二开始，乐居率先在全国陆续上线了近1万个楼盘的线上售楼处，帮助线下的开发商完善了线上的基础设施。同时48小时内快速的迭代了三个版本，不断提高楼盘展示信息的丰富度和准确度，恢复和优化销售员与客户的沟通联系渠道。而在房企准备工作做好后1天之内乐居可把所有项目线上销售呈现出来，并且可为客户定制开发、量身定做。

以世茂集团为例，与乐居合作后迅速推出世茂海峡线上售楼处。该线上售楼处以微信小程序呈现，界面简洁清新，首页按照世茂产品城市划分福建馆、广深馆、海南馆和世茂福晟（全国项目）。可通过手机微信迅速访问页面，首页关联世茂的官方资讯及其自建线上售楼处小程序。每个项目都有单独的展示页面，并采用视频、VR、全景等技术全方位呈现项目。另外，通过“购房者在线”、“加入购房群”、及“拔打免费电话”可与置业顾问交流。

在营销推广上，乐居“好房线上购”依托乐居自身媒体组合传播力和整合力，通过种子、生态、潜客三级裂变，起势、造势和转化的三步深化实现全网推广引爆营销爆点。

起势阶段主要是通过乐居生态广告投放、端内信息及短信Push、平台员工召集及社群活动等实现利好信息秒级全网覆盖，引爆策略实施，全网吸粉。而后则以品牌及项目发起，活动圈内引爆开始造势，吸引生态用户、内外场顾问转化成KOC，并植入“首播”工具直播、入驻淘宝直播平台，用“网红+电商”模式达到直销通达。最后，乐居“好房线上购”再以自购享优惠、推荐赚佣金等多项优惠及福利挖掘和锁定潜在客户，并通过智慧云店完成预付、选房、预约定房合同进而完成在线交易。

不断升级的“好房线上购”

在房企线上售楼处上线和运营中，乐居“好房线上购”还会不断升级和迭代系统、优化界面内容。近日，乐居宣布对“好房线上购”从平台、系统、资源和服务四大体系进一步全方位优化，完善交易流程和产品服务，将线上认筹进一步转化成大定和成交，促进线上交易和转化，乐居正式升级真电商。

此次升级乐居抓住线上售楼处的痛点，针对交易环节重点升级。乐居将丰富和完善线上精准流量导入、小筹锁定、大筹锁定、房源锁定和E签约等交易各环节，并通过心愿券、优惠券、在线支付系统和电子合同，配合新交易闭环，实现线上智慧化认购。在系统升级方面，乐居“好房线上购”将支付、认筹、房源锁定等核心交易场景全部在线打通，实现闭环运营。通过升级还将向房企开放系统，将审批、结算、监管、支付及对账等复杂资金流程体系化、透明化，满足房企集团、区域、城市财务角色和营销角色的信息互通。

“好房线上购”效果如何？

据了解，乐居“好房在线购”平台自推出短短5天内，平台内容已全面覆盖17家头部流量平台，22家垂直平台，776个社群，全网日均触达3200万用户。近3天日均在线认购房产约8000套，日均认购GMV达120亿元，合计约每天有1.6亿购房优惠锁定。截至2月21日，乐居 “好房线上购”全国合作签约楼盘达到1861个，合作品牌开发商达到87家。其中，827个项目已经完成上线，其余项目在未来24小时内将陆续上线。

在率先上线的品牌开发商中，蓝光地产上线4小时认购超1000套，目前累计金额超过40亿。世茂海峡上线仅2天认购超816套，累计总金额近20亿元。后来居上的新城上线仅1天认购207套，总金额达3.05亿。

总体而言，尽管目前房地产行业暂时处于艰难时刻，但市场需求依然存在，如何转危为机，提前锁定客户抢占市场将是众多房企，尤其是第三方房产服务平台的必修课。尽管目前从线上看房到线上购房虽然目前还很多困难要克服，还有很长的路要摸索。但随着5G、VR等技术的不断进步和应用和市场的持续成熟，以乐居、房天下这类有较强客户群体和线上整合资源的第三方信息服务平台或将迎来大发展。

排版 / 李玥瑶

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