对话法国娇兰 | 经典与年轻之间如何实现沟通零“代沟”（内含福利）

营销人正面临着前所未有的困境。

一边是逐渐成长起来的消费潜力巨大的年轻人群，他们势不可挡地占据了中国新媒体传播市场的半壁江山；

一边是“多杂散乱”复杂得史无前例的媒介环境——传统媒体式微、自媒体群体尚未建立起成熟生态；旧有权威影响力消减、新的意见领袖纷纷崛起……

作为“网生一代”的年轻人群，他们对于媒介、权威、品牌、文化等元素都有着自己独特的理解和喜好。如何向这些标榜个性，见解独特的年轻人高效且深入传播品牌信息，是令众多品牌头痛的难题。

拥有190年优雅历史传承的法国皇室御用化妆品牌，法国娇兰却在经典和年轻之间很好地找到了平衡点。戛纳国际创意节期间，腾讯社交广告IDEA+实验室对话法国娇兰中国区总经理戴艳婷，探讨百年品牌如何通过多样化的传播方式，更好地和年轻个体沟通。

要感动年轻人，

品牌先要勇于表达自己

法国娇兰对中国美妆市场消费群体有怎样的观察？

戴艳婷：我们发现新的消费者更年轻，很懂得表达自己。在产品方面，中国消费者更多注重于护肤品，但近5年，彩妆产品也开始被带动，整个化妆品行业又开始热闹起来，这是一个非常好的时间段。

身处不断回暖的中国市场中，法国娇兰有什么独家心得？

戴艳婷：第一，时间点非常重要，必须快速地做出反应；第二，整个产品发展得逐渐成熟，消费者很清楚自己要什么，要卖的不只是产品，而是整个服务，包括广告怎么去感动受众；第三，网红，当网红出现的时候大家都在争议是网红带着品牌走，还是品牌带着网红走，我认为品牌不能因为一个热点被绑架了。

把美融入生活：

用故事和场景让年轻人为品牌买单

拥有190年历史的百年品牌，在求新求变的道路上不断与时俱进，谈到如何更好地连接年轻群体时，戴艳婷说出了她的个人见解。

法国娇兰是如何看待中国的年轻人？如何拥抱年轻消费群体？

戴艳婷：年轻人很有个性，也很包容，愿意听，但是听的时候他们只用30秒的时间，所以关键在于能不能抓得住他们的耳朵。听了之后，他们会很快地消化，然后把它变成一个自己的想法。我们的目标是让他们喜欢这件事、认准这件事、愿意为这件事买单，甚至为这件事去努力。我跟同事说：不要急，不要推他们去买单，进行刺激性的消费，要说品牌的故事和场景，让他们为品牌买单。不仅是化妆品行业，这一点是所有做营销的人都要注意的。

针对中国年轻市场，你们在做新产品推出时有什么样的布局？

戴艳婷：第一，我们把品牌的受众年龄从以前的28-38岁，调整到22-28岁，这样的调整让我们的受众年轻了5-8岁，品牌的健康度得以延伸；第二，针对这样的受众，产品有没有准备好？我们的品牌在口红的设计上更多是针对年轻人的个性化需求，所以我们推出一款口红：有15种外壳，30种颜色，可以根据不同的场景、不同的心情、不同的状态切换。这会是我们的品牌针对现在年轻人的一个重磅的产品。

然后是场景，我们的代言人和KOL，都是不仅能帮我们带动品牌的知名度，还能带货的，同时也跟更多场景进行融合，用视频、social的方式进行推广。

▼法国娇兰签约了个人形象和品牌调性相契合的代言人杨洋，并展开线上线下的直播，杨洋直播当天就卖出了1万支口红。

现在的年轻人特别注重自己的颜值，品牌怎么带给年轻人更丰富的美感？

戴艳婷：第一这是我们的责任，无论是从产品还是服务来讲。拿口红来说，让我们想想第一支口红是什么时候用的？口红的选择取决于你想表达的形象。比如第一次拍拖小鹿乱撞的时候我用的是什么口红？我记得是可以显得可爱的粉色。这就是很好的场景教育。美好的事物值得分享，应该跳进场景去介绍美，把产品融入每个受众的每一天、每一个重要的时段、每一个生活场景里。

玩社交：  

要流量，也要top of mind

目前的化妆品市场正在面临一个全新的环境，包括新受众、新使用习惯、新消费场景、新渠道、以及新的营销方式。正是由于这些变化，法国娇兰也做出了相应的调整。

怎么样在收获流量的同时做好story-telling，您有什么好的经验分享？

戴艳婷：我们做得比较成功的一件事叫digital marketing，就是数字营销，比如说最近跟腾讯合作的social平台广告，它本身是流量最大的平台，这个合作让我学到很多。第一，我们的营销活动互动性很强，通过KOL、达人去推进。第二，万人见证。这个平台它有很大的流量，配合品牌故事、产品故事内容，再加上QQ广告这个平台受众特别年轻，整体效果我们很满意。在广告内容的合作过程中，我们发觉点击率很高，每点击成本很低，这是一个很大的惊喜。

腾讯社交广告平台上还有很多渠道可以深度挖掘，比如说WeChat小程序、QQ空间、QQ音乐等。目前二次元的文化我们还没有触及，但是也希望能把产品和这些场景融合，然后通过这个大流量的平台去传播。我们的注重点已经不只是知名度这么简单，不仅要流量，还要拿top of mind（消费者的品牌第一提及），这是我们希望在未来一两年要做得更好，更极致的一块。延续品牌精神，把产品做到极致。

携手QQ广告，

以天然社交力量对话年轻人

年轻人已经成为日化产品消费的主力，如何针对年轻人进行有效的精准营销，已成为各大品牌攻城的焦点。正是因为考虑到年轻消费者的使用习惯，法国娇兰选择了QQ空间信息流、手机QQ购物号、QQ浏览器等年轻人平台粘性较大的点位。

▼法国娇兰与QQ广告的合作案例，实现了品牌和年轻人之间沟通零“代沟”。

移动互联网时代，过去的传统媒介正在加速失效，年轻人生活在在移动端，品牌建设的主战场也就随之迁移到了移动端，而QQ广告则构建了最有穿透力和覆盖能力的开放社交媒体平台。例如，QQ广告覆盖的社交场景中，手机QQ有高达8 亿多的移动端用户，几乎覆盖了全中国的活跃网民，其中年轻人群比例非常高，特别是90后、95后人群活跃。

腾讯作为中国最老牌的社交巨头，在用户覆盖、产品使用场景、社交广告等各层面都牢牢占据战略高地。QQ广告的年轻人营销理念，核心就在于以其天然的社交力量，去了解年轻人的消费需求和习惯。QQ广告完善的社交生态布局在连接大量年轻人的过程中，也为美妆营销圈的新生代革命创造了更多想像空间。

▼点击下方视频查看法国娇兰的年轻人沟通密语https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=g07211019rv&width=500&height=375&auto=0

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