消费行业新潮起，并购机会落脚何处？| CVCapital Insights

近年来，随着中国消费者人均可支配收入和消费能力的提升，新的趋势和浪潮正在不停地改变着人们的消费习惯和消费内容，也快速地重塑整个行业的面貌，推动消费类企业的进步。面对新的需求驱动，中国消费行业并购市场热度近年持续高走。从历史数据观察，消费类并购案例数量在2015年达到新的顶峰，随后也保持着较高的热度。跨境消费类并购跟随整体并购大潮在2015-2016年达到顶峰，2017年在人民币出境限制的影响下热度有所回落，但随着国内几大消费趋势的持续，消费类并购和跨境并购预计将成为长期趋势和常态。

2010-2017/6/20期间消费类并购案例数量（单位：笔）

数据来源：wind

2015年至今，上市公司为买家主体发生的、标的方位于消费行业的收购与参股案例共629起（剔除被否、失败、主动撤销的案例），交易数量前列的行业分别为食品、农产品、消费品经销商、教育、旅游、服装和互联网零售等。

2015年至今分行业消费类并购案例数量（单位：笔）

数据来源：wind

我们预计消费行业的格局变更将在未来几年集中上演，本文通过对消费市场趋势的梳理及消费企业并购案例的分析，寻找出消费行业新趋势并落脚于未来行业的并购的方向，最终呈现新消费浪潮下消费企业的几条并购路径。

本文要点

➤ 复苏抬头，消费升降级指向不同机遇

• 高线城市：从消费升级到消费降级

• 低线城市：跟随城镇化的持续消费升级

➤ 升级与降级的方向：未来消费并购的出发点

➤ 消费类大型企业的天然并购优势将持续发挥

➤ 从收购案例看消费升级和零售市场变化

• 地产资本进军医美市场——苏宁环球+韩国ID+国内医美机构

• 供应链优化和品牌研发的双重提升——永辉超市+达曼

• 攻克品牌线上运营——歌力思+百秋网络

• 网红IP对接传统零售——星期六+ONLYLADY

• 品质电商的终极表现：奢侈品上线——京东+Farfetch

➤ 推及未来，消费行业并购的落脚点在哪里？

一、复苏抬头 消费升降级指向不同机遇

经历了将近3年的零售与消费低迷期，国内整体零售和消费景气度目前处于微弱复苏的过程中，CPI、RPI（零售物价指数）等数据都出现触底反弹的复苏迹象。但不同的消费层级和消费品之间出现了一些分化。

数据来源：wind

数据来源：wind

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去年下半年开始，国内高端消费出现明显回暖，特别第四季度反弹明显，延续到今年上半年持续增长，根据对在华奢侈品牌的调查，钟表、珠宝和服装销售均实现两位数的增长。而大众消费复苏相对滞后，但城镇居民平均可支配收入增速已于2015年触底反弹，消费支出增速也有望受其拉动滞后反弹。

数据来源：wind

在消费者信心方面，根据汤森路透消费者信心指数，进入2017年后中国消费者信心有较平稳的上升趋势，消费者信心在五月达到高点，六月水平回落但也依然高于过去一年整体水平。

中国PCSI 2012-2017变化趋势

中国PCSI 12个月变化趋势

数据来源：汤森路透

高线城市：从消费升级到消费降级

虽然整体消费与零售数据所呈现的复苏仍然较为微弱，但在特定的层级和趋势中存在着活力十足的机遇。高线城市目前存在消费升级和消费降级的双重趋势——

从可支配收入端看，由于近年来高线城市房价高增速导致部分居民在新进购房支出的挤压下减少了消费支出的可支配量，而部分已持有房产的居民因为资产升值产生财富效应，消费能力提升。

从消费端看，在收入提升的背景下，消费理念的提升创造出了新的消费需求，人们开始消费从前没有消费过的新产品以达到生活品质的提升，这就是过去一两年被反复提及的消费升级。在消费理念被满足的前提下，消费者出现对性价比提升的追求，网易严选、名创优品等的快速发展壮大又反映出高线城市居民对高性价比消费品追求的消费降级趋势。

低线城市：跟随城镇化的持续消费升级

中国的低线城市不包括北上广深这样的大城市和26个二线城市，根据MorganStanley的报告，这些小城市占中国名义GDP的59%，城镇总人口的70%，并且不属于偏远农村。随着小城市发展追赶大城市，收入水平的提升拉动小城市居民的消费力，同时大城市存在的购房压力在低线城市并不明显。据分析，到2030年，低线城市居民的人均支配收入将增长近一倍，从4482美元增加到8261美元，达到大城市水平的64%，催生出一个9.7万亿美元的消费市场。消费倾向上，低线城市居民已经进入了持续向上寻找更好的产品、品牌和生活方式的进程。

二、 升级与降级的方向：未来消费并购的出发点

高线城市的消费升级越来越倾向于体验、服务和健康的消费，出国旅游、医疗美容、娱乐、教育等服务类和精神消费支出越来越多，同时对高质量性价比产品的需求也日趋旺盛；低线城市的消费升级同时还在品质消费的提升过程中。除此以外与儿童相关的消费也存在巨大的向上空间。这些趋势对国内现有的消费品企业提出了新的要求，促使他们跳出原有的经营范围和方式迎合消费市场的改变，这将成为未来消费类企业并购考虑的出发点。

三、 消费类大型企业的天然并购优势将持续发挥

在当下新消费和新零售多样发展方向活跃抬头的今天，消费类大型企业有通过并购快速切入新机遇的天然优势，并必然将持续运用这个优势实现自身传统业务的改造和转型。例如，百威英博在面对中国市场精酿啤酒消费趋势抬头的情况下，2年前成立ZX Venture，其在全球范围内为百威英博搜罗并购小众精酿啤酒品牌。截止今日，百威不仅在上海收购了8家精酿啤酒酒吧，还将芝加哥的精酿酒吧引入了中国市场。

图为百威英博收购的啤酒品牌和酒吧品牌

即使青岛、燕京、雪花等传统啤酒巨头也在研发精酿品种、开辟精酿生产线，意图进入这个典型的高增速消费升级新市场，百威通过精酿啤酒最主要的消费场景——酒吧及其品牌的收购，不仅掌握了产品和品牌本身，也掌握了精酿啤酒的零售终端，得以站在这个细分市场国内竞争的前列。

立足于中国庞大的消费市场和即将发生巨大变化的消费格局环境，中国大型消费企业有机会也有能力通过并购的方式进入一切代表未来新消费方向的领域，更积极地融入整个消费行业的变革中。

四、从案例看消费升级和零售市场变化

► 地产资本进军医美市场——苏宁环球+韩国ID+国内医美机构

交易概述：苏宁环球2016年7月15日公告苏宁环球健康与韩国ID健康集团达成合作及投资协议，认购ID健康集团发行的普通股87879股，总计人民币2.9亿元，此后双方共同投资在中国成立合资公司，苏宁环球健康出资3.6亿元人民币，占注册资本60%，ID健康集团出资2.4亿元人民币，占注册资本40%。随后苏宁环球开启了国内医美机构的连续并购，具体交易情况如下。

数据来源：wind

标的简介：韩国ID健康集团是韩国最大的健康医疗集团，产业布局包括ID医美、医院渠道化妆品、干细胞、健康检测、培训等业务，ID整形医院是亚洲最大的脸型整形医院，在面部重组方面具备形成壁垒的技术，在韩国本地消费者中有良好的口碑。ID医院2015年实现营收1.15亿元，净利润2028万元，是韩国超一线的医美医院。苏宁环球收购的国内医美机构或为证照、设备和人员齐全的一定规模以上的医美医院，在当地具有一定影响力；或为体量较小以注射等轻医美项目为主营的美容诊所。更美APP是全球最大医疗美容与健康服务平台，提供整形、微整形、抗衰老等消费医疗服务，与近6000家医院和医学机构合作，业务覆盖全国一百多个主要城市及韩国、日本、泰国、港台等地区。

影响分析：医疗美容作为消费升级的一个重要出口，近年获得了高行业增速，并拥有千亿级别的市场规模。随着消费者观念持续开放导致的渗透率提升和高频次医美的占比增加，未来几年医美行业仍将持续20%以上的复合增速。考虑到中国庞大的城市人口基数，医美行业仍处于快速发展的黄金时期。苏宁环球的一系列收购动作使其快速、直接地切入医美行业，整合医院、诊所和技术人员，是完成公司业务转型的重要举措。

► 供应链优化和品牌研发的双重提升——永辉超市+达曼

交易概述：2017年1月，永辉超市全资子公司永辉控股拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙收购达曼国际公司100%股权，交易总对价（含承担净负债）约4.13亿美元，其中永辉控股出资1.65亿美元（现金0.94亿美元+境外银行贷款+其他类债工具），持有标的公司40%股权。

标的简介：达曼公司是全球最大的零售商服务企业，在自有品牌开发、全球采购和零售端服务（包含商场设计、品类组合、运营管理咨询）方面，具有专业能力和丰富经验。达曼有品牌开发、伽利略咨询、SAS、Omni、Interaction五大子公司。达曼国际品牌开发事业部管理着来自1700个自由品牌的超过16.5万支SKU，每年新开发SKU超过2万支；与全球8000余家供应商拥有合作关系。

影响分析：除了获得可增厚上市公司业绩的投资收益，依托达曼在全球定制方面的资源优势和领先的零售技术与服务，永辉超市的收购将有助于深化公司全球供应链平台的搭建，并且提升永辉自有品牌的研发水平，推动新业务的发展，来更好的适应消费升级的需求，提升竞争力。

► 攻克品牌线上运营——歌力思+百秋网络

交易概述：2016年8月，歌力思拟以27,750万元人民币通过现金支付方式收购百秋网络75%的股权，同时通过百秋网络间接控制百秋网络的全资子公司百秋电商。本次交易标的公司承诺2016、2017、2018年净利润分别不小于3500万元、4200万元、4900万元，P/E倍数分别为10.6倍、8.8倍和7.6倍。

标的简介：百秋网络是品牌电子商务代运营商，为品牌商提供电子商务的商品企划、市场推广、店铺运营、数据分析等服务。电商代运营商主要利用天猫、淘宝、京东等第三方平台和自有品牌官网，以人力资源、仓储物流体系、IT系统和周转资金帮助品牌客户运营其线上业务。费用收入以基础服务费和扣点两种模式并行。百秋主要运营箱包、服装、珠宝、手表等品类，服务包括maje、sandro、fossil、KIPLINGS、GEOX、Pandora、Agnes、ELLE在内的二十多个中高端及轻奢品牌。

影响分析：随着品质消费需求提升，线上消费品牌升级趋势明确。伴随着线上竞争激烈程度的明显加剧，电商渠道的运营成本提高并接近线下。大量品牌商需要拓展线上业务，且需要专业的精细化、降成本的运营，电商代运营企业的发展符合品牌消费浪潮的大方向。目前电商代运营市场格局较为分散，龙头型公司保持较高增速持续提升自身市场占有率。百秋在海外轻奢服装、珠宝品牌领域具有专业优势和影响力，属于第二梯队的龙头企业。买方企业歌力思是定位中高端的多品牌时尚女装企业，在分享百秋高成长利润的同时可以在业务上获得明显的协同效应——歌力思借助百秋提升线上业务能力，帮助旗下品牌快速打开市场，同时百秋在品牌关系和拓展方面具有优势，利于歌力思品牌并购战略的进行。

► 网红IP对接传统零售——星期六+ONLYLADY

交易概述：2016年7月，星期六披露收购预案，拟以合计3.7亿元的对价，通过发行股份及支付现金收购时尚锋迅80%股权、北京时欣70%股权，两家标的公司主要从事互联网时尚媒体业务的垂直开发，分别运营有onlylady女人志和kimiss闺蜜网。2015年，onlylady女人志和kimiss闺蜜网营业收入分别为8646万元和1717万元。

标的简介：ONLYLADY是深耕美容、时尚、生活方式等领域的时尚网站，2011年起开始运营达人经纪业务，签约美妆专家、博主达人等，至今已形成较强的网红孵化能力。闺蜜网定位美妆界的大众点评，目前是国内最大的美容消费品交流社区，拥有4000多个品牌的16万余款产品的相关信息及用户点评，与天猫美妆排行榜合作定期发布口碑排行，是众多女性购买美容产品的有效参考依据。

影响分析：ONLYLADY和闺蜜网不仅在垂直领域拥有大量时尚IP内容和粉丝积累，还拥有网红运营和孵化能力；而星期六在零售消费行业深耕多年，具有丰富的运营经验和渠道优势。完成收购后星期六计划以时尚IP对接消费品开发和供应链资源，以KOL吸引90后、00后的新一代消费者，开发出新一代的零售模式，在渠道式微、互联网内容营销崛起的新消费时代，突破传统零售、触达新的消费增长点。

► 品质电商的终极表现：奢侈品上线——京东+Farfetch

交易概述：2017年6月，京东集团向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。Farfetch仍将作为独立品牌面向消费者，与京东在营销、物流和技术等层面开展合作，以帮助Farfetch品牌持续深耕中国。京东金融将向Farfetch用户提供多项服务，其中包含将作为首选支付方式的“京东支付”，以及“京东白条”的小额信贷服务。

标的简介：Farfetch全球知名的奢侈品时尚买手网站，提供超过10万件时尚精品，品类涵盖女装、男装、童装、化妆品、生活用品等。Farfetch不仅保证各大奢侈品牌最新正品同步上线，也帮助独特风格的多元化设计师品牌脱颖而出。目前Farfetch的快捷配送服务通达190多个国家，在中国可送达465个城市。

影响分析：到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币达到2.7万亿元人民币，而中国消费者将买下44%的全球奢侈品。京东收购Farfetch是其加速布局奢侈品市场的重要捷径，在中国电商品牌升级化趋势日趋明显的当下，竞争对手天猫也在积极加深与国际高端及奢侈品的合作。京东与Farfetch的联合，将改变中国线上乃至线下奢侈品市场的格局。

五、推及未来，消费行业并购的落脚点在哪里？

通过总结过去、研究趋势，我们认为未来消费行业的并购方向将落脚于新的消费品类、新的消费场景和新的消费方式中，在消费者偏好和消费力的变迁中，梳理出几条路线——

品质性价比：通过资本优势掌握优质的供应链资源，支撑高品质高性价比的自有品牌的产品。

多品牌：面对自身原有品牌的老化和定位单一、定位低端等问题，未来大型消费品企业收购多样化品牌的趋势必将持续。

消费升级：跟随收入和消费观念应运而生的新消费需求：如医疗美容、婴童用品、教育服务、海外旅游等方向将获得更多关注。

新营销：精细化全渠道运作和以内容为核心的IP营销正在并将持续重塑消费行业触达和打动消费者的方式，消费企业必将在这一领域加强投入，而跨界并购可能是获取这项重要能力的最佳方式。

注：封面图片来自互联网

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