直播电商大变天，行业竞争全面激化

拐点已至。

出品 | 电商头条   作者 | 李响

一个规则的出现，往往伴随着一个行业的风起云涌。

近日，我国针对当前网络直播带货中存在的不规范现象，推出了一项重要的新规定。从7月1日开始，即将正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。

在条例中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

此条例的出台，无疑为整个直播带货行业带来了强烈的震颤。自此，直播行业正式迈入了一个全新的规范化发展阶段。

直播电商还有新机会吗

在这样一个新阶段，直播电商还有新机会吗？对于这一疑问，答案无疑是肯定的。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。尽管相较于行业发展初期增速有所放缓，但仍旧展现出了稳健的增长态势。

图源：艾瑞咨询

根据预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

而结合《条例》来看，直播电商显然已经进入一个发展拐点，接下来从业者将被置身于巨大的行业变革之中。

换句话说，机会是有的，但竞争却是越来越激烈，多数人只能“喝汤不能吃肉”。

为什么这么说？观察近期大主播们的行动便可知晓一二。

上个月，抖音头部主播疯狂小杨哥公开表示，自己将减少直播带货的频次，未来会将更多精力投入到其他业务布局中，如影视音乐节、品牌实体业务等。同时，他还计划开设自己的品牌实体店，开始布局线下业务。

而随着直播频率的显著下滑，小杨哥很快就掉出了直播带货榜单的前列。

几乎与此同时，快手头部主播辛巴宣布将暂停直播带货工作。

他在直播中坦言，直播带货是他的第五次创业尝试。尽管辛选集团如今年营收规模已飙升至500亿元，但面对诸如人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等繁重的成本负担，他一直深感压力。

另外，辛巴透露，他有意退出直播带货的舞台，并期待能够转换跑道，探索新的学习领域。“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的”，“两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了”。

辛巴和小杨哥的“隐退”，在无形中释放出一个信号：直播电商行业已迈入平稳发展阶段，对于头部主播而言，想要获得显著的进一步提升空间已变得愈发困难。

除了上述头部主播，众多明星主播也纷纷减少了直播带货的频次。例如，贾乃亮今年的直播场次出现下滑趋势，自年初至今仅进行了31场直播，而朱梓骁也重新回归演员角色，登上了演技类综艺节目。

图源：达多多官网

值得注意的是，除了带货主播不再将所有精力集中在直播带货上，头部MCN机构也不再完全依赖直播带货这一业务。

以东方甄选为例，近段时间其在文旅业务领域的布局步伐明显加快。

相关信息显示，东方甄选去年在吉林、镇江、深圳、福建、安徽等多个地区成功设立了文旅公司，今年又在自营App上线了文旅产品，其战略布局愈发多元化发展。

图源：东方甄选App

很显然，在完成从教育到直播电商的转型后，新东方开始将文旅产业作为新的发展重心。

除此之外，东方甄选又开始有意无意地打造线上版的“山姆”商城，似要为用户提供精选且高品质的购物体验。

用东方甄选前CEO孙东旭的话来说，当下东方甄选APP有三个定位：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容。

这种布局方式，无疑暴露出作为头部MCN机构的东方甄选在其它领域的的雄心与企图。

综合以上动向来看，直播带货行业的竞争愈发激烈，带货主播与直播机构已行至行业的十字路口，正面临前所未有的新挑战与选择。

平台、主播、消费者要各负其责

直播电商行业向来不是谁的独角戏，没有你方唱罢我登场的说法。

在这个领域，带货主播和直播机构共同构成了不可或缺的一环，而直播平台和消费者则各自扮演着另外两个关键角色。

先来看直播平台，在人工智能蓬勃发展的大背景下，各大直播平台正积极利用语音合成、自然语言处理及大语言模型等先进技术，推动数字人主播不断涌入直播间。

如今，平台与平台之间的技术较量已全面展开，竞争愈发激烈。

再来看消费者，随着“叫卖式”直播模式的逐渐过时，消费者对于直播内容的关注日益增强，“内容种草”已经成为消费者做出购买决策的关键路径之一。

2021-2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈现出稳步增长的态势。尤其2023年，抖音快手两大内容平台的直播电商观看人次高达5635.3亿，购买转化率也达到了4.8%。

图源：艾瑞咨询

消费者对优质直播内容的强烈需求与高度认可已如潮水般汹涌，势不可挡。

概括来说，头部主播与直播机构已不再局限于单一领域，而是寻求多元化发展；直播平台则更加注重技术创新，不断提升用户体验；而消费者对优质直播内容的渴望也愈发强烈，三者共同推动着直播电商行业的成熟化发展。

表面上看，这似乎是一个积极的趋势。尽管直播电商行业已经步入成熟期，但仍有巨大的发展空间等待挖掘，这为平台、主播和消费者三方参与者提供了丰富的增量机会。

但从实际情况来看，这并不一定是一件好事。行业的成熟往往伴随着市场要求的提高，对于平台、主播和消费者而言，都将面临更为严格的标准和考验。

以这次新规为例，《条例》明确要求直播平台建立健全消费者权益保护制度，并确立明确的消费争议解决机制。针对那些经营者名称、地址、联系方式都缺失的“三无产品”，平台必须严格执行身份核验和日常管理职责。

然而，这一规定的实施绝非易事。尤其在直播电商平台逐渐降低入驻门槛的背景下，“三无产品”的泛滥问题愈发严重。要想彻底清查并揪出这些产品，无疑需要投入大量的资源和精力。

平台尚且如此，主播和消费者也必然会深受其影响。这三方肩上的重担，必定会越来越重。

规范化是必经之路

目前来看，平台、主播和消费者都面临着诸多不确定性，他们未来该怎么走，仍然是一个悬而未决的谜题。

诚然，市场的发展是不等人的，平台、主播和消费者在迷茫之际，还是得找到最关键的那条路。

由此可见，拥抱规范化似乎是最好的选择。

也是如此，抖音此前宣布将于4月16日实施一系列新规，其中涉及严格治理知识付费直播、禁止直播间出现诱导用户刷礼物或点关注的言论，以及禁止主播之间互粉互赞等行为。

站在抖音的角度看，由于平台上卖货的商家众多，抖音需要通过淘汰部分商家来优化整体生态，确保平台的健康发展。只有这样，抖音才能在规范化的道路上不断前行。

从行业视角来看，抖音作为直播电商领域的佼佼者，必然需要发挥榜样作用。这是它应当负起的责任和应有的担当。

同样的，主播与消费者亦无法置身事外，他们也面临着严峻的挑战和考验。

一个阶段有一个阶段的考验。当直播电商行业进入拐点时刻，想要探寻新的机遇所在，平台、主播和消费者必须学会审时度势，随机应变。

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