陈谦 | 中国古代宣传策略与现代广告-以几个古代宣传案例为中心

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摘要

在借鉴传统方面，广告人更关注的是如何在广告作品中添加中国文化的内容与视觉元素，很少有人从整体传播的角度考察现代广告运作观念、策略如何借鉴中国传统资源。我们可以粗略地将“传播”概念进行层次性的区分，即：第一层级为“传播（包含“沟通”、“交流”等）”；第二层级为“宣传（含说服）”，而“广告”则从属于“宣传”。中国古代几个典型的宣传案例揭示出：掌握宣传对象的心理需求，方能针对性地做好宣传；宣传的恐惧诉求力度过大，并不可取；通过制造事件来吸引眼球，实现自我宣传的目的；现身说法是一种能够收到实效的宣传策略。中国传统的宣传策略与技巧理应被现代广告及其他宣传活动所借鉴。

关键词

中国古代；宣传策略；说服；

历史传统；现代广告

广告学及现代广告运作方式、形态等，似乎都是舶来品，与中国传统的东西似乎扯不上关系。事实未必如此，中国古代人也发起宣传活动，甚至也做广告，其中有些策略是相通的，甚至更显高明。我们不应只向外观看，有时也应转回头，看看我们自己的历史中可借鉴的宣传策略、技巧。其实，这些年很多人都谈论“越是民族的越是世界的”这个命题，笔者以为，对于广告传播而言，这一命题也存在着合宜性。不过在其中，广告人更关注的是在广告作品中添加中国传统文化的内容与视觉元素，很少有人从整体传播的角度考察现代广告运作观念、策略如何借鉴中国传统资源。

广告活动既是传播活动，更是宣传活动。广告、传播、宣传三者间的关系如何？这是笔者首先要回答的问题。通过对这一问题的回答，藉此打开现代广告借鉴传统资源的视野与思路。

一、传播、宣传与广告等诸概念辨析

对信息传播问题的专门化考察、研究起于信息传播技术大发展、信息对社会经济造成更大影响的19 世纪中叶以后。直到20世纪中叶，以传播学为代表的探讨信息传递、交流、整理、保存的诸学科诞生。此后，传播问题的社会影响日益突出，以至于信息传播成为人们对当今社会形态本质性的认识以及经济增长的主要方式。的确，我们现在已开始“信息化生存”：从休闲、娱乐、购物、办公，甚至婚丧无不呈现出信息化、网络化、媒介化特征。从经济角度看，阿尔文· 托夫勒曾经这样表述我们所处的时代：“我们正从‘肠子经济’前进到‘精神经济’，因为要填满的肠子只有这么多……由于消费者对于基本的物质需求日益得到满足，我们完全可以预见，会有更多的经济力量转向满足消费者对美和气派、个人爱好和感官享受等方面变化无常、五花八门和因人而异的需要。制造部门将投入更大的财力、物力有意识地设计心理优势和心理满足。商品生产的心理成分将占有越来越重要的位置。”[1] 而随着计算机技术的诞生，西方社会的生产结构存在着一个重要的转型：即过去由西方主导的工业生产，开始从西方发达国家转向后发展国家，西方国家则通过信息再生产在全球范围内获得财富。金定海指出，在当今时代，非物质性或者设计对非物质性的表达是社会后工业化或信息化的结果。信息社会是一个“基于提供服务和非物质产品的社会”，信息社会是物理现实和社会现实充分信息化的社会。因此，未来社会也许可以称为“以知识为中心的社会”，这是一种基于计算机和网络系统的信息社会。“非物质”不是物质，但是基于物质，它只不过是脱离了物质的层面而已。[2]

在这样一个时代，传播学以及与信息传播相关的研究相当兴盛，信息传播的研究也不断深化，“信息传播”相关概念不断被厘清、界定。与信息传播相关的概念有：传播、宣传、说服、沟通、交流、交往、接触及（信息）扩散等等，而广告运作策划、公共关系运作、组织形象设计与传播等又是信息传播活动的一些具体表现，甚至政治、军事领域的监察、议政、谍报等活动也是以信息传播主要特征的活动。总之，在这个时代，人们更习惯用信息传播的眼光来看待相当多的社会行为。

既然目前对信息传播的认识已经达到相当的程度，那么，我们就应该对与信息传播相关的诸概念——“宣传”、“沟通”、“交流”与“传播”等——有所界定和区别，只有如此，才能深刻认识到人类传播各实践领域的联系与区别。

“宣传”、“沟通”、“交流”等词汇或概念就其含义而言，与“传播”很有关系，常被人提及，但这里需要说明，之所以传播学不称“宣传学（已成分支学科）”、“沟通学”、“交流学”，是因为它们的含义稍显狭窄，虽则“传播”的定义繁多，但现在多数人认为，传播是一个能够包容所有信息传递、流通等现象的大概念。我们可以按照传播学者张国良的说法，宽泛地将传播定义为：信息的传（递）（接）受行为与过程。[3]而其他概念则多属于传播的下位概念。

“宣传”（Propaganda）在西方世界很少被当作中立字眼来对待，甚至略带贬义。与“传播”的定义繁多相似，“宣传”的定义也不统一，李普曼、拉斯韦尔、施拉姆和拉扎斯菲尔德等传播学者多有论述。比如李普曼在《舆论》一书中指出：“什么是宣传，难道不就是力图改变人们头脑中的图画，以一种社会意识形态代替另一种社会意识形态吗？”拉斯韦尔认为，“广义的宣传，就是运用种种表态方式，以影响人们行动的技术”。他又说，宣传就是“运用实义的符号，以控制（人们的）集体态度”。[4] 从以上定义我们应能了解西方国家人们对“宣传”的理解。而中国共产党和政府则更重视宣传，有时甚至将新闻、文学艺术等都纳入宣传领域，甚至不少人认为传播就是宣传，这也许是一种“中国特色”。但究其实而论，宣传是主体主动的、为着一定目的，希望客体改变态度，服从主体的一种信息传播行为。宣传的情形广泛，其中说服行为就是宣传的一种。就目前的形态看，广告行为也应是宣传的一种情况。笔者以为，“宣传”与“传播”有如下不同：即（1）内涵与外延不同；（2）动机与目的不同；（3）主体界定有所不同。

“沟通”、“交流”多从一般人际关系的角度来指传播，在沟通、交流中，传者与受者角色可变，双向传播、双向反馈。在具体应用上，“人际沟通”、“国际交流”总比使用“传播”一词更贴切。

综上所论，我们可以粗略地将“传播”概念进行层次性区分，即：第一层级为“传播（包含沟通、交流等）”；第二层级为“宣传（含说服）”，而“广告”则从属于“宣传”。

回过头来，用现在渐成体系的传播学的一套话语、概念来看待从古至今的很多社会现象，我们就会发现，在传播学等学科诞生前相当漫长的时期里，人类照样开展着各种传播活动。可以说，没有传播，社会就不可能存在与发展。传播学固然来自西方，但中国古人对传播的认识，较之西方并不逊色，甚至在有些方面更为出色。而且考虑到早在先秦时代就出现了很多出色的传播观念与传播实践，只是限于社会发展的外部条件与内在需要，中国古人没有传播研究的学术自觉罢了。既便如此，我们依然有理由为中国古人的智慧感到骄傲。

二、中国古代宣传策略举例及分析

本文的中心问题是探讨古人的宣传策略与技巧，以及今天的我们如何珍视这份遗产，并在宣传、广告诸领域有所借鉴。上文笔者已经提到，广告是一种宣传活动，但应该指出，以现在的传播学、宣传学的眼光看，宣传并不都是广告。在一些中国广告史研究成果中，我们发现这样一个问题，即将一般性的属于宣传的史料硬说成是广告，使中国广告史研究成为泛泛之谈，导致学术研究缺乏应有的针对性与专属性，笔者以为，这一毛病一定要克服。然而我们的确应该重视的是，即便是古代一般性的宣传活动，对今天的我们而言，其策略与实践对广告运作及其他宣传领域也绝对具有借鉴意义。

以下笔者试举中国古代几个典型的宣传案例以说明之。

（一）商鞅劝说秦孝公——掌握宣传对象的心理需求，方能针对性地做好宣传

春秋战国是中国历史上一个重要时期。春秋战国以来社会剧烈转型，思想观念发生了巨大的变化，西方学者雅斯贝斯称这一时代为思想文化的“轴心时代”。社会学家帕森斯则认为，这一时代出现了“哲学的突破”。余英时根据帕森斯的观点解释道：所谓“哲学的突破”，即在公元前一千年之内，希腊、以色列、印度和中国四大文明，都“对构成人类处境之宇宙的本质发生了一种理性的认识，而这种认识所达到的层次之高，则是从来都未曾有的。与这种认识随而俱来的是对人类处境的本身及其基本意义有了新的解释”。[5]这些所谓“新的解释”构成了新型的思想文化也包括政治思想文化，对后世的思想文化产生着重大影响，为中国传统思想文化奠定了基础。

先秦时代对传播策略、思想有所探讨与实践者，自然是那些被现在认为是圣哲先贤或诸子百家者。我们可以开列出一长串的名字：孔子、老子、庄子、孟子、荀子、墨子、韩非子、商鞅……。其中，就宣传、说服这类传播而言，笔者以为，韩非子的认识已经达到了相当高的水平。翻开《韩非子》一书，我们不难发现其中论及获取信息、言辩、说服之类的技巧与权谋。比如，“凡说之难，在知所说之心”、“众端参观”、“倒言反事”等等，其中的《说难》是一篇最早系统研究说服传播的成果。有学者认为，《说难》是韩非子“极力建构的‘说服心理学’”。[6]

这里笔者无意展开韩非子传播思想的论述，而是举例说明法家一派的另一位重要人物——商鞅的说服性传播（也可说是宣传）活动。关于商鞅的履历、发迹及典型的宣传活动事例，记载于《史记》的《商君列传》。《史记》卷68《商君列传》第八载：

商君者，卫之诸庶孽公子也，名鞅，姓公孙氏，其祖本姬姓也。鞅少好刑名之学，事魏相公叔座为中庶子。公叔座知其贤，未及进。会座病，魏惠王亲往问病，曰：“公叔座有如不可讳，将奈社稷何？”公叔曰：“座之中庶子公孙鞅，年虽少有奇才，愿王举国而听之。”王嘿然。王且去，座屏人言曰：“王既不听用鞅，必杀之，无令出境。”王许诺而去。公叔座招鞅谢曰：“今者王问可以为相者，我言若，我色不许我。我方先君后臣，因谓王即弗用鞅，当杀之。王许我。汝可疾去矣，且见禽。”鞅曰：“彼王不能用君之言任臣，又安能用君之言杀臣乎？”卒不去。惠王既去，而谓左右曰：“公叔病甚，悲乎，欲寡人以国听公孙鞅也，岂不悖哉。”

公叔既死，公孙鞅闻秦孝公下令国中求贤者，将修缪公之业，东复侵地，乃遂西入秦，因孝公宠臣景监以求见孝公。孝公既见卫鞅，语事良久，孝公时时睡，弗听。罢而孝公怒景监曰：“子之客妄人耳，安足用邪。”景监以让卫鞅。卫鞅曰：“吾说公以帝道，其志不开悟矣。”后五日，复求见鞅。鞅复见孝公，益愈，然而未中旨。罢而孝公复让景监，景监亦让鞅。鞅曰：“吾说公以王道而未入也。请复见鞅。”鞅复见孝公孝公善之而未用也。罢而去。孝公谓景监曰：“汝客善，可与语矣。”鞅曰：“吾说公以霸道，其意欲用之矣。诚复见我，我知之矣。”卫鞅复见孝公。公与语，不自知厀之前于席也。语数日不厌。景监曰：“子何以中吾君？吾君之欢甚也。”鞅曰：“吾说君以帝王之道比三代，而君曰：‘久远，无不能待。且贤君者，各及其身显名天下，安能邑邑数十百年以成帝王乎？’故吾以强国之术说君，君大悦之耳。然亦难以比徳于殷周矣。”[7]

商鞅为了能够在秦国谋得出路，曾经三次谏说秦孝公，方打动秦孝公而得以留用。商鞅为此费尽心力，而且颇有策略，最终取得成功。第一次，商鞅是以“帝道”谏说，而秦孝公“时时睡弗听”。第二次他以“王道”谏说，但还是不符合孝公的心意。但在第三次谏说中，商鞅进秦孝公以“霸道”，秦孝公终于来了精神，“不自知厀之前于席”，并且“语数日不厌”，终使秦孝公采纳了他的主张。商鞅本人说出了成功之道：“吾说以帝王之道，比三代，而君曰：久远，吾不能待。且贤君者，各及其身显名天下，安能邑邑待数十百年以成帝王乎！故吾以强国之术说君，君大悦之耳。”这句话的确道出了商鞅的说服传播之道，即抓住说服对象的内在需求，按需而动。

如果说韩非是说服传播的理论家，那么，商鞅就是典型的说服实践家。我们应该看到，在人际说服传播实践过程中，法家、纵横家的权谋主义、功利主义的传播思想较之儒家的一以贯之、坚持道义至上的传播主张有着明显的区别，法家的传播思想不但在当时，而且在当今也遭不少人诟病。但法家注重功利、注重实际效果的传播策略，在当今的传播实践并非没有可取之处。对于现代广告传播而言，其目的性、功利性十分明显，不断根据消费者的心理需求与动机调整传播策略，乃广告传播至高准则。因此，在把握传播对象心理方面，我们的广告宣传不但能从西方人那里借鉴到有价值的东西，也能从中国的历史传统中汲取养料。

（二）杜牧与人论谏——宣传的恐惧诉求力度过大，并不可取

人们对唐代诗人杜牧并不陌生，但笔者如果说杜牧对传播问题也有研究，一定会引发质疑。不过，如果了解现代传播学的话，相信一定会对他的观点赞叹有加。杜牧曾就如何进谏君主更为有效的问题写过一篇文章——《与人论谏书》，其文曰：

某疏愚于惰，不识机括，独好读书，读之多矣。每见君臣治乱之间，兴亡谏诤之道，遐想其人，舐笔和墨，则冀人君而至于治平，不悟则烹身灭族，唯此二者，不思中道。自秦、汉已来，凡千百辈，不可悉数。然怒谏而激乱生祸者，累累皆是；纳谏而悔过行道者，不能百一。何者？皆以辞语迂险，指射丑恶，致使然也。夫迂险之言，近于诞妄；指射丑恶，足以激怒。夫以诞妄之说，激怒之辞，以卑凌尊，以下干上。是以谏杀人者，杀人愈多；谏畋猎者，畋猎愈甚；谏治宫室者，宫室愈崇；谏任小人者，小人愈宠。观其旨意，且欲与谏者一斗是非，一决怒气耳，不论其他，是以每于本事之上，尤增饰之。

今有两人，道未相信，甲谓乙曰：“汝好食某物，甚勿食之，必死。”乙必曰：“我食之久矣，汝为我死，必倍食之。”甲若谓乙曰：“汝好食某物，第一少食，苟多食，必生病。”乙必因而谢之减食。何者？迂险之言，则欲反之，循常之说，则必信之，此乃常人之情，世多然也。是以因谏而生乱者，累累皆是也。

汉成帝欲御楼船过渭水，御史大夫薛广德谏曰：“宜从桥，陛下不听，臣自刎以血污车轮，陛下不庙矣。”上不说。张猛曰：“臣闻主圣臣直，乘船危，就桥安，圣主不乘危，御史大夫言可听。”上曰：“晓人不当如是耶？”乃从桥。近者宝历中，敬宗皇帝欲幸骊山，时谏者至多，上意不决，拾遗张权舆伏紫宸殿下叩头谏曰：“昔周幽王幸骊山，为犬戎所杀；秦始皇葬骊山，国亡；玄宗皇帝宫骊山，而禄山乱；先皇帝幸骊山，而享年不长。”帝曰：“骊山若此之凶耶？我宜一往，以验彼言。”后数日，自骊山回，语亲倖曰：“叩头者之言，安足信哉。”汉文帝亦谓张释之曰：“卑之，无甚高论，令可行也。”今人平居无事，友朋骨肉，切磋规诲之间，尚宜旁引曲释，亹亹绎绎，使人乐去其不善，而乐行其善，况于君臣尊卑之间，欲因激切之言，而望道行事治者乎？故《礼》称五谏，而直谏为下。[8]

杜牧指出，纵观历代进谏者“怒谏而激乱生祸者，累累皆是”，且君主能“纳谏而悔过行道者”甚少。原因何在？杜牧认为：“夫迂险之言，近于诞妄；指射丑恶，足以激怒。夫以诞妄之说，激怒之辞，以卑凌尊，以下干上，是以谏杀人者，杀人愈多；谏畋猎者，田猎愈甚；谏治宫室者，宫室愈崇；谏任小人者，小人愈宠。观其旨意，且欲与谏者一斗是非，一决怒气耳，不论其他，是以每于本事之上，尤增饰之。”主要原因在于言辞过激，态度失当，没有诉诸日常经验。杜牧举史说理：汉成帝想坐楼船过渭水，御使大夫薛广德谏道：“宜从桥。陛下不听，臣自刎以血污车轮，陛下不庙矣。”他这番激烈且多少带有恐吓性的谏语，引得汉成帝大为不快。另：唐敬宗要到骊山游幸，臣下多有谏阻，敬宗拿不定主意。拾遗张权舆进谏道：“昔周幽王幸骊山，为犬戎所杀；秦始皇葬骊山，而享年不长。”帝曰：“骊山若此之凶耶？我宜一往，以验彼言！”就此，杜牧指出：“今人平居无事，友朋骨肉，切磋规悔之间，尚宜旁引曲释，亹亹绎绎，使人乐去其不善，而乐行其善，况于君臣尊卑之间，欲因激切之言，而望道行事治者乎？”杜牧还以假设性例子进一步说明道理，曰：“今有两人，道未相信，甲谓乙曰：‘汝好食某物，慎勿食；果更食之，必死。’乙必曰：‘我食之久矣，汝为我死，必倍食之。’甲若谓乙曰：‘汝好食某物，第一少食，苟多食，必生病。’乙必因而谢之减食。何者？迂险之言，则欲反之；循常之说，则必信之，此乃人之情，世多然也。”

早在古希腊时代，亚里士多德就注意到利用说服对象的恐惧心理进行说服。他认为，恐惧是由于清楚地意识到某种毁灭性的或者伤害性的灾祸将要来临而产生的痛苦与不安。这种灾祸能够带来巨大痛苦或损失，它的来临不是遥远而模糊的想像，而是即将面临的现实。也就是说，“只有死到临头的人才怕死”。人都有恐惧感，但恐惧感是与我们对某种毁灭性伤害的“预期”联系在一起的，只有相信灾难真会降临，人们才会感到恐惧，且威胁信息越具体，越感到恐惧。[9]传播学者罗杰斯（R.W.Rogers）等人提出“保护动机”理论亦同此理，即：“当受众接到一则诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂掂这一消息的份量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事件不大可能发生，或者认为所建议的措施对付威胁并不恰当，那么，态度改变便不大可能发生。”[10] 杜牧所述的言辞激切的进谏，主要涉及的命题就与利用人的恐惧心理进行说服相关。尽管恐惧感对于君主而言也不能例外，但这些利用恐惧的谏议之所以效果适得其反，原因在于言过其实，没有现实的紧迫感，而且破坏了君主的情绪，因此招致君主的反感。

这里，传播学经验学派的实验结论可供参考。他们认为，在说服传播过程中，若采用恐惧性诉求，其恐惧的强度不宜过大，否则达不到预期的效果。贾尼斯（I.L.Janis）在研究的基础上总结了一个恐惧诉求与态度改变关系的结论。他认为：“诉诸恐惧和态度改变之间的关系是曲线状（curvilinear）的……一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。”赛佛林（W.J.Severin）等人认为：“多年来，这种倒‘U’形状的曲线（inverted U-shaped curve）是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。” [11] 总之，在多数人际传播情境下，诉诸恐惧不可过度。

其实在现实的传播环境下，真正采用高度恐惧式的宣传诉求的情况较少。[12] 对人进行劝说多半要和颜悦色，循循善诱，诉诸日常经验，过度及过多地采用恐惧诉求有时适得其反，广告传播也不例外。若干年前，经有一则宣传空调的电视广告，声称：地球将越来越热。言下之意，要人们从速购买该品牌的空调器。但应该知道，对于消费者而言，地球越来越热并非迫在眉睫的事情，而且它与是否安装空调器的关系也并不那么紧密，这样的广告宣传给人以言过其实之感，不少人对此不以为然，甚至嗤之以鼻。可见广告宣传应该适度，尽量不用或少用恐惧式的诉求方式。虽然是大众传播，但应该以人际交流的态度对待之。这里除了学习西方传播研究的结论，杜牧的论述也给我们以启发，甚至是那么亲切。

（三）陈子昂摔琴——通过制造事件来吸引眼球，实现自我宣传的目的

陈子昂是唐代著名的文学家，在文学史上有较高地位，但现在看来，他可能还算是一位宣传高手。能证明这一点的事迹名不见于正史，在宋人编纂的笔记小说集《太平广记》中，我们可以看到他与现代“事件营销”相比并不逊色的策略。《太平广记》卷179“贡举二”载：

陈子昂，蜀射洪人。十年居京师，不为人知。时东市有卖胡琴者，其价百万。日有豪贵传视，无辨者。子昂突出于众，谓左右：“可辇千缗市之。”众咸惊问曰：“何用之？”答曰：“余善此乐。”或有好事者曰：“可得一闻乎？”答曰：“余居宜阳里。”指其第处。“并具有酒，明日专候，不唯众君子荣顾，且各宜邀召闻名者齐赴，乃幸遇也。”来晨，集者凡百余人，皆当时重誉之士。子昂大张宴席，具珍馐。食毕，起捧胡琴，当前语曰：“蜀人陈子昂有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人所知。此乐贱工之役，岂愚留心哉？遂举而弃之。舁文轴两案，遍赠会者，会既散，一日之内，声华溢都。[13]

我们平日经常说，在现在这个世界上，一个人如果想做出一番成绩，除了必须备才干、机遇外，重要的是要懂得“推销”自己。“推销”二字的真实意思就是自我宣传。但自我宣传是要讲策略、看时机的，否则即便是宣传了，可能效果适得其反，或被人指责为不合时宜的自我吹嘘，或没有引起别人的注意。想必，陈子昂最初也做过不少自我“推销”但不讲策略的事情。可能后来陈子昂总结了以往不成功的经验教训，触景生情，突发奇想，才有了这个“制造事件，引起关注”的宣传策略。由上引材料看，陈子昂的宣传策略基本程序如下：（1）寻找到众人关注的焦点——价值百万的胡琴；（2）借用此焦点将众人的关注转向自身——花大价钱买下这把胡琴；（3）制造更大的关注——声言自己的个中高手；（4）制造更大的惊奇——当中摔毁胡琴，引发惊愕效应；（5）乘机推出自己所要宣传的主旨——自己的诗文才能。

笔者不禁联想到当今的“事件营销”。改革开放后，较早开始有意无意使用“事件营销”的事件，是大家耳熟能详的“海尔”张瑞敏“砸冰箱”事件，[14]这在“海尔”创牌之初，的确起到了吸引眼球、引发争议，直到树立“质量第一”企业声誉的作用。大家无不欣赏张瑞敏过人的胆识。人们在谈到这一案例时，往往不自觉地将它设定在西方市场营销学的结构情境下。殊不知，远在一千余年前的唐代，陈子昂已经运用此法。当然，笔者无意言说张瑞敏是否谙熟“陈子昂摔琴”故事，只是想说明：中国人的固有智慧需要继承与发掘，不必事事求助于西方的教程与案例。

如此看来，读一点古书对市场营销与广告宣传能力的增进大有裨益。

（四）乾隆皇帝对曾静案的处置——现身说法是一种能够收到实效的宣传策略

我们知道，清王朝的统治者是来自关外的满人。可以说，对于汉民族而言，清王朝是由社会文化欠发达的“夷狄”起家的。入主中原后，他们积极学习汉文化，适应汉民族的统治方式，以获得政治统治的合法性。但在清初，在不少具有较强的“夷夏之辨”意识的汉族士人眼里，满清统治者并不具有统治的合法性，反清人士并不在少数；同时由于极深的民族自卑心理作祟，清王朝统治者时常草木皆兵，一有风吹草动，便大行诛罚，在思想文化领域也是如此，这便是所谓“文字狱”。据查证，雍正帝在位仅十三年，就发动文字狱近二十起。对社会产生巨大震动的，是雍正6 年（1728 年）到8年（1730 年）由曾静投书谋反案牵连出来的吕留良案，此后的十几起文字狱案多与清算反清意识有关。[15]

在处置曾静投书谋反案过程中，雍正皇帝的宣传意识与技巧颇值得研究。

儒生曾静因应试不第，闭门读书、授徒，清初吕留良强烈的反清思想对他影响很大。雍正六年（公元1728 年）秋，曾静命弟子张熙投书川陕总督岳钟琪，劝他起兵反清，并列举雍正有弑父、篡立、杀兄、屠弟的罪行。岳钟琪密奏雍正皇帝，将曾静捉拿归案。曾静在重刑之下，又供出严鸿逵、沈在宽等人。雍正迅即命令浙江总督李卫，捉拿吕留良家属及严、沈等人，并将严、沈秘密编抄成册的吕留良文集及藏于吕留良家的种种遗著都加以收缴。

在严刑逼供之下，曾静表示痛悔前非。清官吏遵照雍正的旨谕，进行了细致的追查。此案牵连几十人，连家属在内多至上百人。这期间，雍正皇帝曾令朝廷官员并各省总督、巡抚、道府守令、各地学官依次议论曾静应得之罪。清廷官员于是纷纷表态，认为曾静罪大恶极，法不可赦。雍正又让曾静自己议罪。这时的曾静不仅谴责自己所进行的反清活动，并转而多方吹捧雍正皇帝和清朝的统治。

在审讯过程中，雍正皇帝又得知曾经和他争夺皇位的允禩、允禟等人的追随者，曾在各地广泛宣扬他用非法手段夺取皇位及谋父、逼母、弑兄、屠弟等情况。为了肃清这些不利于己的传言，雍正皇帝乘此时机在有关上谕中为自己反复辩解；同时还针对吕留良、曾静等人的反清言论，写出了大量为统治合法性辩护的文字。雍正七年（公元1729 年）九月，皇帝命令将他前后所降谕旨及曾静历次口供编成《大义觉迷录》，颁布到全国各地，要求各州府县的读书人及乡曲小民“观鉴知悉”，否则“从重治罪”。

雍正帝对吕留良一门惩治极严，吕留良及其长子吕葆中开棺戮尸，吕的学生严鸿逵监毙狱中，戮尸枭首；吕另一子吕毅中和另一学生沈在宽斩首。除此之外，吕留良的私淑弟子，刊刻、贩卖、私藏吕之书籍者，或斩首，或充军，或杖责，吕、严、沈三族妇女幼丁给予功臣家为奴。令人奇怪的是，雍正帝非但没有将曾静以谋逆罪处死，反而决定将他树立为洗心革面、重新做人的形象，充当宣传雍正皇帝继承帝位合法与反击“夷夏之辨”等反清思想的工具。雍正皇帝在湖南设立观风整俗使，并令曾静“往湖南观风整俗使衙门听用”，又命刑部侍郎杭奕禄携曾静至江宁、杭州、苏州等地讲述自己的罪过和悔悟之情，并“宣扬圣德同天之大”、“本朝得统之正”，“以赎补当身万死蒙赦之罪”。随后曾静与张熙这两个“现身说法”的“反面教材”被当堂释放。雍正帝认为，曾静、张熙是误信了吕留良的邪说，是受迷惑的从犯，“且曾静之前后各供，俱系伊亲笔书写，并非有所勉强逼勒，亦并非有人隐授意指，实由于天良感动，是以其悛悔之心迫切诚恳，形于纸笔”，因此“著将曾静、张熙免罪释放”，予以自新之路。并声明“朕之子孙将来亦不得以其诋毁朕躬而追究诛戮”。[16]

雍正皇帝在处置曾静案时，显然有一个通盘的考虑，他因势利导、借题发挥，在全国掀起了一场思想宣传、维护自身形象的运动。在这一运动中，正式的文字宣传材料必不可少，《大义觉迷录》基本涵盖了其宣传的主要内容，而且要求人人诵读、学习。这种发放宣传材料，强制灌输的宣传手段于古代中国也并不新鲜，唐玄宗干过、明太祖也干过。雍正皇帝更为高明的是，利用受到“蛊惑”并“翻然悔过”的曾静等人，让他们结合自己改造学习、迷途知返的亲身经历到处进行“现身说法”式的宣讲，而且由于雍正皇帝没有将曾静等治罪，更显示皇帝的宽宏大量、皇恩浩荡，这样由一个受感化者通过切身感受进行的政治宣传，自然会增强宣传效果。在当今，这种现身说法式的政治宣传、商业宣传可谓屡见不鲜。我们可以设想，如果雍正皇帝策划、发起的是一场广告运动，那么，它与现代广告人相比自然也不会逊色。

三、结语

我们知道，中国传统社会以农耕为主，并非商业社会，但我们更应明白，即便如此，中国传统社会的商业也并非人们想象的那样不发达。尤其是近代之交[17]的一些商业口岸，如广州、福州、上海（开埠前）等地的商业其实非常繁荣。

美国广告历史学家理查德·W. 波莱指出：“广告是文化和社会的一部分，即使它只是反映出文化和社会的价值观，它也已经成了我们自己的重要反映，因而，我们必须把它当作提高和加强它所描绘的生活的重要的因素”。[18]在很大程度上，商业广告也是商业发达与否的晴雨表。有一位美国人亨特（William C.Hunter）于1825 年首次抵达中国广州，加入美商的旗昌洋行。他是鸦片战争前广州地区为数不多的几位精通中文的外国侨民。在长达四十余年的在华旅居生涯中，亨特不仅对彼时中国的历史文化、社会经济、风土人情等方面进行了全面而深入的考察，同时也见证了中西方关系在特殊历史背景下的深刻变革。1885 年，亨特将在中国的所见所闻出版成书，名为《天朝拾遗录：西方人的晚清社会观察》（Bits of Old China）。[19]难得的是，亨特善于认真体察广州及周边地区世俗民风、商家店铺。在书中，他记录了街头店铺如甜品店、茶饮店、香珠店、制墨店及炼金店等制作的“招牌纸”及相关宣传品，并抄录文案十数条。这些所谓“招牌纸”，与现代广告作品接近，甚至可以说就是广告作品。从中可以看到，近代前后，广州、澳门等地商铺、商人的广告活动较为频繁。而且据笔者阅读分析，这些“招牌纸”广告从文案角度讲，与现代广告文案在总体上并无太大分别，而且有些文案还颇具创意策略性。[20] 如亨特记述：“在广州大街上，你会遇到一个看起来像是个瞎子的人背着一块广告牌子到处游走。实际上，他是个卖药的小商贩”。而且读者还非常好奇，对此广告文案有阅读欲望。卖药人“所卖之药的‘历史’总是能够吸引很多人跟着他身后一边看他背着的牌子，一边走路……后面的‘读者’则心急火燎地伸着脑袋边走边看”。[21] 按照现代的说法，这则广告的文案可以算作故事型文案。[22]虽然故事是杜撰的，现在看来多少有些荒唐，但依据当时观者（广告受众）的认知水平，加之该“故事”涉及子女侍亲孝母，触及亲情，定会引起受众的好奇与共鸣。为所推销商品编撰一个精彩、离奇、感人的故事，在现代是一个好创意，殊不知，在中国传统社会，这种创意策略已被用于商品的宣传推广!

亨特还记述了广州附近的僧人发卖呼吁善待耕牛的宣传单，“以此引发人们对水牛的同情之心”，而且“在宣传单上，文字被排成了牛的形状，行文也用牛自身的口吻，控诉着牛承受的所有苦难”。[23]以牛的视角与口吻呼吁人类善待自己，是一个非常有创意的宣传构想，将牛拟人化有助于启发人类的仁慈悲悯之心。另外该宣传单的高明之处在于创意性的设计——“在宣传单上，文字被排成了牛的形状”，在传播过程中非常容易吸人读者的注意，有利于宣传效果的提升。笔者以为，当今我们在发起某项公益宣传时是否也能借鉴此种手法，而且它真的“古已有之”。

笔者以为，传统社会的中国人在宣传领域是有智慧的！这些难道不值得珍惜、借鉴吗？

另外，笔者觉得广告史、宣传史、传播史的研究者，在面对“古代广告”、“古代宣传”及“古代传播”等问题时，应该放开视野，既要厘清概念，又要充分认识到诸概念的相关性，并在此基础上融会贯通，才可能产生有见地、有借鉴的价值的研究成果。

注释

[1] （美）阿尔文· 托夫勒. 未来的冲击[M]. 蔡伸章译. 北京：中信出版社，2006. 第149页。

[2] 参见金定海，郑欢. 广告创意学[M]. 北京：高等教育出版社，2008. 第255 页。

[3] 参见张国良. 现代大众传播学[M]. 成都：四川人民出版社，1998. 第7 页。

[4] 参见张隆栋. 大众传播学总论[M]. 北京：中国人民大学出版社，1993. 第23 页。

[5] 余英时. 士与中国文化[M]. 上海：上海人民出版社，2003. 第20-21 页。

[6] 关绍箕. 中国传播思想史[M]. 台北：正中书局，2000. 第179 页。

[7] 司马迁. 史记[M]. 北京：中华书局，1959. 第2227-2228 页。

[8] 杜牧. 杜牧全集[C]. 上海：上海古籍出版社，1997. 第117-118 页。

[9] 参见龚文庠. 说服学——攻心的学问[M]. 北京：人民出版社，1994. 第23-24 页。

[10] （美）沃纳· 赛佛林，詹姆斯· 坦卡德. 传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之译. 北京：华夏出版社，2000. 第187 页。

[11] （美）沃纳· 赛佛林，詹姆斯· 坦卡德. 传播理论：起源、方法与应用[M]. 郭镇之译. 北京：华夏出版社2000. 第187 页。

[12] 父母长辈说服幼儿有时会采用恐惧诉求，交通安全宣传常常是恐惧甚至恐怖诉求。

[13] 李昉等. 太平广记[M]. 北京：团结出版社，1994. 第805-806 页。

[14] 1985 年，张瑞敏刚到海尔（时称青岛电冰箱总厂）。一天，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400 多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76 台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800 多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76 台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760 台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品。三年以后，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

[15] 参见李畅然. 雍正帝的“夫子好辩”——曾静吕留良案考论[J]. 泰山学院学报，2007（1）。

[16] 以上叙述参考了李畅然《雍正帝的“夫子好辩”——曾静吕留良案考论》（载《泰山学院学报》2007 年第1 期）、林开强《“华夷”之别思想的辩驳与消弭——以清雍正年间思想整合运动为中心》（《中华文化论坛》2009 年第3 期）、张军强《雍正帝政治统治合法性的危机及其重建》（《辽宁行政学院学报》2007 年第11 期）及冯尔康《雍正传》（人民出版社1985 年）等。

[17] 以通行的鸦片战争为断限。

[18] 丁俊杰. 现代广告通论——对广告运作原理的重新审视[M]. 北京：中国物价出版社，1997. 第147 页。

[19] 该书最早的中文版为1992 年广东人民出版社出版，名为《旧中国杂记》，由沈正邦翻

译。《天朝拾遗录》由景欣悦翻译，电子工业出版社2015 年出版。

[20] 这些“招牌纸”的具体文字内容详见《天朝拾遗录》有关章节。

[21] （美) 威廉· 亨特. 天朝拾遗录：西方人的晚清社会观察[M]. 景欣悦译. 北京：电子工业出版社，2015. 第148 页。

[22]  详见[ 美] 威廉· 亨特. 天朝拾遗录：西方人的晚清社会观察[M]. 景欣悦译. 北京：电子工业出版社，2015. 第148-149 页。

[23] （美）威廉· 亨特. 天朝拾遗录：西方人的晚清社会观察[M]. 景欣悦译. 北京：电子工业出版社，2015. 第152 页。

作者介绍：

本文作者陈谦教授

2018年中国传媒大学政治传播研究所学术沙龙留影

陈谦（1967—），男，青岛大学新闻与传播学院教授、博士，研究方向：传播理论、广告理论、政治传播、传播史。

文章来源：

本文是本所副所长白文刚副教授在《中华文化与传播研究》（第二辑）主持的“中国古代政治传播研究”专题论文之一。（详细请参见：白文刚 | “中国古代政治传播研究”专题主持词）

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编辑：薛茹方

校对：刘国芳