钟剑茜 | 面向青年社群的政治传播困境及政治话语创新研究

|作者：钟剑茜

摘要

本文在梳理概括当前政治传播研究的主要动态基础上，从框架理论视角出发，整体归纳了目前面向青年社群的重大政治议题传播中存在的困境；着重论述分析突破面向青年社群传播困境所需的政治话语创新和话语新权威的创立，以期促进政治传播效果的提高。

关键词

青年社群；政治议题；政治话语；话语权威

一直以来政治与传播两者之间都是密不可分的关系。美国学者迈克尔·舒德森认为，政治机构和媒体机构深深地交织在一起，难以区分彼此，在公共生活的宏观生态中，媒介对政治的影响并不弱于政治结构对新闻的支配作用。【1】

从国家治理而言，政治传播不仅是现代社会运行中必然存在的突出政治现象与政治行为，也是一个国家治理能力建设中的重要组成部分。

一、相关研究

近年来，我国政治传播研究学者们较多关注与研究政治传播的具体运行、传播模式操作及其效果方面的研究，并从传播主体、传播内容、传播途径、传播机制、传播话语、传播方法、传播对象等方面探索中国政治传播的新境界；具体论述政治传播的议题设置、启动效果和框架效果，学者们还较为关注如何突破政治传播困境问题。

西方关于政治传播学的研究，早期存在二元纷争。从政治学角度阐述的学者认为传播是实现政治劝服的有力工具，认为两者之间存在因果关系和诉求。从传播学角度阐述的学者既肯定传播活动对政治产生影响，又有意弱化主动的传播调节在施加政治影响中的作用。

哈贝马斯的“主体间性”理论突破了学科视野，强调政治与传播的交往互动，强调传播应该成为政治行为的统筹观念，既要讲究主动的宣传，也要构建政治传播理论规范政治行为，传播不应只是作为实现效果的工具或手段。西方民主政治运动的兴起和西方政党竞争的政治环境，使议题设置、启动效果与框架效果这三种理论成为国际政治传播学者研究关注的热点。西方学者主要运用这三种理论对选举政治的媒介报道进行研究分析，如媒体中的政治议题及其呈现方式；媒介对于政治议题的报道如何影响人们对于议题的思考、理解、认知和评价。针对政治活动中媒体所应扮演的角色的研究，其实质是对新闻专业主义客观性的讨论。

二、研究问题与研究理论源流

我国以往的政治传播，主要通过传统媒体的时政报道、政治宣传、政治议题解读、政治说服、政治广告与政治修辞等，构建起国家的政治传播体系。

美国未来学家阿尔温·托夫勒早在 1983年就曾指出，信息是和权力并进而和政治信息息息相关，随着我们进入信息政治的时代，这种关系会越来越深；【2】同时他还提醒人们注意观察与研究与信息相关的各种政治问题。

随着我国逐步进入社会转型期，转型政治的现实语境中，既有社会矛盾凸显、利益分配存在不均及社会贫富差距拉大等问题呈现；也面临中国社会进入快速发展的新阶段。在传统媒体占据绝对主导地位的大众传媒时代，政治传播以政治宣传为核心，传播关系基于 “主－客”二分。然而，数字化等技术发展推动网络移动端的应用普及和新媒体的迅速崛起，不但营造出全新的公共社会空间，构建了开放的公共网络话语平台，也给传统的政治传播带来了诸多挑战。传统政治传播无论从传播策略、传播模式或传播形态，到传播话语及传播理念等都亟需改革，才能跟上现实社会政治文明不断进步的步伐。

从20世纪80年代始，媒介研究者就开始运用框架分析理论探讨新闻媒体与政治运作的关系、新闻话语生产等问题。1980年，美国学者托德·吉特林将“框架” 的概念沿用到大众传播和政治传播领域，认为框架是 “关于存在着什么，发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则。”【3】而学者 Entman则认为，“框架”在本质上包含了选择和凸显作用。“框架”某件事就是去选择部分事实，透过对问题意义的定义、解读、道德评估及处理方式的建议等强调方式，让这部分事实在文本中更加凸显出来，借此告诉人们什么是至关重要的。【4】

本文拟根据上述框架理论阐述的原理，从框架视角出发，研究分析媒介融合传播格局下,重大政治议题在青年社群中的传播状况。本文的论述分析“取景框架”包括：现实“存在着什么”？概括归纳目前重大政治议题面向青年社群传播所存在的困境；在发生了什么和有什么意义这些问题上进行选择、强调和表现时所使用的准则，通过分析现实中政治传播的典型案例，探讨创新有效的政治话语形式，克服重大政治议题在青年社群中传播的困境，实现重大政治议题传播效果的突破；探索建立新的政治话语权威，优化政治传播的修辞语境和沟通语境。

三、重大政治议题在青年社群的传播困境

数字技术的进步推动了网络应用普及和新媒体迅速崛起。网络新媒体不但营造出全新的公共社会空间，构建起开放的公共网络话语平台，也给传统的政治传播带来了诸多影响与变化。一方面，数字传播技术大量渗透到政治传播平台与政治权力舞台，“网络问政”“微博问政”已经成为现实；然而利用网络、微博和微信朋友圈等新媒体传播政治谣言的现象也时有发生。另一方面，新媒体的转发、评论及点赞等功能，会导致传统媒体和自媒体生产的信息内容，以及网络上鱼龙混杂的舆论观点，随时可能发生裂变式辐射传播效应。当政治信息在新媒体平台上被以青年群体为主的网民作碎片化误读误传，或被某些网民有意识地歪曲解读时，会导致某些不正确的政治立场或非主流的政治声音被有意放大传播，甚至产生政治信仰被人为两极化的倾向。

青年兴则国家兴，青年强则国家强。青年社群是一个国家持续发展的中坚力量，青年社群的社会发展与成长空间折射反映或寄托着国家与民族的希望。重大政治议题是政治传播中重要的传播对象内容之一，重大政治议题青年社群中的传播效果如何，关系着大政方针策略在青年社群中是否被普及宣传，也关系着党和国家政策措施的落实推行。

梳理目前新媒体政治传播的状况，可概括归纳出重大政治议题在青年社群中存在的传播困境，主要表现在如下几方面。

其一，青年社群由于生活经验不足或阅历所限，对社会现实与历史发展历程欠缺全面深刻的认识了解，其政治观、思想观与世界观都尚处在塑形阶段并未成熟。对重大政治议题、国家的长远发展及其对自身切身利益的深远影响，缺乏多维度的深入思考与理性认识。这些因素在一定程度上导致青年社群对于重大政治议题，缺乏全面学习、深入认识和深刻解读的兴趣。

其二，谙熟新媒体交流、沟通潜规则的青年社群，在以社交为主要使用目的的网络及移动端传播中，通常都从众化地选择热门话题或娱乐热点予以转发，或人云亦云地跟风评论。他们重视对热点话题舆论的关注，对话题多选择粉丝关注度高，身边同事朋友较多参与的话题，以免失去社交谈资或共识。正因如此，青年往往因此不愿主动发起或参与对严肃的政治议题的讨论。

其三，以往的政治传播由于传播观念保守陈旧，传播渠道单—，传播手段落后，传播形式固化缺乏创新变化，传播话语严肃刻板等等，对青年群体缺乏足够的吸引力。导致政治议题在青年社群中难以收到传播者期待的传播效果。

其四，青年社群对生活往往有追求、有热情、有奋斗目标；大部分青年心态阳光、积极上进，他们大部分人有着较强的民族认同感和爱国情怀，也容易接受社会新思潮新事物。但是，大部分的青年人都处于人生与职业的起步阶段，尚未掌握较多的社会资源与资本。也有部分青年人受社会不良风气、网络恶意传播或错误思潮的侵蚀影响，思想观念出现与主流价值观的偏差与错位；也有的青年人受教育程度低，在就业、薪酬待遇和社会地位上难有竞争力，容易在社会竞争中产生挫败感和弱势感。

综合上述这些因素，都可能导致青年群体对重大政治议题传播产生一定的疏离感，甚至是不信任感。

四、创新政治话语：面向青年的政治传播

正如有学者指出的，任何有效的媒介转型，一定是表现在话语方式能够有效融入社会生活当中。【5】融媒时代的政治传播内容不仅仅包括对政治活动、过程和事实结果进行客观性呈现的政治信息，更应包括对政治活动、过程和结果的具有强烈主观意图和直接表达目的的政治话语。在科技进步推动、社会政治环境和传播格局变迁等多种因素共同作用下，不同社会时期的政治话语都有所变化与发展，创新丰富政治话语是不同社会时期对政治传播主体提出的必然要求。

2017年12月3日，中纪委网站发布16款“八项规定表情包”，迅速被包括主流新闻网站、重点商业网站在内的数百家媒体转发，点击量数百万；中纪委微信公众号发布后，短时间内点击突破“10万+”，并且受众主要以青年社群为主体。如此爆款的传播现象折射反映了以青年社群为主的广大网民，对中央作出“八项规定”这一重大政治议题表示热烈拥护与赞许；或者说是作为政治传播客体的青年社群的直接政治表达。

（一）从政治传播主体切入分析

中纪委网站与其官方微信公众号作为政务新媒体，是此次政治传播的主体。此次发布“八项规定表情包”的传播行为，之所以受到以青年社群为主的传播客体的广泛认可与热烈回应，主要得益于传播主体的以下举措。

一是选择恰当的传播时机有利扩大传播效应。作为此次政治传播主体的中纪委网站及其官方微信公众号，善于利用、遵循信息传播规律，及时抓住“八项规定”实施五周年这个有特定意义的时间节点，传播主体对传播时机的恰当选择与把握，对扩大政治传播的传播效果，无疑是非常有效的。

二是创新政治话语是实现传播效果突破的关键。传统主流媒体和各级政务新媒体肩负着政治传播使命，是公开传递政治信息、广泛展开政治宣传与进行正确政治解读的主流载体与渠道。

政治传播的根本目的就是通过促进政治体系与社会之间的信息沟通与交流，最大限度地实现公共利益。【6】中纪委网站及其官方微信公众号推出融合形态的传播产品，既有巩固拓展中央八项规定精神成果、反对特权等体现党的十九大报告新部署新要求的，也有禁止违规用车、整治公款吃喝等重申规定”。“八项规定表情包”所蕴含的政治信息主题集中明确，旨在向社会公众传达中共中央坚定实施全面从严治党要求，开展党风廉政建设和坚持反腐败等重大政治议题内容。

“八项规定表情包”，不仅承载着宣传重大政治议题的内核，而且创新了政治话语表达，实现了与青年社群喜好的网络话语方式，用户体验习惯的“无缝对接”，更因此激发青年社群参与政治表达的热情。显然，中纪委网站对传播重大政治议题的政治话语积极创新，是传播效果实现重大突破的主因。

（二）从政治传播客体切入分析

自2012年12月4日中央推出“八项规定”以来，党风、政风、社会风气发生了根本性变化，党的面貌、国家面貌发生了根本性变化。这正是作为政治传播客体的广大网民（以青年社群为主）对“八项规定表情包”表示支持拥护、大加赞许的现实根基。

“八项规定表情包”受到广大网民（以青年群体为主）的追捧，还得益于这组表情包本身承载着强烈政治表达意图的内核，可帮助用户直接运用其表达政治观点和政治立场。近年来，处于以公民为中心的媒介融合传播模式下的政治传播主体，积极打破以往相对严肃的刻板印象，针对青年群体心理及其媒介选择类型、传播喜好模式等，注重开发创新灵活多样、对青年群体富有吸引力的政治话语，激发青年社群对重大政治议题的关注。同时，结合运用情感传播、趣味传播、案例传播及影视传播等方式，以激发青年群体的情感共鸣和政治共识，取得了的令人瞩目的传播效应。

被称为“史上尺度最大反腐剧”《人民的名义》，在湖南卫视首播时就创造了全国热播的高收视率，而对收视率贡献最多的竟是通常在网络寻求娱乐的——青年群体。在娱乐综艺影视剧极为丰富的今天，该剧作为一部弘扬主旋律、宣传反腐倡廉政治议题的电视剧能取得如此成功的传播效果，既是因为它真实反映了现实生活，更主要是因为它采用的是青年群体喜欢和乐于接收的电视剧传播话语模式，呈现党中央反腐倡廉，全面从严治党的严肃主题。

综上所述，创新开发政治话语元素、表现形态及传播形式既适应时代发展水平、又符合政治传播客体的需求，才能在传播渠道纷繁的传播环境中，吸引青年社群对重大政治议题的关注关心与探讨交流，让青年群体乐于参与政治表达，进而引导他们甄别与接受正确的政治传播宣传。同时，积极创新丰富重大政治议题的政治话语，还有利于打破政治传播方式固化、政治话语呆板单一的刻板印象，重新塑造出“有温度”的媒体新形象，有利于主流媒体和政务新媒体建立新的政治话语权威，加强政治议题表达、政治沟通效果和政治舆论的宣传引导力。

五、建立新的政治话语权威

要克服政治议题在青年社群中的传播困境，不仅需要开发运用新的政治话语与传播策略，还需要进一步建立新的政治话语权威。

美国学者卡尔森在其专著《新闻权威》中指出，新闻权威是一种权变关系，不是一种隶属于某人或某机构的内在品质，而是不同行动者参与其中的面对争议和变化始终保持开放的话语阐释过程。【7】美国学者科瓦齐和罗森斯蒂尔对新闻权威的研究，是从分析新闻传播者对新闻权威的“主张”与新闻使用者对新闻权威的“接受”之间的关系切入。他们认为，受众信任是新闻权威的基石，新闻权威在根本上来自于新闻使用者的信任和认可。【8】

以此类推，新的政治话语权威的建立，需要从以下两个维度考虑。

（一）以糅合策略建立新的政治话语权威

在当前媒介融合传播形态下，既须借助传统媒体的公信力和新闻生产专业水准声望，进行权威性和专业性的政治信息传播、政治议题解读等；同时注重不断开发利用丰富多样的新传播符号或新表意方式，打造青年群体易于接受、乐于应用，兼具包容、开放和新颖特点的政治话语权威，实施对青年群体具有吸引张力的政治传播。在这方面，全国逐步普及推广应用的“学习强国”APP，提供了非常成功的范例。此学习平台不仅全方位整合了《人民日报》、新华社、央视、央广网、求是网等传统媒体（及其网络子媒）与各省学习平台传递的巨量时政信息，而且以视频、音频、文字图表等多形态多元素，向受众及时传播充满正能量的政治话语与科学精神的各类知识。“学习强国”APP 糅合传播的信息内容，对吸引大中学生等青年社群参与政治传播，对提高青年社群的政治意识、政治责任与政治觉悟起到明显的帮助与推动作用。

（二）运用主流意识形态的政治话语引导网络空间的政治文化

在众声喧哗的融媒传播时代，传统主流媒体与政务新媒体仍然占据着政治话语传播的主流。传播社会主义核心价值观，指导正确的政治方向责无旁贷。

当前以政治沟通为核心的政治传播，一是运用主流意识形态主导的、形式灵活生动的政治话语进行政治信息传播和政治议题的宣传与解读；二是凝聚社会共识，构筑起强大的舆论传播场，推动提升舆论场在落实各项政治议题的共识度，营造了风清气正的网络政治生态。

参考文献 

[1][美］迈克尔·舒德森著，徐桂权译：《新闻社会学》，华夏出版社2010年版，第183页。

[2][美]阿尔温·托夫勒著，栗旺译：《预测与前提》，辽宁科学技术出版社，第9页。

[3]E·Goffman，M(1974) Frame Analysis : An Essay on the organization of Experience, Parper & Row,p20.

[4]Entman,R.M.(1993). Framing:Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication,43(4), 51-58.

[5]喻国明：《媒体融合中的话语方式转型》，http://cpc.people. com.cn/ 2014/0731/c64102-25374736.html。

[6]朱芳婷：《构建融媒体的政治传播框架》，《编辑学刊》2017年第3期。

[7]Carlson,M. (2017), journalistic Authority: legitimating News in the Digital Era. New York: Columbia University Press. p37.

[8][美]比尔·科瓦齐、汤姆·罗森斯蒂尔著，刘海龙、连晓东译：《新闻的十大基本原则：新闻从业者须知和公众的期许》，北京大学出版社会2014年版。

作者简介 

钟剑茜，广州大学新闻与传播学院副教授。

本文系2018年广东省哲学社会科学“十三五规划课题“重大政治议题在青年社群中的话语引导力研究”阶段性成果（项目编号：GD18CXW03）。

文章来源：《传媒观察》，2020年第1期。

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编辑：刘 乐

中国传媒大学政治传播研究所硕士生

校对：宁志垚

中国传媒大学政治传播研究所硕士生