2023中国未来消费者报告--世代篇

随着国内防疫政策的调整优化和扩内需、促消费的政策方向明确，国内经济活力恢复初见端倪。1月份特别是春节期间，出行、金融和消费指标都出现了复苏迹象。对企业而言，面向未来，如何趋时适治，抓住消费市场再次发展的机遇？

从宏观看，未来数年，新增中产和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。预计从2022年到2030年，中国将再增8,000万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人口的近40%，为长期消费市场提供韧性。这些新增中产人群有超70%来自三线及以下城市，下沉市场的消费力将继续提升。

此外，品质消费势头也会更猛。我们的研究显示，即使在过去两到三年中相对最困难的时期，中国消费者仍然呈现出较强的“品质升级”需求和为之支付溢价的意愿，且横跨多个品类。对品质和品牌的理解，也链接得更加紧密。

与此同时，中国人口结构也正在发生迅速变化。1月17日，国家统计局发布数据，中国人口比2021年末减少85万，61年来首次出现负增长。同时，中国65岁及以上人口占全国人口的比率已经来到了14.9%，依据联合国的标准，这一数字超过14%即代表进入中度老龄化社会。人口结构的变化和消费者世代的组成及交替紧密相关，企业对此不可不察。

消费者世代的坐标系有两个：一是时间坐标系，即人群出生的年份；二是身处的社会、文化与历史环境坐标系，重大的历史事件和文化经验将对同处于人格形成期的群体带来不可磨灭的群体记忆，从而塑造出相似的价值观和理念。世代是一个动态流动的概念，它既包含因年龄增长和世代交替带来的脉冲性，也有重大社会历史环境带来的独特印记。

对于企业而言，研究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态地看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到他们新的人生阶段的消费态度和理念特征。

在这样的背景下，我们推出本篇报告，通过观察中国消费者的脉搏和变迁，帮助企业解读中国消费者的成长经历、生活状态、态度观念、兴趣爱好和需求，力求为企业在瞬息万变的环境中寻找机会提供一些思考和支撑。

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