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作 者丨任倩文
编辑丨何洋
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FBA封仓、限制非必需品销售，电商超级巨头亚马逊的一系列动作，让大批跨境卖家陷入恐慌。大家纷纷猜测是否美国电商市场陷入前所未有的危机，同时，卖家也在寻找着新的生路。但是，美国市场真如外界所担忧的那样，处处是危机么？
作为在美国电商市场深耕多年的从业者，Giggs在2019年联合创建了美国社交电商平台Oscart，他认为，疫情，是美国电商发展的机会，也是中国跨境卖家的机会。
据Giggs介绍，美国疫情带来的影响已令超过 55%的美国人口待在家里，目前线下一些非必要的公司，如美国所有室内购物中心以及大部分零售商店，都已被要求关闭，且聚众集会都被禁止。但他也指出，目前，美国封城并不是真正封城，只是建议民众尽量在家，正常的日常活动都是被允许的，交通并不受影响。所以，可以肯定的是，一些重要行业，如快递行业以及超市、药店等不会关闭。其次，任何类型的电商平台，即便是销售非必需品，如电子产品的公司，也没有关闭。由于难以招到工人，目前，美国整体物流速度都在变慢。所以，在Giggs看来，亚马逊封仓、下架一些站点非必需的品做法也正是由于这个原因。据悉，大量招临时工是亚马逊每年在购物旺季时的做法，而由于疫情关系带来的订单增长，亚马逊两周前开始招聘 10 万名工人。而据媒体报道，疫情原因，近日芝加哥一个工会组织了一场投票，要求亚马逊给临时工带薪休年假。但同时，亚马逊不能强制员工上班，只能用提高待遇的方式鼓励员工上班。据称亚马逊仓库员工薪水已涨了 15%，而加班则由过去的 1.5 倍薪水最近被提到 2 倍。而即使是这样，也很难招到足够多的人，而且已有数个仓库因有员工确诊而被迫暂停几天营业。这样一来，订单压力加大，但人工容量并不能承担处理货品的压力，导致仓库出货速度变慢、货品积压、订单配送速度变慢。例如，亚马逊Prime会员以往两天就能送达消费者，如今则需要三四天左右。且从Oscart使用的亚马逊物流数据也可以明显看到，其后台订单量增多，订单配送速度变慢的情况。“说白了就是人手不够。”Giggs谈道。同时，他指出，从一家给亚马逊做流量的cps公司的数据可看到，过去两周以来，一个5万订单量的货，出货量只有不到4万，“有大量的货是没有出去的”。在这种情况下，要保证生活必需品供应，亚马逊就不得不对非生活必需品封仓或限流。“但随着后续消费逐渐趋于理智，消费者不再大量囤货后，就会慢慢恢复。”在Giggs看来，疫情短期的影响就是物流问题，包括直邮小包、通关效率都会变慢。但他也表示，由于美国的低居住密度，以及物流体系的构建和建立客户关系都不是一朝一夕的事情，这次疫情不太可能是一些物流公司的新机会，同样也不会在末端产生新的配送方式。“目前由于运力改变，在华人社区，有些配送方式已经从端到端的方式转变为中间节点的配送方式。例如运送蔬菜的订单，如果做端到端派送，企业面临的问题是招不到配送司机、风险大的问题，所以，通常其会选择找本地合作伙伴，从中心点网状式配送，到了中间节点，再跟物流商合作，分发配送。但整体上，这种方式不会大面积普及，美国传统物流方式不会改变。”据介绍，传统最后一公里派送是从节点到节点之间，用飞机或长途卡车运输，主要的物流公司类型有三种：1、传统的物流公司，如UPS，有干线运输和最后一公里派送服务，可以覆盖全国；2、区域性的物流公司，因为没有门店，通常大部分生意是与电商公司合作，只接大的生意，配送范围小，成本比较低；3、类似于亚马逊，用众包结合第三方物流的形式，做全国配送的物流公司。第一种公司以雇佣关系为主，对于第二、三种公司而言，有一些服务通常是外包形式，比如，与一些卡车司机进行合作，由于疫情，可以自由选择接单与否，考虑更多的是物流定价、或是用合适的价钱招揽司机运输。“本质上，由于都是靠人，需要将人的作用发挥到极致，那些本来送快递以及兼职的人不能或不愿接活了，这些公司都会受到人力不足、成本上升的影响，也就没有太多创新的机会。”Giggs指出。经历过08年经济危机的Giggs谈道，在2008年以前，美国消费者不喜比价，但之后注重性价比之风开始盛行。“当时，亚马逊在电商领域还没有一家独大，但在08年以后，因为其走的低价（同样的标品价格比竞争对手低）路线，再结合Prime的推出，已经没有公司能与之抗衡，一下子就起势了，这也是亚马逊之所以能迅速崛起的主要原因。”他判断，恰如彼时的亚马逊，由于消费者端的改变，此次疫情可能对于美国电商占比以及中国卖家也是有正面影响的，尤其是来自中国的D2C品牌，会越来越受美国主流人群的接受。“由于疫情，近日美股熔断多次，严重影响了经济，但同时也在推动电商占比以及电商销售额的提高。”另外，做了很多用户的研究后，Giggs指出，疫情其实并没有降低用户对垂直电商平台的忠诚度，但消费度确实明显变少，即消费降级。所以，对于一些没有价格优势的品类、品牌或平台都会受到一定影响。“最终回到理性消费，产品比的不是同样价钱谁更好，而是同样质量谁更便宜。所以，基于经济衰退的影响，民众可消费资金变少，美国的消费趋势就会越来越去品牌化，而中国产品就是占优势的。”为此，他判断，在同等广告费下，亚马逊上一些专门为美国市场设计的中国卖家的产品，销量、转化率一定会变高。然而，亚马逊的封仓举动对跨境卖家生存造成极大影响，那么，美国其他电商平台是否迎来一个喘息机会？在Giggs看来，短期内，对于销售非必需品的卖家而言，很难用别的渠道将货物发出去，因为亚马逊所面临的问题其他平台也会面临。“电商平台的机会可能在于，当消费者愿意消费非生活必需品时，会趋于线上购买。消费者的转移，其实是一个平台新用户获取的过程，这些平台是否能获取到新用户，除了经济影响，也受自己营销行动的影响。”“如果经济变差，消费力也会下降，平台会考虑获取用户的成本是否划算。这时候，每个用户的短期生命周期价值其实都在降低，处于动态变化之中。”Giggs说道。此外，经济危机也是塑造品牌，横行切入过去一家独大的领域的机会。例如 2008 年的经济危机让星巴克不得不关掉一些门店，而麦当劳则在同一时间推出了$1低价麦咖啡（后来涨回$2-3美金），抢走了一部分市场份额的同时，也培养了一部分用户的消费习惯。Giggs认为跨境电商应该更具野心，把接下来的几年当做塑造品牌的一个机会。而Oscart在成立的这一年时间里也帮助很多中国品牌进入了美国，因为社交电商除了能够卖货以外，天然就有通过口口相传推动品牌的能力。“在这个阶段，即便没有强分佣、拼团等营销玩法，只要有商品，消费者也会传播。”Giggs介绍道，相比于一般电商平台，疫情期间，因为传播的精准性，社交电商平台转化率相对更高。抛开各种变量，疫情对于社交电商平台而言，机会点在于，由于供给的缺乏，目前只要有货就会产生购买，导致将普通访客转化成为购买用户的成本很低，且效率高。据了解，Oscart主要销售家居、小家电、美妆、零食以及母婴等品类。在疫情期间，其订单量比平时高了至少两倍以上。在Giggs看来，这主要是由于Oscart有一些流量产品，比如口罩、防护物品等。虽然疫情让互联网的流量往疫情报导、分享倾斜，非生活必需品的自然流量在下降，但防疫用品的关注度、转化率更高，留存也会很好。而为了应对当前物资缺乏问题，Oscart也在加紧补充货源。同时，Oscart开始在生鲜赛道与B端商家合作，做生鲜配送。但Giggs也意识到，这与Oscart一直以来所做的核心品类业务不同，一旦疫情过去，用户可能会因为平台体验而留存，但却不太可能会因生鲜品类而留存。这更像是一个短期止血+获客的战术，并非长期战略，所以，Oscart也会保持克制。“生鲜现在可以走得很好，是因为大家不能去线下购买，疫情过后，消费者回到线下，一切都会回到以前的状态。”他指出，对于Oscart而言，看起来如今是做生鲜的好机会，但这也是一个漫长的过程。Giggs表示，与中国不同，美国所有领域都不是一下发展起来的，美国零售已有200多年的历史，这在一定程度上导致消费者对于变化的接受度也低。“长期趋势一定是更多人会在网上买生鲜，但不是一个取代性的东西。 ”“综合分析来看，未来一定是更好的，只要卖家能有命撑到未来。”他坦言，在这个过程中，卖家需要思考的是如何补血、加快反应速度和更有创造性。
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