王笑宇 | 疫情防控常态化，景区何去何从
新冠肺炎疫情席卷全球已近两年，对国际和国内旅游市场带来了前所未有的冲击与挑战。景区作为我国旅游目的地核心要素，既有人流密集、消费聚集的特点，又有旅游拉动、产业协同的特征，是疫情精准防控与高质量旅游市场发展的重要对象。随着国内疫情进入防控常态化阶段，防疫要求与出行习惯的改变，市场需求与竞争环境的变化，双循环大环境与区域再平衡的国家战略需要，对景区的开发与运营、产品与服务，都提出了新的要求。
安全运营与创新发展，景区行业未来的新挑战
伴随日趋复杂的疫情影响与国际政治经济环境变化，中央提出了“构建新发展格局”的战略部署。统筹安全与发展，满足人民群众对美好生活的需要，创新求变，以高质量供给服务国内大循环为主的双循环发展大局，成为了下一阶段旅游企业的主要责任。景区作为旅游目的地核心要素，是落实这一战略的重要抓手与核心载体。
一是，疫情防控常态化，对景区的精细化管理提出了新要求。在疫情冲击及市场结构调整等因素影响下，截至10月底，已经发布业绩预告的传统旅游景区类上市公司前三季度业绩中，张家界、桂林旅游、云南旅游等主要以景区为主的上市公司，前三季度都处于亏损状态，尤其三季度受疫情影响严重。
同时，根据中国旅游研究院专项调查数据显示，2021年我国国庆假期游客平均出游距离同比2020年国庆假期缩短了71.7公里。在这一背景下，既要注重防疫安全，满足“限量、预约、错峰”等精准防疫要求，以及安全、卫生、健康等新消费习惯，又要在疫情冲击下保障企业运营安全，即团队稳定、品质保障、现金流安全，是下一阶段景区发展面临的新挑战。
景区结合科技 （图源：摄图网）
二是，市场需求变化，倒逼景区转型升级创新产品、提升服务。我们应该认识到，疫情影响仅是外部环境改变，需求变化才是影响景区生存与发展的根本原因。随着我国人均GDP突破1万美元大关，大众旅游需求开始呈现由粗放型向精细化转变的趋势，旅游消费也从简单的观光与休闲，逐渐转变为品质观光与主题休闲、度假。
这一对更好服务品质、更优旅游产品的追求与我国景区供给现状形成了供需错配，即目前的景区市场仍然存在观光居多、休闲不足，美景很多、文化稀薄，功能为主、体验匮乏等现象。造成以上现象的原因很多，但根本上是缺少对需求的理性认知与景区创新能力不足。故此，抓住旅游需求转型的历史机遇，系统创新产品形态、提升服务体验、满足市场需求，成为摆在景区面前的新问题。
三是，区域格局变化，国内大循环与疫情轮次修复带来了新的发展机遇。在全球疫情得到有效控制前，内循环的旅游市场格局已经形成，并逐渐培养出国内旅游消费习惯，即都市主题休闲、郊区主题微度假，以及跨省远途目的地品质观光与主题度假市场。同时，疫情在局部的散点式爆发对跨省远途景区的影响，虽然大于都市与郊区景区，但是正进入一种轮次修复、再发展的状态。
因此，国内都市、郊区与跨省远途景区均存在发展机会。且考虑中长期影响，随着这一波消费习惯的养成，以及国家内循环与区域再平衡战略的逐步实施，部分偏远的旅游目的地如新疆、西藏、云南、贵州等，都将迎来巨大的战略新机遇。
底线思维与高线追求，景区运营与发展的现实应对
在筑牢安全运营底线思维，满足市场需求与国家战略高线追求的过程中，景区开发与运营的诸多现实挑战，也需要正确认识并积极应对，目前国内诸多优秀的景区企业，在这方面进行了一些尝试。
一是，筑牢底线思维，精细化管理满足疫情防控常态化新要求。基于防控要求与运营需要，景区需具备精细化管理与智慧化服务能力，使其既能科学、精准防疫，又能开源节流实现健康运营。在这一过程中，诸多头部景区企业一方面积极防疫，在做好“限量、预约、错峰”等常态化疫情防控工作的同时，开展了对客无损退订，延缓营销推广，严控聚集活动等系列工作；另一方面，积极加强中、后台建设，强化精细化管理能力。
部分景区企业通过设立数字化运营管理部门，重塑组织架构与数字化赋能能力，明确景区管理标准、降低运营成本、提高运营效率、优化服务流程，以提升景区服务的安全、效率，满足防疫新要求与安全、卫生、健康等消费新偏好；借助数字化技术，搭建智慧化景区管理系统，通过数字化管理、精准化营销，开展面向游客全流程的大数据采集、分析，在提升景区管理水平的同时，提供更为个性化的产品、服务和更为精准的品牌营销内容。如腾讯的“一机游”成为景区数字化方面的典范之作。
安仁古镇 （图源：安仁古镇官微）
二是，强化高线追求，产品创新应对消费新需求与高质量文旅市场新格局。大众消费需求多元化、体验细分化、休闲度假目的地化，已经成为市场趋势。而提供服务的景区，急需在多元化消费产品、场景化体验服务与高质量目的地建设方面，开发新产品、新服务。英国管理学大师查尔斯·汉迪曾经提到“当第一曲线未曾衰落时，就要考虑另辟蹊径，开发第二曲线”。而围绕市场细分需求，创新都市休闲、乡村度假及目的地品质观光与度假产品，就是景区的“第二曲线”。
在产品创新方面，部分景区通过自主研发，推出了跨省的主题目的地景区产品，如安仁古镇、尼山圣境等景区，以及都市、近郊休闲度假景区系列产品，如迪士尼、环球影城等主题公园景区项目，一经问世便成为区域网红打卡地，深受大众喜爱。在服务创新方面，景区企业通过线上评价、线下暗访，积极采集、整理游客服务点评意见并限期整改持续提升服务满意度。同时，围绕更为细分的消费群体，更为多元的消费习惯，诸多景区在网上直播、线上预售、数字旅游等营销手段、服务方式等方面也不断推陈出新。
三是，坚持大局意识，强化景区的目的地化开发与运营。首先，随着疫情防控常态化的区域市场轮次修复，消费需求的多元细化，以及社会经济的持续向好，大众对短途休闲与长途度假的景区消费需求持续增加，已是不争事实。其次，不管是疫情防控常态化的防控要求与安全、卫生等消费习惯养成，还是对全流程主题产品、服务品质的消费升级要求，大众对文化主题明确、产品及服务一站式全包的旅游目的地消费需求都将持续提升。
进而言之，主题明确、体验深化、全流程服务品质有保障的一站式目的地化景区将是发展方向。最后，以内循环为主的双循环市场建设，是构建新发展格局的重要战略。而作为目的地的景区，将作为拉动内需消费、带动产业发展、平衡区域经济的新抓手与新载体。国内优秀景区企业抓住这一内循环为主的市场机遇，一方面积极布局系列景区及目的地微度假项目，抢占都市休闲与郊区微度假市场，拉动文旅内需消费市场，促进乡村振兴发展；另一方面，积极布局新疆、西藏、贵州等远途目的地地区系列景区，谋划跨省目的地品质观光与主题度假项目。
服务国家战略、创新求变转型，景区未来的发展机遇
一是，服务国家战略，打造一流景区目的地。景区作为旅游目的地的核心要素与主要消费场景，不仅是满足人民群众消费需求的旅游产品，也是促进文旅消费升级、带动当地产业发展、平衡区域社会经济的重要载体与抓手。在国内防疫形势向好、经济发展趋稳，以及国内大循环为主的双循环格局渐成的大背景下，景区必定成为旅游这一国家支柱性产业之中的核心行业。作为旅游核心行业，景区不仅需要满足市场需求，还要服务国家战略，承接区域发展政策，在促进产业重塑、带动区域转型的同时，推动社会经济高质量发展，补足区域短板。
前一阶段的文旅市场财务型投资热潮渐退，下一阶段围绕景区目的地的产业投资趋势逐渐明朗。财务型投资失败的表面原因，是政府急迫、企业盲目、市场疯狂，但其背后的深层次原因主要是需求变化、产品错配、引导缺位、产业空白。因此，景区一定要坚持产业思维，立足通过高质量开发与运营，打造一流旅游目的地，补足区域发展短板，以点带面撬动区域社会经济的高质量可持续发展。
国家宝藏首个线下体验馆 （图源：安仁古镇官微）
二是，立足景区自身，构建目的地生态。随着国内进入新发展格局，国民进入新消费阶段，基于文旅融合、消费带动、产业协同等特性，景区将成为多产业融合、文旅生态构建的重要载体。
一方面，景区必定成为多产业融合创新的试验田，不仅是文旅产品创新、文旅业态创新，还将迎来“景区+”融合发展的新阶段。如安仁古镇的景区+非遗模式，通过上百种国家级、省级非遗系列产品植入与场景体验，使活化的非遗产业与文化旅游产业深度融合；再如无锡大拈花湾的景区+康养模式，通过康养主题场景，在赋能休闲度假消费的同时，也为景区植入了新内容、新服务；另一方面，景区与多业态融合发展，共同构筑旅游目的地生态，成为了下一阶段的新趋势。用户追求目的地全流程良好体验，地方打造全域旅游目的地品牌，在这一背景下，景区成为整合资源、融合业态、打造全域旅游目的地品牌的有力抓手。头部文旅央企也正尝试通过创新文旅产品、建立优质主题目的地景区，整合区域多业态、多渠道资源，打造一站式旅游目的地品牌。
三是，满足市场需求，坚持产品创新。随着国民收入稳步提高，文化认知日渐提升，我国正从工业化商品经济社会逐渐向后工业体验经济社会转型，在这一过程中，中国的景区市场，也从满足用户的基础性功能型需求，即食、住、行、游、购、娱六要素的安全、卫生、性价比等，进入到了既要满足功能需求，也需满足审美、娱乐、教育、社交等主题体验需求的新阶段。但是，当前市场主体在主题IP研发、主题产品创新、主题服务优化、旅游目的地全流程体验等方面还存在不同程度的短板，需要通过组织创新、产品创新、模式创新等方式，持续优化组织、创新产品、更新模式，以适应新市场与新环境。
景区创新，前路漫漫道阻且长，我国高质量文旅市场的培育与发展，离不开高质量景区的产品创新、服务创新与模式创新。坚信基于需求侧14亿消费群体的广大市场，供给侧系列景区产品的高质量创新升级，我国的高质量文旅市场必将早日形成。
作者简介
王笑宇：世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，旅游经济学博士后、研究员，持续聚焦中产阶层旅游的理论研究及产业实践，长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作，代表作《中产阶层旅游》。
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