王笑宇 | 一场刀刃向内的自我革命：开元集团转型之路，森泊突围！
开元旅业集团（简称“开元集团”）是一家崛起于浙江、业务遍及全国的大型综合文旅集团。自 1988 年改造萧山宾馆起家，陈妙林及团队经过30余年努力将开元集团打造成以酒店业为主导产业，拥有房产、乐园、文旅、工业等业务的大型文旅投资与运营集团，其开创的“酒店+旅游+商业+住宅”复合开发模式，让开元能兼顾规模化发展与持续产品创新。
然而，在30年旅程中，开元集团并非一帆风顺，其中遭际的艰难时刻和突围之道，成为其自身以及旅游业的一笔精神财富。
原本被圈内人士预计首年营收只有3000万元的开元森泊项目，为何2019年开业伊始便达到2亿元营收？杭州湘湖、莫干山两处森泊乐园，在2020年、2021年实现4.7亿元和6.25亿元营收，一骑绝尘，成为业界标杆。
开元集团走过的路径，值得业界借鉴。
在危机中寻生机
在历经1991年企业经营权回收风波，2003年“非典”疫情影响，以及2008年经济危机洗礼，开元集团始终凭借市场化手段、创新产品、高品质服务化解一次次危机。
但是，自2010年前后，开元集团面临的最大挑战，莫过于外部市场需求变化与内部产品供给的结构错配。外部市场变化，市场需求演化，宏观政策调整，逼迫开元集团产品亟待再调整。
乔治莫兰迪酒店（图源：开元集团官微）
中产阶层崛起引发的消费理性与休闲度假主题文化多元、消费方式细化，成为开元发展的重大挑战与新兴机遇。随着我国人均收入在2010年前后超过4300美元，开元集团业务大本营浙江省人均收入达到约7700美元，进入中等收入国家行列。而开元集团重点布局的杭州市人均 GDP 已达到1万美元，按世界银行标准，已接近初级发达国家水平。随着人均收入水平提升、文化认知提高、中产阶层扩大，对文旅消费的需求也逐渐从观光产品向休闲度假转向，人们的消费行为也逐渐趋于理性，追求产品的主题文化、休闲度假体验内容，以及性价比与服务品质。
新兴休闲度假市场的发展机会层出不穷，但市场供给却极为有限，开元集团自身也缺乏适配供给产品。同时，自2012年起，国家限制公款高消费等措施，对开元集团这样以高星级商务酒店业务为主的企业影响很大。
从内部产品结构分析，开元集团业务亟待转型，休闲度假产品是其探索的新方向。2010年前后，开元集团文旅业务主要聚焦高端星级饭店、商务旅行客群，产品相对单一、人均消费偏高、客群受众较窄，随着市场环境的变化，开元集团旗下酒店业务出现亏损。在传统高端商务市场受到巨大冲击，新兴休闲度假市场存在巨大商业机会的背景下，开元集团急需寻找新的产品突破口，在新兴细分市场寻找文旅产品转型升级新机会。
“遇到困难的时候也会怀疑自己，这个时候就是意志力的考验。在面临亏损时，开元集团决定做出调整，一方面缩减投资，另一方面推动中端商务酒店和度假型酒店发展，从政府公务消费调整为大众度假消费，慢慢走出困境。”开元集团创始人陈妙林如是说。
谋定后动：陈妙林的意外邂逅
早在2010年前后，陈妙林就萌生了开发休闲度假产品的想法，但具体是什么产品形态，针对哪类细分客群，那时还没有太明确的思路。一次在法国的偶遇，为开元集团带来了产品创新的新机遇。
陈妙林一直热衷体育运动，从乒乓球到马拉松再到自行车，这些体育爱好不仅为他锻炼了强劲的体魄，更塑造了企业家坚毅的品质，助他挺过了一次次危机，也为开元集团带来诸多商业机遇。
2011年，陈妙林参加了环法自行车比赛。就是这场看似寻常的比赛，为开元集团业务转型带来了契机。比赛途中，有心人陈妙林骑行路过一处融于大自然的度假项目（即太阳季集团“中央公园”度假乐园），湖水清澈、绿林密布的优美自然环境，度假木屋、生态餐厅、水疗中心、购物市集等完善的休闲度假配套设施，亚热带戏水乐园、探索自然、亲子游戏等诸多娱乐体验项目，这一针对欧洲中产家庭的一站式度假产品，深深打动了陈妙林。
法国黄鹿林（图源：PVCP太阳季集团）
“中央公园”核心产品包括度假木屋、酒店、特色餐厅、水疗中心、购物市集、恒温水乐园以及近百种户外拓展探索类体验活动，吸引了一代又一代欧洲家庭前往度假，多次当选为法国“最受家庭喜爱的度假目的地”。
正是这次体育与旅游的完美邂逅，促成了中法两大文旅集团创始人的会面。陈妙林曾亲自拜访太阳季集团创始人杰拉德·布雷蒙，与其深入交流对短途度假产品的看法。当时，太阳季集团还未考虑进入中国，但陈妙林却萌生了一个念头——“打造一个真正适合中国人的一站式度假产品”。
法国黄鹿林（图源：PVCP太阳季集团）
时隔多年，太阳季虽然也曲折地进入了中国，但从近年来在中国市场的表现来看，其纯轻资产输出的合作方式、“度假+地产”的商业模式，与开元集团先重金打造优质标杆项目，再进行轻资产输出的模式完全不同。
聚焦中产家庭亲子客群，优化一站式短途休闲度假产品的住宿及娱乐功能。陈妙林在邂逅欧洲太阳季集团“中央公园”项目后，多次组织团队前往考察同类产品及相关上下游产业链。同时，他也在思考，这种一站式度假产品如何与中国文旅市场、与中产阶层消费需求更好地结合。
一方面，一站式休闲度假产品的方向，非常适合国内市场需求。另一方面，欧洲一站式休闲度假项目的市场客群与国内市场存在一定差异，功能定位需要本土化优化，产品必须二次创新。
法国黄鹿林（图源：PVCP太阳季集团）
在不断探索中，开元团队逐渐达成共识：聚焦中产亲子客群，凝练核心住宿、娱乐体验内容。在国内市场中产客群尚未成熟，没有成熟同类项目案例落地的前提下，要将一站式休闲度假项目引入国内市场，需要进一步聚焦细分客群，满足核心需求，这样才能提高成功概率，降低创新的试错成本。
陈妙林认为，这类休闲度假产品，主要将面向中国大都市中产阶层亲子家庭消费群体。他们有更好的经济支付能力、休闲度假消费需求和新产品支付意愿。同时，相对于其他客群而言，亲子家庭的休闲度假刚性消费需求，主要围绕距离短、住宿条件 好、亲子娱乐这几点核心内容，在国内以观光为主导的市场里，还没有适配的产品。因此，针对这一消费能力强、文化认知高、休闲度假需求旺盛的阶层，推出近郊短途、高品质住宿、亲子娱乐一站式休闲度假产品，成功概率会大大提高。
芳草地度假酒店（图源：开元集团官网）
但同时，陈妙林也认识到，国外的很多产品模型与开发、运营理念在引入国内时，要适时结合国内情况进行二次创新。例如，国外中产阶层相对成熟，更为追求各种精神消费产品，多元化体验内容，对住宿配套等基础物质产品，只要满足安全、卫生条件即可，因其环保理念及追求精神体验，因此不做过分要求。
但是，国内中产阶层消费者，因其阶层形成时间短，可持续发展文化、环保消费等理念还不成熟，自主选择、独立消费、度假习惯还未养成，因此，国外的很多消费产品并不完全适配国内需求。比如，发达国家的纯粹环保、无车、零碳的住宿、餐饮等配套设施，自助服务、独立消费的度假习惯，是忽略了一定的便利性、舒适性感受且依托于消费者自主选择、自助服务理念，国人不能很快接受，需要本土化改良创新产品。
力排众议：森泊获新生
确立了战略思路和打造理念，开元集团说干就干。以“开元森泊”为代表的一系列文旅产品创新，开启了开元集团转型之旅。
森泊，顾名思义，森林和湖泊，满满负氧离子，自带休闲气质。它是一个沉浸自然的度假酒店，更像是一个“自然游乐场”。
陈妙林认为，“森泊对于开元集团是一个里程碑式的项目。它既是对开元集团过往30年行业经验和精细管理积累的综合考验，又是基于对未来度假市场预判的一项重要投资。”
开元森泊隐竹里（图源：开元森泊度假乐园）
开元森泊的首个项目落地杭州湘湖，占地面积达300亩，总投资11.7亿元。这个十年磨一剑的全新一站式短途休闲度假目的地产品，历经8年反复考察、研究，并根据中国游客需求不断优化、创新，再历经两年精心打磨，由开元集团自主投资开发建设而成。
2019年初，森泊终于试营业面客。令人振奋的是，开业首年营收就达到2亿元。
杭州湘湖开元森泊（图源：开元森泊度假乐园官微）
然而，不论是开元森泊投资公司总经理叶建平，还是森泊旅游发展有限公司总经理申帅江，都曾透露过同一个信息，即杭州湘湖开元森泊项目在2015年真正启动时，是一个少数人看好的项目，最终由陈妙林决策拍板才最终顺利启动。不管是开元集团内部高层，还是外部国内主题公园高管、水乐园供应商，都不看好森泊项目，有的甚至断言，杭州湘湖森泊乐园年营收最多做到 3000 万元。
最终结果证明，陈妙林对市场的预测是准确的，对产品的决策是正确的。“陈董的商业嗅觉非常敏锐，这种感觉和判断只有企业家具备，职业经理人不可能拥有。”叶建平如是说。
深度复盘：开元森泊3大法宝
开元森泊的成功经验有很多，其中有几条值得深度复盘。
首先，发挥企业家精神，洞察需求判断机会
陈妙林凭借自己多年的从业经验，以及对国内、国际文旅市场发展的方向判断，敏锐的洞察到中产阶层文休闲度假需求爆发，以及产品错配、供给不足的现状。同时，根据社会经济发展阶段、消费能力，以及产品创新的基础人、财、物条件判断，开元主事者发挥企业家决策，判断当下正是产品创新最合适的时机。藉此，其不顾内、外部反对的声音，勇于挑战、承担风险、积极整合各方资源、系统学习先进经验，开展企业家创新行动，将这一机会从想象变为现实。
其次，整合内外部资源，奠定创新能力基础
陈妙林除了亲力亲为引领产品创新工作外，更不惜重金从国外请来一站式休闲度假产品专家——太阳季集团拥有15年度假村开发运营经验的米歇尔·伊利。随后，陈妙林从开元集团抽调出一批“80后”年轻人，参与到开元森泊创新项目中，团队中既有多年从业经验的开元酒店“老人”，也有国外归来的“海归”。
森泊团队还注重明确员工上升通道。这里有个小故事，让团队领导深刻认识到稳定员工队伍的重要性。陈妙林曾在2013年时参观德国奔驰汽车工厂，问及为何奔驰车能保证产品质量长期居于世界前列，奔驰品牌负责人回复：“一定要降低员工流失率，10 年负责一个产品流程的员工，要远比每年都换员工的厂家品质更高。”
为了打造好森泊项目，陈妙林带领团队多方考察，不仅包括太阳季项目，还包括主题乐园及一站式休闲度假项目的诸多上下游供应商企业及负责人，如主题乐园操盘手、水乐园设备厂商、亲子娱乐无动力设备厂商等，与同行交流产品开发、运营内容，学习、吸收有益经验。
再次，创新产品模型，强调“住”+“玩”组合产品。
开元集团依托高星级酒店起家且经营过之江度假村、开元观堂主题文化酒店等，具备先天优势，在打造 “开元森泊”“住”+“玩”的产品模型时游刃有余。
在住宿产品方面，开元设计了特色树屋、木屋、星空房、临湖别墅等20多种住宿产品。这些住宿产品，既有度假屋中的明星，可以坐看云卷云舒的“网红树屋”，也有可以观星的浪漫星空房、古堡主题的梦幻城堡房以及深入森林或濒临湖水的小木屋和小别墅。
莫干山森泊（图源：开元森泊度假乐园官微）
在餐饮配套方面，中西结合的特色正餐和休闲餐饮，满足中产家庭的不同口味。这些特色美食，既有中西美食餐厅，也有各色休闲餐饮小食。例如，与金刚鹦鹉做伴，沉浸自然之中的“雨林餐厅”，本地高品质中餐“雁来轩”，品尝各色美食小吃的“饭米粒美食广场”；休闲餐饮包括主打健康轻食的“C+休闲吧”，海岛风情的“爱浪吧”，萌娃主题的“Bolabola吧”，热带岛屿主题的“呀咪吧”等。
在体验内容方面，主题多元、内容丰富。除了引进国外技术9200平方米的全年恒温室内水乐园、幻想岛亲子乐园、半开放式芙罗拉热带丛林花园、萌宠乐园等体验娱乐设施外，森泊还研发了核心体验内容产品“森活家+”，其内容融合了度假乐园幼儿托管、户外营地拓展、演艺秀场、儿童职业体验等国际行业先进经验和专业机构资源，最终形成了“森活家+”的职业体验、拓展活动、沉浸式剧场、亲子互动等四位一体的主题体验产品。
最后，持续优化服务，大力提升运营管理水平。
在运管服务中，开元森泊特别注重倾听用户反馈、监控服务质量，闭环优化产品及服务水平。森泊会在前后台设置收集反馈、监控质量的岗位。诸如，前台有园区度假管家，会提供各种服务，并收集用户对产品、服务的问题反馈。在后台森泊设置了服务质量监控小组，每天通过各种质量管理工具实时监控乐园内的动态服务质量，包括服务礼仪、热情度、员工状态、安全状态、设施设备维保等。除了常规暗访、定期检查外，森泊还开发和应用了“住中点评”和“住中语音”工具，旨在方便用户及时反馈问题，实时解决。
针对网评3.5分以下（即差评）的服务质量问题，森泊会每天通过工具将前一天重点渠道，如开元官网、携程、飞猪、大众点评、美团等的点评信息，通过内部线上工作群分享给部门经理、总监、项目总经理、管理公司服务质量专员以及森泊管理公司总经理。
叶建平也与笔者分享了他的诸多做法，诸如打造3S服务理念，即始终保持真诚态度（Stay Sincere）、始终保持欢乐传递（Stay Joyful）、始终保持全情投入（Stay Passionate），3S 的S代表的是始终保持的英文Stay的首字母S。
管理者亲力亲为，深入一线获取用户真实反馈。叶建平曾多次作为司机，开电瓶车送入住客人去园区内各服务点，与用户交流对产品的消费评价，以便了解新老用户的渠道来源、消费偏好、产品问题、服务短板等。还因为经常开电瓶车，细心的叶建平发现了园区内的送客捷径，节省了客户时间，提升了员工效率，被传为美谈。
开元森泊希望能够把产业链做得更长，能力做得更加综合。在这种基础上，未来的轻资产拓展项目，森泊就有能力承担甲方的投、建、运全流程集成服务项目。
当前，随着森泊不断发展、壮大，企业也在考虑且正在实践，与一些已经验证能力的核心供应商，以不同形式深度捆绑合作。一切，值得期待。
本文节选自王笑宇新作《谁在旅游 谁在创新：中国旅游创新研究》一书，已于2023年6月出版，内容有删减。
作者：王笑宇
世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，文旅部专家、国家体育总局体育旅游专家，旅游经济学博士后、研究员。
先后在首旅集团等大型文旅集团、主题度假区、景区担任项目负责人、企业高管，并长期负责大型文旅集团的产品开发、战略投资及一线运营实操相关工作。兼任大型文旅集团、多省市文旅顾问。
持续聚焦中产阶层旅游、企业家创新的理论研究及产业实践，代表作《谁在旅游，谁在创新》、《中产阶层旅游》，更多书籍内容，敬请关注作者公众号：笑宇观。
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新书已经上市，当当、京东、新华书店等线上线下渠道均有销售，出版社营销中心联系方式：010-57377103，010-57377106。
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