一场游戏一场梦——创意中的造景与造境
精心设计的场景、情境，是一场游戏，一场梦，一套魔法系统。通过“造景、造境”，“情境化创意” 用故事元素，建立上下文，影响并转化用户行为。
到北京三里屯的梅赛德斯奔驰的me店里转一转，你会发现：在开阔的空间里，摆放着花花草草、钱包T恤、杯子音箱……梅赛德斯咖啡店还举办时尚、亲子互动，将汽车挂在墙上，再用投影打上黑白影像……这一切都跟汽车营销毫无关系。梅赛德斯仅是趋势性案例之一，我们发现商业空间重点正在转移，他们超越了买卖商品或塑造品牌，而是通过“造景-造境”，唤起用户对某种生活情境与美学的特殊情感。
我一直强调“情境-体验”的事情。重要因素是当代生活的全面虚拟化——我们处于资本主义框架下的“大型VR情境”之中。没错，我们不用戴立体眼镜，只需使用媒体，或到街上去，就进入了生活方式的全套场景之中。
单一创意不再奏效，“造景-造境”用连续性创意编织新故事。从“对象化创意”到“情境化创意”，也是从“做事”到“做局”的转变。
居伊·德波《景观社会》封面，隐喻出让我们沉浸的一切
实体商业与数字化抗衡，最大的效力来自“沉浸性”。这一波的商业潮流是“重新实体化”。“造景-造境”，都为了将你浸泡在其中。
生活方式店仿佛艺术展览会，而买手就是策展人。艺术设计、文具数码、精选书籍、家居、母婴、服饰……跨界交织。hi百货之类的新型百货、10 Corso Como 之类的国际买手店、Sonia Rykiel之类的混合型书店，都是由商业渠道推动的“造景-造境”，复合空间促成了商品之间相互对话。
Sonia Rykiel 巴黎旗舰店的服装和书
商场是“家”与“工作”两种空间之外的“第三空间”。
“一家商店必须为消费者提供一个理由让他愿意离开舒适的家而外出购物。”普华永道研究称：“（实体店）要想方设法让顾客愿意进到店来，并把停留的时间再拉长一点”。是的，所有商业都要主推“有调性的情境”，致力于延长用户的“在场时间”，追求鲜明而整体的体验印记。“消费升级”意味着用户的“游荡的时间”成为有价值感的审美体验。
哲学家鲍德里亚曾宣布商场已经成为“新的教堂”，商场功能气质的确正在取代教堂。除了跨界的物质呈现之外，商场空间还设置了教堂一般的精神交互。生活方式店，是幻想界的复杂符号场域。对此，中兴百货的广告文案早就道出了其中奇异的戏剧性：“到服装店培养气质，到书店展示服装”。
游荡与体验，正成为商业空间中的主体行为。购买行为？反而沦为体验的衍生物。
用场景化的方法创造消费情境，起源于迪士尼乐园。1955年，在洛杉矶首创的迪斯尼公园，被文化史学家称为“影响20世纪人类的一个重大历史事件。”迪士尼乐园的创意可以进一步追溯到巴黎拱廊、罗马集市等。然而，迪士尼乐园首次创立了全面、封闭的一体化梦幻——通过“造景-造境”，让虚拟进入现实，建立可游、可感、可消费的异想王国。
《生活》杂志封面，迪士尼乐园开幕盛况
如今，我们根本不用去迪士尼乐园，各大城市里迪士尼化消费空间随处可见。对于情境的体验代替了购买效率成为消费的关键词，世界正在迪士尼化（disneyization）。例如：
购物中心（大悦城）、专卖店（Hello Kitty、无印良品）、书店（方所、诚品书店）、旅馆（主题房）、餐饮店（zoo咖啡、热带雨林、硬石餐厅）、教育（芝麻街英语）、城镇（仿古小镇）、博览会（花卉、艺术）等等。
在《社会迪士尼化》（The Disneyization of Society）中，美国学者Alan Bryman指出，所谓“迪士尼化”有下列四个特征：
1、主题化（theming），用故事去装扮空间，用整体空间规划，创造新奇的体验；
2、混合消费（hybrid consumption），同一空间，重复消费，跨领域消费；
3、商品化（merchandising），一切都可以开发成授权商品；
4、表演人员（performative labour），到处都有玩偶或角色扮演，以剧场的方式呈现故事情境。
基于以上法则，Line Friends商店创建了了更精致、新颖的混合主题空间。布朗熊、巴尼兔子——这一类新“萌”符号，是新的文化规则，而“卡通化”的优势就在于“封闭系统”，比其他主题场景更“绿色无害”，也更具蛊惑力。
迪士尼乐园的“魔法”并非来自花花绿绿的装饰物，“魔法”根植于自洽的故事系统。想想吧，为何人人热衷迪士尼，却对德国天鹅堡（迪士尼城堡的原型）缺乏热情？消费主义的世界观更倾向于迪士尼，而不是德国历史——我们大多数人更熟悉“被卡通化”的城堡，而不是它们的历史“原型”。
“真实”越来越缺乏吸引力。虚构乐园里的一切比“真实”更真，比朋友跟亲切。在故事中行走，一切似曾相识，扑面而来都是美好的世界。而最重要的，是确保用户“不能出戏”。
所谓“时尚文化”之类，实际上是从“具体场景”上升到更具文化属性的“抽象情境”。十几年前的“年轻文化”，好比百事可乐广告场景——百事可乐广告不断强化年轻人的另类选择，以各种新奇的主题趴（party）为中心，建立“年轻文化”的假设语境：party不大胆，心就不年轻。
现在的年轻文化呢？遍布各地的snapchat黄色路牌，提示用户，只有在此时此地，才能够激活相应的LBS滤镜。通过暗示场景与创意进行o2o互动，生成个性化内容。
Snapchat 基于地点的滤镜Geofilters，开启隐藏场景
“亚文化”的根本内涵是什么呢？某个情境，只有“内行人”（亚文化内部）知道。包含密码的文化情境，会给内部成员营造“秘密结社”一般的自豪感。亚文化游戏，最终要呈现与平常生活的差异性，促成参与者特殊身份的想象。
从“造景、造境”引申出的“游戏化行为”亦是“情境化创意”的最有效方式。
如何减少小便喷溅？在男厕所的小便池上刻苍蝇的图案（也有“足球射门”的延展创意），让男生上厕所的时候瞄准度更高，飞溅率降低80%。
如何减少乱扔烟头的行为？英国人想到好创意——让男人用手中的烟头投票选择：谁才是世界上最好的足球运动员？C罗还是梅西？
这些都是从情境-行为出发的创新解决方案。
谁是世界上最好的球员？请用烟头投票
事实证明，“向前一小步，文明一大步”，或“不要乱扔烟头”之类的奉劝等于没说。经过转化的创意命题是：“烟头能用来做什么？”“小便可以做什么？”这一转变，将行为转化为一场游戏。
在阿尔巴尼亚的首都地拉那市，艺术家出身的市长通过“重新绘制城市”的方法，提升城市活力，降低犯罪率。在韩国，智慧城市的系列设计，通过改造旧街区，用色彩和功能设计，同样降低了犯罪率。
如果建筑上的那些破窗不被修理好，会引来更多破坏者。一条布满纸屑的人行道，会“吸引”更多垃圾，最终丢垃圾会成为理所当然的动作。从行为主义的立场来看，所谓“破窗效应”（Broken windows theory）体现了“行为-环境”关系。情境化创意，从情境入手，为行为建构规则。
韩国小镇的色彩创新
GE的儿童CT机同样运用“情境化创意”方法，医生、护士都被“赋予角色”，他们扮演海盗和仙女，小病人则扮演探险者。儿童CT机设计，用“故事情境”的方法，转移了小病人作为“受害者”的恐惧，让他们自发产生勇气。吓人的CT检查，转化成难忘的探险之旅。
当代商业生活，简而言之：一场游戏一场梦——建立情境化的故事之梦。一套精心设计的情境，就是一套新的魔法系统。以上提到的一切：生活方式店、主题大趴、彩色街道、用烟头来投票，或小便池里的苍蝇……他们的相似点在于用“造景、造境”来进行游戏规则的设定。情境化创意，超越了所谓“用户需求”，我们不再“陈述”、“劝服”或“警告”，而是通过“造景、造境”讲故事，改变上下文，影响并转化用户行为。
当代人类用消费行为来获得与世界的血缘关系。消费与使用行为都是连续的，环境化的。在实体层面，造景、造境搭建了全景化的消费生态环境——可触可感，浑然忘我。而在文化层面，情境体现了肉体空间与精神空间的终极融合。
《骇客帝国》的一切都是完美的场景，包括红衣女郎
因此，我将当代消费生活的情境隐喻延伸到《骇客帝国》。“数字母体”（matrix）的厉害之处在于，通过建立符号化场景，来建立“想象的认同”。假景色那么迷人，体验如此美妙，我们即使知道了虚幻性，也不愿醒来。
通过环境“助推”，让所有人沉溺于情境故事，并不断发展出需求。“情境-行为”的关系一定会遭遇“自由意志”者的怀疑。但毋庸置疑，在行为心理学层面理解创新、创意，通过“造景-造境”实现创意，这一切都是在更高的维度上解决问题。
作者:
王可越, 中国传媒大学教师，博士，从事创新教学及艺术研究。
原创文章，转载及其他有关本微信服务内容的知识产权事宜，请联系d_thinker@sina.com
王可越撰写的相关文章选读：