步步高王填：我为什么选择腾讯、京东？

全国人大代表、步步高集团董事长王填在全国两会介绍“十八洞村山泉水”扶贫模式

■  撰文  |  颜菊阳

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连续四届全国人大代表、步步高集团董事长王填日前接受《商业观察家》独家专访，复盘步步高选择“合作”腾讯、京东的逻辑。

王填透露，最迟到6月底，腾讯、京东和步步高三家将联合发布1.0版的智慧零售成果。

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对“掏鸟蛋式”合作说NO!

商业观察家：在腾讯、京东16.26亿元联合持股步步高11%股权投资落定后，外界对于步步高的选择，仍有诸多信息盲点。此前，您曾披露，阿里和腾讯都有接触。为何最终选择腾讯？

王填：在公告日的部分媒体群访中，诸多媒体问及这个问题。我在手机语音采访那端没有回应。这就好像新婚当日，要新娘子比较一下前男友和现任老公，不合适。

不管是什么概念，“新零售”也好，“智慧零售”也好，还是 “无界零售”，我认为都是三大块内容：

第一、在现有存量里做增量。即既要把实体零售企业线下做大，同时也要快速切入到线上市场。

第二、供应链整合。当然，供应链整合也是“在存量里做增量”的另一块。

第三、这是最重要的一块，就是线下零售此前没有去挖掘的另外一座“金矿”——将线下流量（数据资产）变现。

为什么互联网企业都趋之若鹜地跑到线下来？就是因为大家都知道，线上的流量红利在2017年已经见顶。再怎么做，线上流量已经很难做上去了。互联网企业先知先觉，先看到线下流量是待开发的处女地。

而线下企业每天坐在这座金山上面，却没有想到如何挖掘。

实体零售企业要去挖掘“赚取商品差价”之外的“另外的一座金矿”，即怎样将线下流量（数据资产）变现。

这一块是很多线下实体零售企业此前从未想过的，我也是通过接触阿里和腾讯两家企业后逐步形成的感悟。

在线下流量（数据资产）变现中，线下实体零售企业一定要在新价值中“分润”。

如果说，线下零售企业跟线上的合作，都是一种“掏鸟蛋式的合作”——就只是把线下的流量’掏走’，我觉得那不是真正意义上的双赢。

线上线下企业合作的空间，应该是在存量里把增量做大，供应链整合，同时线上互联网企业要能够协助线下零售企业把流量（数据资产）变现。换言之，线下零售企业和线上互联网企业要有一个良好的分配方案，线下企业也要能够切分到数据资产变现的一部分“蛋糕”。

首先是要有“分润”的开放心态，然后是要确定“线上线下怎么分成”。想明白了这些东西，我想我的答案也就简单了。

流量（数据资产）分润，是线下零售企业待掘的全新商业价值——经营顾客。即不再只有过往商品交易的一块利润，而是要进一步挖掘商品交易以外的价值，通过有效的服务，挖掘顾客数据资产化后的价值。

顾客身上有两块非常重要的价值，一是消费金融，或者其他类金融服务；第二块是精准营销，即精准广告推送等。别忘了，阿里早在2016年的千亿营收中就有七八百亿是广告收入。这些收益，线下企业为什么不能分享？线下企业应该提出自己的价值主张。

线下数据资产变现的“蛋糕”，线下零售企业完全有能力来“切分”。首先要想到，然后才能来切。

今年春节期间，借助腾讯平台的微信小程序，步步高和联合利华小试牛刀，联合做了一档“精准推送”，品牌商据此找到精准的顾客目标，零售商销售做大，平台商输出数据，三方均感满意。

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创业者的诉求

商业观察家：据了解，步步高和阿里的合作接触实际上是新零售谈合作最早的一家，甚至早于三江购物。步步高和阿里的谈判，前后持续了长达18个月，和腾讯接触则不到2个月，就迅速拍板落定。原因是什么？

王填：核心问题是，阿里是帝国生态，他们不开放。他们要了你的数据资产，就是“一锅端走”。和阿里前后持续接触18个月，我反复说，不行，你们的强势思维并没有把社会资源最大化利用。

阿里有先发优势，但阿里是一种帝国生态体系，他不肯分享这块（数据资产变现），他要独占这一块的利益。腾讯和阿里，一个是盟国生态，一个是帝国生态，我希望在盟国生态里，大家能够共同创造、共同分享。

我们跟腾讯、京东的合作，是保持身心独立性的“红颜知己”——大家各过各的，大家会照顾好彼此的利益，且各自保持独立性。

实际上，看阿里投资的线下零售企业可以发现，阿里“收购”的线下零售企业，似乎都有一个共性——即当家人或职业经理人已经萌生退意。

像我们这些创业者，自己还年轻，正是想“撸起袖子加油干”的时候，价值创造正当时。

商业观察家：外界有些争议，有说阿里的流量是真正“买菜的流量”，腾讯的流量是社交的、游戏的流量，两者因此在交易转化上会有差异。您怎么看？

王填：腾讯和阿里的差别，恰恰是线下零售企业的机会。

腾讯有流量，有用户，但从来没有真正针对交易系统开放过，包括流量要怎么去变现，因为他没有和商品有效的结合，没有跟目标顾客群、和品牌有效的结合，这些恰恰是腾讯的机会，也是我们的机会。腾讯和实体零售商下面坐了一座金矿，还没去开采，而阿里是已经把这块用到淋漓尽致了。

拼多多今天之所以如此的火，是这座金矿价值的例证。线下零售企业只要把用户的数字化、商品的数字化、运营的数字化完成，这里面一定是有非常大的前景。

阿里在新零售数据化上有先发优势，但也需要改造，也不能直接“变现”。

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腾讯智慧零售落地“首案”

商业观察家：腾讯、京东和步步高的三方合作进展如何？有何目标？

王填：很快。公告后的一周，来自腾讯、京东、步步高三方的“15人团队”，在长沙开了一个“腾京步”的落地会议。会议确定，从4月份开始，陆续上线一些三方的融合业务。到6月底，“腾京步”三方优势融合的智慧零售（或者叫无界零售）的1.0版本就可以推出。

商业观察家：在“腾京步”合作中，京东是何时参与到合作中？

王填：不知道大家是否有印象，今年1月初，刘强东在湘潭公开“寻亲认祖”。差不多就是这个时候，京东和步步高开始谈合作。

和刘强东的合作，既有偶然又有必然。既有同为湘潭人的天然情感的“扭到”了一起。京东做线上，有京东的加盟以后，三方数字化联盟方能缔结。腾讯负责数字化顾客，京东做数字化的产品，步步高负责做数字化的场景和运营。

三家的想法是先把产品做出来，让线下企业共享。如果大家觉得好，可以来共享，这就是一个共享经济的概念。

商业观察家：“腾京步”1.0版本有哪些设想，会从哪些方面切入？

王填：初步框架包括三方面：

第一、供应链整合。比如，步步高深度合作京东到家，对接、共享京东家电供应链。

步步高在线下有20多亿销售的家电“盘子”，对接、共享京东的家电供应链，联合采购等，步步高的家电销售总量和毛利都有望得到提升；物流上，步步高的区域物流和京东物流可以做很多整合，进一步提升步步高的物流效率。

第二、数字化商品及线下1300万步步高会员的数字化。

第三、实现商品数字化、顾客数字化、场景数字化以后，精准营销和消费金融等就都会做起来。

线下企业一旦觉醒起来，还是有爆发力的。关键是要找到合适的模式，然后有良好的工具和平台。

商业观察家：对于6%的股权合作，是腾讯的投资策略？还是步步高的诉求？

王填：是共同的选择吧。

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对2018市场很乐观

商业观察家：谈谈您对2018年市场走势的判断。

王填：结合“两会”，我对今年的市场很乐观，有两个数据：

第一，几个连续的动作。今年政府工作报告预测的CPI涨幅目标是在3%左右。过往几年CPI全年上涨的平均数都是在1.9，去年CPI比2016年才上涨1.6％，2016年全年CPI同比上涨2%。突然今年高到3个点，说明我们的通胀水平是比较高的。

第二 ，今年1月末，广义货币M2的同比增速是8.6%。2月末，同比增长8.8%。去年到年末M2的增速只8.2%。今年政府工作报告没有提及M2和社融增速的数量和指标，是说“要合理增长”，“稳健的货币政策保持中性，松紧适度”，我个人的解读是“相对宽松的”。CPI今年、去年相比是3：1.7，对消费品企业来说是利好消息。

第三，市场接着“刺激”。

3月12日，银监会、人民银行、证监会、保监会、国家外汇局联合发布《关于进一步支持商业银行资本工具创新的意见》，积极扩宽资本工具发行渠道，我“解读”就是在适度放“新的杠杆”，进一步支持商业银行拓宽资本补充渠道。

第四，今年政府会更加大力地优化营商环境，个税起征点铁定要上调，这会释放一部分消费力。“增值税率三档变两档”，估计也马上会公布。这也实际上是释放了企业很大的盈利空间，就是给企业减负。

第五，今年政府工作报告里有这样一句话，是说“我国已经拥有世界最大的中等收入群体”。现在的说法是“有4亿人在中等收入群体区间”，所以中国的消费我非常看好。

对2018年，我是很乐观的。新一届政府的开局之年，一定会有一个开门红。回去后，我准备要跟兄弟们讲，今年的机会怎么抓。

新零售方面，今年“巨头都进场了”，接下来就是回到基本面——就是看谁能先做出来。

可以很自信地说，步步高的2018年值得期待。

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