2020，线下反攻年？

■  撰文  |  李华

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在喧嚣的2019年过后，2020年，中国商超零售市场将如何走？

《商业观察家》总结了五个关键词，但总体上，我们认为会有三个大趋势：1、“烧钱”时代的结束。2、线下、存量势力的抬头与反攻。3、交易公平性与服务溢价。

一

烧钱

从2019年的发展来看，领头企业，如阿里巴巴，“放弃”了易果，并“降级”了盒马事业群地位。看起来，阿里对业务盈利性有了更高要求，而对“失血”越来越难以容忍。

初创公司层面，无论线上，还是线下，还是线上线下一体，都有一大批烧钱铺规模的生鲜公司倒下，鲜生友情、呆萝卜、成都尚作、秒生活等等。

更多的公司则在收缩，这个领域已经融不到愿意烧的资金了，都在回归本质。“生鲜为王”、生鲜的高频流量价值所带来的大平台“畅想”，基本冷却。

全国龙头方面，2019年下半年来，高鑫零售（大润发）与永辉超市的股价表现，走出了一个“剪刀差”。高鑫零售因为同店恢复增长、与阿里融合后数字化转型出成效（不用自己烧，合作降本），下半年迎来一路上涨行情，股价涨幅超过50%。

与此同时，永辉超市的整个2019年下半年，股价都在跌（跌幅超过25%）。因为市场对其要单独投资架构的永辉买菜等数字化线上业务、永辉mini店狂飙扩张的盈利性有所担心。看起来，二级市场对于目前阶段下的“烧钱”容忍度，也是不高的。

各大顶级风投，对生鲜基本“投完了”。整个资本市场则面临流动性问题，迎来“寒冬”。

基于此，《商业观察家》认为，中国商超市场，烧钱的时代也基本结束了。

一方面，经过一段时间的沉淀，大家都看到，商超零售市场是个存量市场，增量空间的狭窄，那就没有持续大烧的必要性了。

另一方面，中国正在转型，由此也带来对中国消费市场潜力的担忧。可以肯定的是，粗放的低毛利外延增长是走不下去的，未来，我们必须向价值链中上游走。

所以，从现在这个时点来看，无论线上，还是线下，要通过补贴、低价烧出一个大的流量数据平台出来，可能性已经很低了。

保现金流、强调业务盈利性、提升服务能力，才是未来。

二

反攻

既然资本“寒冬”，不再烧钱，那么，对市场会有什么影响？

存量、线下就可能要反攻了。

为什么大润发整合欧尚、家乐福中国并购案、麦德龙中国并购案、重百混改等都发生在2019年？

面上是降本，并提升各自市场影响力和竞争力。但根本上，他们能做并购，是因为这个行业里的一些领军企业的转型、升级，已经出成效了，已经要跑出来了，他们有优势了。所以，可以去收购了，因为他们已经有能力对被收购标的资产带来提升。

没有优势的时候，谁敢收购呀？自己都不一定能转型成功，不一定能活下来，还背上一个需要转型的，那不找死吗？

所以，一方面，资本寒冬减少对线上等初创公司投入。另一方面，线下的转型效果又出来了。像大润发的到家业务现在就实现了店均日单900单与盈利，社区团购也在跟菜鸟驿站布大局等，2020年的线上销售，计划实现20%-25%的占比，这不是反攻是什么？

支撑线下反攻的动能还有：1、之前由资本烧出来的玩法与渠道，如拼团、到家、直播、分销、群、社交、会员、营销、数字化等等，经过这几年的“教育”，线下也都开始学会了。一些企业的业务其实已经很出彩、很有生命力，学得很快。只是很多人没注意到。

线上线下都得要、都得强则已成为共识。加上存量市场环境下，线下也需要发展，需要增长。所以，线下也会向线上要增量。

2、生鲜这个品类有门槛，需要技术。收益少、成本高。因此，需要时间来沉淀供应链能力和精细化运营能力。线下做了这么多年有优势。

关键一点也在于，线下的既有业务大多都是赚钱的。

3、反攻成本降低。经过资本这么多年的市场培育与铺垫，以及线下认知深化与融合，线下反攻的成本更低了。

三

整合

2020年，也是一个整合融合年。

在2019年诸多重大并购案完成之后，基本上，中短期内，市场内的大“框框”已经出来了。

该归队的都已归队，没有单的了。接下来，就看各自内部的整合、融合进展与效果，谁能做出更好的价值。

四

服务

存量市场环境下，如果还要发展，动能在哪？

只能往价值链中上游走，因为单纯的低毛利外延扩张，靠补贴做用户量来发展，已经差不多快做完了。

消费者已经不缺吃喝，也有得是购买渠道。低毛利的外延扩张很难走下去。

必须通过更好的服务能力来获取利润，做大单客产值，涉足价值链中上端。未来，丢失一个用户的代价会越来越大，因为没有那么多新用户空间了。

看现在的拼多多，也是在大力提档升级，发力品牌销售。阿里则在加大力度做新品销售和会员销售。所有电商则都在做C2M反向定制——以消费者为中心构建流通。Costco也进入中国市场了。

所以，未来的市场，是一个存量升级的市场，是一个构建消费忠诚度的市场，是一个会员的市场，是一个能挖掘价值链中上游的市场。

那么，服务能力就不能缺。

比如，做自有品牌，也是做你对消费者的理解与服务。做生鲜食品化，也是服务，因为食品即服务。还比如制造型零售、C2M反向定制，都是要实现更好的消费者服务能力，并从中获取服务溢价，占据价值链的中上端。

五

公平

既然未来的重点是做存量市场，是做存量升级。

那么，公平性就更重要。

没有公平性，交易就做不大。摆明了不对等，谁会跟你交易？公平之后，才看服务能力。

以前是有很大新用户空间，这波用户做不下去了，还有新用户补上，打一枪换个地方。未来就没有了。

所以，市场也会越来越透明，对消费者的保护会更加强化，零供合作越来越对等。

那种耦合型的、信息不对称型的、蛮横型的、缺乏诚信不在乎自己招牌型的、没有售后型的。未来，都会逐渐被淘汰。

而只有市场整体公平性更好建立，对消费者的保护强化，中国的消费零售市场又将可能迎来新的局面与红利。

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