2015中国绿色公号年度报告 | 垂直度决定阅读数
这是2015年中国绿色公号的全景式报告，亦是中国绿色公号排行榜的年度总结。纳入统计的有625个环保生态类微信公众号，包括环保部门、媒体、企业、NGO、高校等五大类。
全年16.54万篇文章，涵盖了从官方到民间所有的绿色资讯，共获得超过半亿次的阅读数。然而，平均阅读数只有310次。625个公号中，60%平均阅读数小于110次，意味着一个绿色公号的平均阅读数达到110就算及格，达到625就算90分。
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撰文｜汪韬 制图｜梁淑怡 赵雅 统筹｜何海宁
数据支持丨清博新媒体指数
如果从微信公众号平台上观察中国环保舆情，2015年的关键词是空气、自然、天津港爆炸和环评。
这是“千篇一绿”对全国625个绿色公号（指环保生态类微信公众号）的统计分析所得。2015年，这625个绿色公号共发布了16.54万篇文章，涵盖了从官方到民间的所有绿色资讯。如果你一个人将它们全部看完，相当于一篇不落地阅读整整60年的南方周末报纸。
包括11篇阅读数过10万的文章，绿色公号在2015年共获得了5123.7万次阅读，59.3万个赞。然而，60%的绿色公号平均阅读数小于110次。半亿阅读数并不意味着绿色资讯的整体繁荣。
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“劳模”多，“尖子”少
绿色公号分为省部级和市县级的环保部门政务公号、媒体、企业、环保组织、高校院系和环协等五大类，其中市县级政务公号最多，为181个，省部级则最少，为18个。
虽然公号数目较多的市县级政务、企业绿色公号发布的文章数目也较多，分别占到32.4%和24.8%，但在总阅读数中被媒体公号抢了风头：占到公号总数目8.2%的媒体公号贡献了一半以上（51.7%）的阅读量，也获得了最多的赞。
2015年共有249个工作日，625个公号中共有48个公号的发布次数超过249天，节假日也发布内容，可谓“劳模”。其中，“劳模”最多的是省部级绿色政务公号，“山东环境”和“京环之声”（北京市环保局官方公号）365天每天都发布文章。“山东环境”在2015年共发送了2767篇文章，平均每日发布7.6篇文章，位于所有绿色公号之首。
然而总体而言，绿色公号的文章多而不火。
全年16.54万篇文章，平均阅读数只有310次。625个公号中，60%平均阅读数小于110次，意味着一个绿色公号的平均阅读数达到110就算及格了，达到625就算90分。
而媒体、环保组织和市县级绿色政务公号的平均阅读数频率图略呈U形分布，说明此三类公号中虽以小号居多，却也潜藏着一些大号。尤以媒体最为明显：31.4%的媒体公号平均阅读数小于200次，13.7%的媒体公号平均阅读数大于2000次。
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政务公号：应急和执法信息为刚需
为进一步了解公号文章的传播特征，选择2015年阅读量超过五千的1402篇文章进行分析。
省部级绿色政务公号中共有48篇阅读量超过五千的文章，来自8个公号。其中“浙江环保”以17篇、超过1/3的比例占据第一。而阅读量最高的来自“山东环境”，其转载的《人民日报》报道《滨州几乎所有新项目被叫停》：根据环保部通报，滨州因减排约束性指标未完成而受到了最严厉处罚。
按照话题类型，这48篇文章可分为本地话题、全国话题、他地话题、国际话题和绿色生活五类。
其中他地话题和国际话题较少，两篇他地话题均来自”微言环保”对于临沂治污的评论；仅有的一篇国际话题是”浙江环保”的NASA航拍璀璨夜景。
数量最多的是本地话题，占64.6%。其中尤以诸如环保知识竞答、环保摄影比赛、”最美环保人”评选等本地活动最受欢迎，在省部级公号过五千的文章中，约三成均是此类文章。
本地环境应急的文章总量不多，但一手消息经官方发布，极易引起关注。在7篇本地应急的文章中，“京环之声”的三篇文章和“浙江环保”的两篇文章均是空气重污染预警，“天津环保”的两篇文章则与天津港爆炸相关。
爆炸次日，2015年8月13日发布的《关于滨海新区瑞海公司危险品仓库爆炸事故环境应急监测情况》，虽然是18:16才发出，依然获得了超过两万的阅读量。爆炸第3日的《“环评”与“安评”》虽然位于第三条的位置，也获得了1.6万次阅读。
市县级绿色政务公号过五千文章中，呈现出“温州环保”一枝独秀的局面：以33篇、62.3%的占比雄踞第一。这个成绩在全部公号中也是屈指可数——过五千文章主要集中于10个公号，其中8家为媒体类公号，仅有“温州环保”一家为政务公号。
在“温州环保”的33篇过五千文章中，60.6%为绿色生活。其中，《天啊！原来旧手机这么值钱！我保证再也不扔了！》以两万多的阅读数位列“温州环保”首位。其他如鉴别毒蘑菇、洗衣服等阅读量也较高。
除“温州环保”外，市县级公号虽有180个，其他却大多表现平平。与省部级公号中有阅读量高的全国话题不同的是，除了“温州环保”之外，其余公号过五千的20篇文章皆为本地话题。与省部级公号类似的是，本地活动，诸如”寻找民间环保达人”、青少年环保主题涂鸦大赛、环保小天使等文章最易得到高的阅读。
与省部级公号类似的是，执法信息的文章关注度较大。“佛山环保”的两篇均是8月份的环保夜间执法。“连云港环保”、“孟州市环境保护局”过五千的文章也是环保执法。
本地活动、应急消息同样颇受关注。尤为明显的是，“新乡市环境保护局”2015年仅发送了36篇文章，而两篇发布和解除雾霾红色预警的通知，阅读数分别超过6万和1万次，甚至高于同期“京环之声”关于北京红色预警的文章。
值得注意的是，”新乡市环境保护局”2015年全年只发送了36篇文章，这两篇高阅读文章体现了在突发应急事件时，小号具有爆发力。
类似的，“成都环保”《四川石化环境监测情况》一文发布了成都市石化园区石化项目火炬冒黑烟后的监测数据，虽然居于当日该公号的三条位置，且只有240个字，却获得了逾2万次的阅读，也是成都环保唯一一篇过五千的文章。“温州环保”2015年7月、8月的两次台风来临，也获得了过万的阅读。
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媒体公号：垂直度决定阅读数
在媒体公号内部，接近七成（67.1%）的过五千文章来自垂直专业网站或自媒体属性的公号；传统媒体包括期刊、杂志和报纸只占到32.9%。
这与媒体公号的新媒体属性有关。在51个媒体公号中，垂直网站和个人公号分别占到47.1%和25.5%，杂志、报纸、期刊和电视公号极少：杂志和报纸均只有5家，期刊只有3家，电视仅有1家。
从单个公号来看，“环评爱好者网”“给水排水”“雾霾生存手册”和“E20水网固废网”均有超过百篇的过五千文章。这四个公号都是垂直度高的专业公号，专注环评、水、气和环保产业。此外，按照环境要素细分的公号还有“土壤观察”“固废观察”“中国大气网”和“水进展”等。
可见，绿色媒体已呈现出垂直化、专业人办公号的特征。大多数媒体号来自环境背景的专业网站、资深业内人士、环保部相关机构主管杂志以及中文核心期刊。只有“千篇一绿”“绿政公署”和“水晶碳投”3个账号分别来自南方周末、澎湃和21世纪经济报道。
第一类的典型代表是“环评爱好者网”，以527.4万的总阅读量排在所有公号首位。该公号过五千的316篇文章中，58.9%和环评相关，包括环评政策、文件、评选、考试、通报批评等各项内容，内容生涩难懂也无大碍，因为这正是技术控粉丝的必需。例如专业性极强的业内文件：《【独家】新《建设项目环境影响评价分类管理名录》（全文）》，阅读量近五万次。
“环评爱好者网”中位列第二的文章是环境管理类，包括环保法律、体制改革、人事变更等。人事变更类的文章文字不多，而发布了就会受关注，如《中国环科院院长、副院长被行政处分》、《周生贤被免去环保部党组书记》。
第三类的是行业消息，包括职业资质证书考试以及搞笑的段子。吐槽或搞笑的段子易引起共鸣，如《我的爸爸是做环评的》、《娶个环评MM的N大好处》、《环评人都是天生的段子手！》。这些文章有的与环评无直接关系，比如“给水排水”也有一篇类似的《设计师都是天生的段子手！》。
除了专注环评，“环评爱好者网”对于环保热点也几乎没有遗漏，天津港爆炸、临沂治污争论、“水十条”发布、昆山“8•2”特别重大爆炸事故调查报告也均有涉及。
与“环评爱好者网”类似的还有”给水排水”、”环境工程”、“E20水网固废网”、“中国环境投资联盟”、“中国环境投资联盟”和”固废观察”。
《给水排水》是中文核心期刊，其官方介绍是“创刊于1964年，是国内水行业创刊最早、发行量最大、涵盖内容最广的全国中文核心期刊。”除了住建部的消息多于环保部外，其他内容性质与“环评爱好者网”类似，聚焦于污水厂、管道、建筑设计、海绵城市、行业资质考试和行业八卦等。
《环境工程》（月刊）是环境保护科技期刊，文章阅读数少于前二者，文章构成也类似，如阅读量最高的是《近60种污水、废水处理工艺流程图及典型工艺》。八卦类文章也不少，如《要嫁，就嫁干环保的男人们》。
“E20水网固废网”是在中国水网、中国固废网、中国大气网的基础上发展起来的媒体，专注环境产业。根据该公号发布的统计报告，大致可分为6类：负面事件相关、政策信息速递（水十条、十三五等）、大企业大事件、盘点及排行、行业研究、环境人相关。和其他专业媒体账号较大区别是，E20原创文章较多，占到一半。
“中国环境投资联盟”也是环境产业类媒体，关注中国环境产业集合投资、业内并购、技术引进、资源整合、项目开发。与E20相比，原创内容较少。
“固废观察”由上海环境卫生工程设计院院长张益创办，文章构成以垃圾处理、污泥处置、土壤修复等话题为主。
面向公众的媒体公号为“雾霾生存手册”“秘境守护者”等。
“雾霾生存手册”由杭州骑友方达创建，专注雾霾，2015年的179篇文章中，三成的文章标题中即包括”霾”字。该号可能是享有粉丝数目最多的绿色账号，达40万，2015年平均阅读数达8134，位居第一。”秘境守护者”由媒体人、公益人搭建，专注人与自然和谐相处的话题，2015年有357天都发布了内容，平均阅读量也达到了1236。
和第一类专业公号偏重专业术语不同，这类公号的创立者大多不是环保专业人士，文章内容通俗易懂、贴近大众。能够脱颖而出，源于应对雾霾和回归自然是公众最为关注且愿意采取行动的环保话题。由此，对于口罩、净化器的测评、农场体验师的招募，都颇受欢迎。
近年来环境报道趋热，机构媒体设立绿色公号的却还不多。在这类官方微信公号中，阅读量过五千的主要为独家新闻报道。
如南方周末旗下新媒体“千篇一绿”，过五千的文章以第一时间的独家深度调查报道为主。如古雷石化爆炸、环保部长陈吉宁履新等等。
类似的，澎湃旗下公号“绿政公署”三篇过五千的文章也是独家即时新闻：“失联”的天津港消防支队、秸秆禁烧标语集锦和长江沉船。
此外，“千篇一绿”正往环境产业倾斜，出现了《鹏鹞环保西宁被驱》《住建部被疑“指腹为婚”，三家国企瓜分百县地盘：污水处理“公私”之争》等阅读量高的产业报道。
“环境保护”是环保部主管的媒体公号中过五千文章最多的。该号为《环境保护》杂志的官方公号，在过五千的文章中，类别最多的是环境管理类，占到82篇文章的45.1%，其中15篇文章标题包含“局长”“部长”字眼，如《环保局长：有些环境监察人员像上世纪八十年代的农村派出所警察》《火速处理环保局长，这样真的好吗？》等文章以环保局长的口气，感叹环保工作的不易。
在“环境保护”的原创内容中，《【实名举报”地下藏毒”】两家上市公司万吨危废偷埋江苏靖江养猪场》和与之相关的三篇原创文章阅读较高。
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企业号：产品传播新平台
共有23个企业账号的62篇阅读量超过五千，深圳市能源环保有限公司以15篇、24.2%的比例占据第一，其中有5篇均是随手拍照片评选活动。
企业账号内容总体偏公司内部，公共传播度不广。但也有一篇面向大众的黑马文章：2015年12月18日由中科博联发布的《【有理有据】谁是北京雾霾频发的元凶？》的阅读量过了10万+。此文全文转载自新浪微博CUCTony 2015年12月15日的《谁是北京雾霾频发的元凶？》，原文获得了14万+的阅读量。这篇文章同时被中国大气网转载，也获得了1.7万次阅读量。
CUCTony的新浪微博标签是北京电视台“一名关注环保的普通电视记者”，粉丝和微博数均不多，对于自己这篇文章被多家媒体转载，CUCTony也很意外：”此文写作初衷只是为了解答身边朋友疑惑，没想到得到多家媒体垂青。”
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环保组织：最爱大自然
仅次于媒体公号，共有33个环保组织的159篇阅读量超过五千，绿色和平以25篇、15.7%的比例占据第一。
和其他几类账号不同，环保组织公号文章中未有一类阅读量遥遥领先。自然保护和自家活动类以37篇和35篇位居一二位。
多数环保组织账号均有自然保护的内容，自然类是环保组织的传统话题，也最易引起读者关注。《致北京市公园管理中心的公开信：不要再拔野草了》、《关于叫停观澜山水田园萤火虫放飞活动的呼吁书 ——让深圳不要成为这100000只萤火虫的坟墓》阅读量过2万，均属于行动类的保护文章。而萤火虫的文章是深圳市红树林湿地保护基金会唯一一篇超过五千的文章。
绿色生活的文章主要由蔚蓝地图、重返森林和自然之友贡献，内容包括归园田居、旧物利用、室内种菜等。
在环境污染方面，环保组织最关注的是气。绿色和平的城市PM2.5季度、半年和年度榜单阅读量均超过五千。绿色和平《北京空气都检测出重金属超标了，为什么戴口罩的人还不到10%……》阅读量超过了10万。
和气相比，水、固废类的高阅读量很少，分别只有2篇，重金属污染的则只有1篇。
还有5篇环评相关，来自绿色昆明和自然之友，内容均和中石油云南炼化项目的环评有关。其中，绿色昆明的《公众参与|安宁石油炼化项目大调整》阅读还超过了10万。
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高校：校内活动火于环保活动
高校院系和环保协会过五千的文章均不多，共计19篇，其中南京大学环境学院以7篇的数目位列第一。
高校过五千文章内容以校内活动的拉票为多，且大多与环保无关，如十佳歌手、暑期社会实践、运动会等。和环保相关的只有南京大学环境学院的环保服装和华南农业大学环保科技协会的节能宿舍评比。
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击中痛点，小号成10万+黑马
2015年，发布文章数最多的是6月5日世界环境日，但这一天并未获得最高的阅读数。从2015年每日的总阅读数可以看出，总阅读数呈现三处高点：2月28日、8月13日、14日和12月18日。这三个时段的新闻事件分别是8·12天津港爆炸、全国多地雾霾和北京再次启动红色预警等。
因此，关键时机击中粉丝的痛点，即可出现黑马。
“8·12”天津港爆炸后一周内，有195个，即31.2%的绿色公号发布了641篇相关文章。8月13日，因涉事的企业环评报告曝光，环评被推上风口浪尖。在环保圈内，为环评喊冤的文章最受关注。《爆炸和环评有半毛钱关系？！》《天津爆炸，谁最该站出来？》的阅读量均过10万次。前者来自“环评爱好者网”，后者则来自环保组织“绿石环境行动网络”，是一个一年只发送了99篇文章的“小号 ”。8月14日，政务公号“环境保护”和“天津环保”也加入了关于安评和环评的讨论，依然获得了高阅读量。
相较于爆炸，雾霾其实是常写常新的旧闻，有了类似红色预警启动等触发点后，公号们一开始聚焦事件本身，紧接着又会回归雾霾的成因、治理、防护等老问题。
例如，2015年底京霾围城时，企业微信公号“中科博联”《【有理有据】谁是北京雾霾频发的元凶？》、专家组织公号“中国环境规划联盟”《关于北京市幼儿园及小学教室安装空气净化器的意愿调查》阅读数过十万次。《工程院唐孝炎院士谈雾霾产生的真正原因》是2014年的媒体采访，在2015年12月又被9个公号转发，其中4篇的阅读量仍然超过了8000次。
绿色公号11篇阅读数过十万次的文章几乎都与空气、天津爆炸相关，唯一例外的是环保组织“绿色昆明”发布的《公众参与安宁石油炼化项目大调整》，与之类似的还有“绿色昆明”和“自然之友”的其他五篇文章，阅读量都超过了五千次。高阅读数背后是公众参与的力量，4个月后，中石油云南安宁炼油项目被环保部勒令叫停。
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运营者说：工资少，转发狂
共有48个运营者填写了《2015年绿色微信公号运营者现状调查》，他们大多数是环境科学和传播学专业背景，以80后居多。
环保组织忠于原创，政务公号爱转官网。对于公号的内容来源，100%的受访环保组织表示以原创为主，只有一家选择了从环保类官方网站找素材。政务账号刚好相反，只有一半的受访者表示以原创为主，近八成的政务账号要从环保类官方网站找素材。
运营者都是转发狂。为了提升阅读量，所有的受访者都表示得转发文章至朋友圈，95.8%的人会转发到微信群。有一半的受访者表示这两种方法最为常用。
互推活动不常用。互推是公众号涨粉的计策，绿色公号中只有6.3%的公号常用对此计。
运营者中新手多，兼职多，工资少。87.5%的运营者从事微信运营不到两年，37.5的不到一年。全职的占39.6%，兼职的占47.9%。45.8%的运营者月工资低于三千。
大部分账号没有考核任务，大多数人喜欢微信运营工作。64.6%的账号没有考核任务，有考核要求的环保组织账号多于政府账号。只有两个人表示不喜欢或很不喜欢这份工作，可能是这两个账号恰好都有考核任务。
【本文简版刊载于2016年3月3日南方周末，转载注明出自南方周末旗下新媒体“千篇一绿”并署名。数据只统计微信公众号的群发文章。因系统误差和时间截点不同，个别数据或有出入。】
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