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【昊昊下午茶】对话吉利林杰,读懂“力量” | 汽车产经

陈昊、董楠 汽车产经 2022-04-23


“什么资本市场、对手,其实都是次要的”。


文 | 陈昊、董楠



1995年,作为当时国内第一家生产摩托车的民营企业,吉利从大学招来了50多个实习生。


实习培训时,这家企业的创办者李书福说,“以后来吉利买摩托车的人会排出厂门口!”这句话当时很多人内心是不信的,50多个实习生最后只留下了一个。


不过短短几个月后,李书福的话就变成了现实。


此后的26年间,吉利又从生产摩托车转到生产汽车,从本土小企业成长成中国自主品牌的头部企业,并且在一系列的收购扩张下构筑起了一个庞大的汽车帝国。


林杰见证了吉利的这些时刻。


林杰的办公室墙上,挂着一幅董事长李书福的题字,名字是《力量》。5月8日,在吉利大厦林杰的办公室采访过后,我们在这幅字前合影。


而除了李书福的诗词题字,我们看到吉利工厂和办公楼内外也挂满了各种吉利式标语:“让世界充满吉利”“快乐人生,吉利相伴”……


林杰说,外人可能觉得像广告词,但那些跟着吉利一点点成长起来的人,都相信这就是李书福董事长的初心。


到现在,这些广告词也变成了吉利人的初心,甚至是吉利经销商的初心。


这种从上到下对吉利的信心、对董事长的信任,对初心的笃定和坚持,就是吉利企业上空弥漫的所谓的吉利“力量”了。


甚至可以说,这种力量,已经类似于一种信仰。


就像李书福写的:

力量在风中回荡

奇迹在蓝天下闪光

坎坷的道路承载着我们的理想

……


这股力量,让李书福带领吉利从最初的“四个轮子两条沙发”越挫越勇地走到了今天;也是这股力量,让今天的林杰在吉利无论身处顺境还是逆境时,都能说出,“不怕。”


1


谁的“窗口期”


今年初,吉利一系列人事调整之后,林杰的工作重点回归三大品牌(吉利、领克、几何)销售业务,吉利的担子又落回了他的肩上。

 

林杰曾是吉利辉煌时代的缔造者之一。


在他的带领下,吉利的精品车战略在2016年实现了一次飞跃,同比增长50%,销量达到76万辆,此后一路突飞猛进,自2017年成为自主品牌销量第一,并且扭转了SUV产品的弱势,快速进入百万辆时代。

 

如今重掌三大品牌营销,在外界看来,林杰将起到砥柱中流的作用。毕竟,吉利正在遭遇对手们猛烈势头的挑战:


今年3月,长安销量超越吉利,成为自主品牌第一;今年以来,长城在细分市场的活跃也频频夺人眼球。

 

而另一边,吉利则多被外界评价其细分市场缺乏爆款车型,一直以来在智能化领跑的优势也在被合资品牌追赶。


“后有追兵”的同时,自从去年进入4.0架构造车时代后,吉利的2021年又是稳住阵脚,保持优势的关键一年。


而在林杰眼中,这次调任不过是正常的轮岗调动。而且,“哪里难就应该去哪里,这样才能体现自己存在的价值。”

 

当我们问,现在觉得汽车行业难不难?他说,不难。“坑也踩过,跟头也栽过,但越干越知道方向”。 

 

而关于长安长城的表现,他则认为这恰恰代表了自主品牌已经跨过品质鸿沟,在细分市场更懂用户并快速做出反应。

 

也因此,对于刚刚闭幕的上海车展上关于“合资品牌留给自主品牌的窗口期只有一两年”的言论,林杰回应,是“留给合资品牌的窗口期不长了”

 

这份笃定和信心,既来自长安、长城等中国品牌同侪们的快速成长和崛起,也来自吉利。

 

对吉利的自信,固然来自多年来对吉利发展的见证,而林杰还告诉我们,近几年领克的发展,又在这份自信心上加了一磅。

2


加了两三百个车主的微信


 

2017年,领克首款车型上市后,本该大展拳脚的时候却接连遭遇中国车市下滑的振荡和突如其来的疫情打击,有些生不逢时的领克却并没有接受命运的洗礼。

 

几年里,领克创造了累计用户50万、App注册用户超过130万、平均售价达到15.6万元的成绩。其中,领克05定位最高,平均售价已经超过20万元,林杰说,这款车已经完全是在和合资品牌高端车竞争。


可以说,领克已经是目前传统车企中最为成功的中国高端品牌。


这个成功,一方面来自于可与合资同台竞技的产品力,另一方面,来自于合资品牌不具备的,与用户深度沟通、进而满足用户需求的能力。


林杰分享了一个例子:


7年前定义的领克01车联网系统是在欧洲开发,语音服务商则设在香港。后来发现,中国用户对于车联网的要求比欧洲等其它地区要高得多,领克01的芯片算力和语义理解能力未达预期。

为了满足用户需求,今年领克01对最早一代的车机系统进行了有偿的硬件升级,并且在全行业芯片紧缺、成本高企的情况下,承担了50%的费用。


这样维护用户的故事还有很多,导致经销商也对此印象深刻。


一位领克经销商曾经对林杰说,“你们主机厂一定要压着我们要对用户好,用户给400打了电话投诉,你们的团队就追着我们一定要找到这个用户,一定要把问题给处理了,这是以前在做别的品牌没有人关心的事情。”


不仅是产品升级、敦促经销商,林杰自己还有一个微信号专门用来和用户交流。林杰告诉我们,每天晚上九点多,他会和领克车主们交流。现在他的微信里已经有两三百个车主。


如今,随着产品序列的不断完善,领克还有了一个更有价值的收获——很多领克用户的第二辆车仍然选择了领克。


这个收获,其实就是市场对于领克品牌价值的直接认可。在自主品牌都在追求品牌向上的时候,领克最先做到了。


基于SPA架构的领克09将作为目前领克定位最高的一款中大型SUV在下半年上市


3


守正,而不仅是出奇


可以说,领克的成功,让林杰看到吉利品牌打入合资品牌消费圈层的信心和希望,但同时,领克经验又无法完全照抄到吉利身上。


毕竟相比领克,吉利有更庞大的用户基盘,去年,吉利汽车用户已经突破1000万。林杰认为,一切调研和决策,还要以“吉利品牌是什么”为出发点。


即所谓的品牌沉淀。


如果说领克从一开始就从品牌建设入手开了个好头,那么接下来,吉利却正要从这里开始“补课”。

林杰认为,眼下汽车行业有一股“出奇有余、守正不足”的风气。也就是大家更注重眼球经济,而忽略了品牌的沉淀。吉利品牌也有这个问题。


“出奇往往是短时的获得关注,守正是真正为品牌去积累。公关过程中,只关注到一个产品,一个系列,一个车型,忽略整体品牌。但回头看看,卖的好的时候有没有筑下护城河?”


具体怎么做,林杰提出了三个方向:


首先,星系列产品必须撑起一个量级。

 

林杰说,诞生于CMA架构下的包括星瑞、星越以及即将上市的星越L系列产品能够提高吉利品牌平均售价,并且打入合资主流消费圈。

 

从销量看,已经上市的星瑞已经进入A级轿车销量前十阵营,中高配车型销量占比达到65%,主销车型售价在13万-14万元,“一台星瑞抵得上2.5台远景。”林杰认为,吉利正在以结构调整的代价换来经营质量的提升。

 

而接下来的星越L,更被林杰认为是“武装到牙齿”,他说,星越L要做到无短板竞争,承接住品牌向上的使命,与合资品牌竞争。


林杰也对星越L的传播提出要求:在接下来的产品传播中,星越L都不能对标自主品牌。在星越L的几次盲订中,来自合资品牌的用户很多,这是以前吉利产品做不到的。


星越L是吉利品牌基于CMA架构下的第三款车,将与合资品牌直接竞争


第二,聚焦优势产品品牌。

 

作为吉利2.0时代的产品,帝豪系列已经积累了317万用户,这也说明了帝豪系列产品本身已经打下了产品品牌口碑。


林杰认为,这是一个非常重要的市场,是带动吉利品牌整体向上的重要力量。接下来,要继续保持住这个口碑,“要像卡罗拉一样把产品品牌打造好。”


帝豪系列已经积累了317万用户

 

另外,与爆款思路不同,除了聚焦星系、帝豪,继续做好博瑞、博越系列等优势品牌,远景系列低端产品的销量占将会逐步降低,最终完成产品结构优化。


第三,几何,会有它的一片天地。


几何定位在10-15万的新能源市场区间,而这个区间目前的现状是to B占据了销量主流,to C空间不大。这是市场决定的现状,也是许多车企转而主攻A0级和豪华电动车的原因。

因此出现一个现象:五菱MINIEV和长城欧拉已经火出半边天,而几何2020年只卖出一万多台。

对此,林杰依然表示淡定,因为是“暂时的”。

林杰认为,这只是新能源市场发展初期的状态。接下来随着高端用户的示范,低端用户提升普及率,新能源市场最终会走到橄榄形,几何也“会有它的一片天地。


所以,几何并不会因为极氪而被战略性放弃,只是在等待一个时机。


接下来,浩瀚架构下的几何产品会发布,零售市场的推广也将进一步加强:


新的部署中,将撤掉许多部门,改变传统汽车的组织架构,建立一个以用户为中心的“城市运营中心”——即先在占80%销量的20个城市派驻城市经理,实施直营式的管理,以期能够让用户的购车体验更好。


4


写在最后



采访到最后,我们让林杰形容一下吉利的气质,他用印象中一段对台州人气质的描述作为回应:


山的硬气,水的灵气,海的大气,人的和气。


“四气”,汇集成吉利独有的力量。


我们问林杰,又有一批科技公司入局汽车行业,怕不怕?


林杰说,它们让人觉得汽车成了朝阳产业,更热闹、更多人关注,我觉得这是一个好事情。


再问他担不担心股价,林杰说,“什么资本市场、对手,都是次要的。”重要的是用户,和有好的产品。


最新数据显示:1-4月,吉利汽车销量43.39万辆,同比增长39%。


吉利汽车集团高级副总裁林杰(左)
易车助理总裁汽车产经网主编陈昊(右)


林杰:

现任吉利汽车集团高级副总裁、吉利汽车销售公司总经理、领克汽车销售公司总经理。

1995年进入吉利。2014年出任吉利汽车集团副总裁兼销售公司总经理,负责吉利汽车销售业务;

2018年兼任领克汽车销售公司总经理。目前负责吉利品牌、领克品牌、几何品牌,吉利国际销售公司的营销业务。


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