​掘金Z世代，KOL和KOC如何套路你买买买？

第2556期文化产业评论

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冲动之下的买买买，囤货堆积症泛滥，依然无法阻挡，大家对种草的渴盼。毕竟剁手一时爽，一直剁手一直爽。从KOL到KOC，从种草到拔草到最后剩下的感叹，你对KOL、KOC的力量一无所知！

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作者 | 范娜娜

来源 | 文化产业评论

正文共计4655字 | 预计阅读时间12分钟

过去几天，互联网语境里，KOL老矣，KOC当兴的言论风生水起。如果你还不知道KOL、KOC是啥，那么已经out了。

KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，而KOC（Key Opinion Consumer）则是关键意见消费者。

私域流量C位出道，KOC也成功出圈，于是，营销也开始盯上了KOC这一群体，KOL成为被拍死处在沙滩上的前浪。

那么问题来了，互联网原住民Z世代（美国及欧洲的流行用语，意指在1990年代中叶至2000年后出生的人。Z世代是受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人）为何对KOL、KOC如此迷信？

从KOL到KOC，种草套路何其多！

其实KOL和KOC并没有本质区别。就像菠萝和凤梨，樱桃与车厘子，不过是换个马甲，内核不变。KOC可以成长为KOL，而KOL其实也是KOC的一员。

并且对于广告主来说，它们看重的是带货能力。不管你是走亲民路线的KOC，还是走专业路线的KOL，只要能带来流量，带来高的转化率，就足够了，还要啥自行车。

此前，大众所广为熟知的美妆KOL，以一句“OMG”成功出圈的美妆KOL李佳琦，一条广告可以达到95万，抵得过普通人十年工资。KOC们因为也是消费者的一员，对于品牌来说，意味着营销成本的降低。去年大火的Stop童颜机，通过素人的广泛传播在抖音上刷屏营销，品牌方透露，价格平均在100元一个。相比KOL动辄以万起价，KOC的价格十分良心了。因此，有网友调侃：“预算2000选KOL；预算200选KOC预算”。

但不得不承认，即便KOC火遍朋友圈，种草江湖上，KOL仍然是王道，KOC的影响力还尚待考证，但KOL的种草实效已经被多次检验，淘宝、京东等购物平台上清一色的XX同款、XX力荐就是证明。

当你逛逛小红书、抖音、快手、B站、微博、微信， KOL与KOC的种草视频总会不断映入眼帘。如果你对李佳琦等网红的分享仔细揣摩，会产生一种似曾相似的熟悉感，十年前的电视购物广告，不就是这个亚子的嘛。

在注意力经济时代，KOL和KOC需要形成自己的个人魅力，塑造独特的风格，以此来形成认同与追随，就如同明星的人设，都是经过了工业化流水线上的粗糙打磨。李佳琦是被欧莱雅“BA网红化”项目孵化，张大奕也背靠如涵集团。

B站上的千户长生Benny，男性、彩妆、毒舌是其显著的标签，李佳琦的种草精髓则在：

上联：哇哦绝美偶买噶！

下联：我的妈呀快买它！

横批：好好看喏！

他们用大呼小叫的叫卖方式，连珠炮一样的将产品信息抖出来。想当初电视购物广告上的九块九，九十九，九九八，你买不了吃亏，你买不了上当的口号每天洗脑，现在就是李佳琦的标志性种草口头禅：我的天，这是什么神仙颜色，必须买，抓紧剁手每天循环。

并且饥饿营销的本质也没啥改变。当年电视购物里都是原价九九八的产品跳楼甩卖到九十八，限时限量出售。现在则是博主们欣喜若狂地给粉丝分享：我为大家争取到了XXX套福利，报XXX的暗号，领取粉丝专属优惠哦。

不得不承认，摘下厚厚的粉丝滤镜，KOL与KOC忽悠大家买东西的样子，确实是套路满满。

Z世代的消费萌点，全在种草上

当种草、拔草成为这届年轻人的日常，Z世代的钱包已经被掏空。

媒介形式的变化带来了新的消费增长点。前营销时代，以报纸、电视广告为主，明星代言人是潮流；后营销时代，社交媒体的功力不容小觑，KOL和KOC顺势崛起。种草已经妥妥地成为了新时代消费主义的象征，消费者爆棚的购物欲被无限放大。

并且，身处如今的移动支付时代，前一秒种草，后一秒下单，大众可以无间隔地直接跨度到消费行动上，以往还要电话抢购、发短信购买，现在动动指尖即可操作完成，从微博可以直接跳转到淘宝，从抖音快手可以直接点击到商品橱窗。

此前，唯品会与艾瑞咨询联合发布的一份《95后时尚消费报告》显示，在时尚资讯获取上，95后展示出高度发达的时尚神经，关注3个或以上时尚红人的95后人群比例高达51.9%，关注6-10个网络红人的比例达15.8%，有8.4%的95后关注10个以上的时尚网络红人。

不仅如此，这届年轻人他们一边追捧着KOL，一边也在致力于自己成为KOC。在对95后消费人群的调查中发现，41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。分享的乐趣被年轻人不断传达，买到合心的产品，她们会给家人、朋友顺带也买了；看到好的种草资讯，她们也会随手转发到票圈。

这种基于亲密关系的种草拥有着较高的可信度。“现代营销学之父”菲利普•科特勒曾在《Marketing 4.0》中就写道，在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

这也解释了年轻人为什么相信KOC、KOL种草的，答案很明了。种草节省了消费者自我盲目选择所浪费的时间，提高了购买效率，让你不用像无头苍蝇一样刷了一整天你的淘宝，结果还是买到了不中意的产品。

同时KOL和KOC用自己的三观、品味为其推荐的产品背书，他们致力于将理想生活贩卖给一箩筐的精致女孩/男孩，不遗余力地告诉你，拥有这支口红，你可以像明星一样闪耀夺目，如果说品牌是在为消费者造梦，而KOL与KOC则是在像消费者放大呈现这份梦幻。给你一万个买买买的理由，全部都是不容错过。

而且他们会在从快递拆箱开始，用视频记录自己使用一款产品的过程，将效果直截了当地展示出来，同时加以使用感受与点评，营销的痕迹被最大程度的弱化，让人觉得很真实可靠。

举例来说，口红营销里常常提及所谓的斩男色，完全就是这个套路炒作起来的。文案宣传不断强调涂上这个颜色的唇膏可以斩获所有直男的心，就切中了女为悦己者容的消费者心态。再加上一些自带高颜值的KOL和KOC涂抹上去，通过镜头呈现出的效果闪亮，更是给消费者强大的说服。

眼见为实，消费者看到了功效，自然也就对产品有了信任感。跟风之下，模仿购买的行为也更易发生。所以不管是KOL推荐、还是KOC的试验，Z世代都愿意买账。眼睁睁看着自己种出了一大片草原。并且，他们还是心甘情愿。

冲动之下的买买买，囤货堆积症泛滥，依然无法阻挡，大家对种草的渴盼。毕竟剁手一时爽，一直剁手一直爽。从KOL到KOC，从种草到拔草，这一届90后快乐并吃土着……

结语

但种草并非是营销的万能灵药。“国民种草机”小红书在近期被下架，虚假种草成黑产，售卖违规医美产品，也给种草这门好生意敲响了警钟，毒草是万万要不得的。

更加可怕的是，有些网红KOL、KOC昧着良心推荐三无产品，把粉丝当做韭菜收割，这就不是“真香”，而是让消费者看到了赤裸裸的“真相”。

所以友情提醒，KOL、KOC种草虽好，但拔草需谨慎哦。

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