@微信官方 | 铁打的人性,流水的刷屏,还是都散了吧!
第2584期文化产业评论
没刷过朋友圈,都不好意思证明自己有微信。一个营销事件,N个解说版本,作者洋洋洒洒,用户稀里糊涂,社交舆论场里,谁也做不到独善其身。自媒体都想做爆款,但把用户当韭菜还是大树,结果是显而易见的。用户都想获得有价值的反馈,但我们的自媒体做到了哪步?营销可取,但我们能接受哪种呢?
作者|赵荣进
来源|文化产业评论
正文共计2646字 | 预计阅读时间8分钟
昨天“微信国旗头像”刷屏一事我想就不用多赘述了,在朋友圈发酵、裂变引爆后高调登上微博热搜榜第一名,尾缀还明晃晃的加个“爆”字。要知道,上一次出现还是“周杰伦新歌”“文章马伊利离婚”“鹿晗公布恋情”等重磅事件,国庆前的最后一次社交狂欢,看来得颁给腾讯新闻了。
热点事件后的两拨内容梯队:
咱谁也别影响谁
作为一名撰稿人,在朋友圈看到十个以上的“@微信官方体”后,第一反应就是没多久估计又有不少自媒体火速加班出稿子。果然如此,第一梯度以赶时间、速度为主,一般主打感情牌。比如“第一面国旗历史”“国旗的重要性”“点赞爱国热情”等,这类内容当然是热点速成品也谈不上什么营养价值,但有什么关系呢?要的就是热乎劲。据悉,有一个平均阅读量几百的公众号靠“关注回复头像教程”,短时间内登顶10w+,着实让不少同行眼红心跳。
△惊喜来得太快就像龙卷风
而新闻也总有一个规律,如果一件事突然被爆或长期霸占热搜,最终一定会爆出负面,黯然收场。因为一件事涉及到多方参与,也必然会产生一条延迟的新闻时间线。事实也证明,没有一家社交媒体所传递出来的信息、事实和新闻,是不带有任何情感趋向的。
当“不转不是中国人”的调子被人看透后,媒体报道也越来越巧妙且扎心了。文字要戳人心坎,让你无形间产生兴奋、愤怒、遗憾等七情六欲,最好是能变现到激情转发,迅速引发舆论争议后新闻便有了热度,吸引了更大圈层用户的关注和思考。但随着时间线的不断推移和深入,新闻真相面也越来富有层次,往往会吊打之前的单方面报道。
那么,站在真相时间线后方或者刚好关注到这件事最新进展的人,较比前人就会产生莫名的智商优越感——看吧,我早就知道这件事没那么简单。以知乎等“知识分子”平台为典型代表。就说前不久的周杰伦新歌,吹捧到顶后,马上就有人从词曲质量、唱功技术等方面探讨他配不配这个位置的事了。
△知乎高端提问画风
按照经验,热度到达一定巅峰值就会有“反感性”的声音出现。回归到这件事情,第二梯队内容自然要对之前时间线上的人们泼盆冷水。
例如“国旗法要求”“利用国旗做营销是否不合法”“腾讯新闻是否做广告”“重返圣诞戴帽套路”“朋友圈乌合之众”等一大批理性论调成为主流,恨不得让每个读者都惊呼“原来是这样啊”!于是我们就会看到这样一番景象,白天刷屏的是“@微信官方”,晚上刷屏的是清一水的分析复盘文,一样的是,在阅读数据上两派都有着不错的成绩,倒是谁也没耽误谁。
如打了鸡血般的自媒体迫切想把自家这套最新观点输送出去,赶上流量的东风,各有道理也各有偏颇。看到这里你可能觉得本文也讽刺这个现象了。并不是,我倒觉得这种对立的热点公共事件极具探讨价值,反而会促进自媒体对内容定位、广告营销方式以及用户体验等方向的优化。
自媒体的焦虑:
有谁敢在刀刃上舔血
众所周知,这件事最大的矛盾点就在于“用国旗做营销到底违不违法”,和以往简单粗暴的滥用国旗案例不同,这次与国庆前夕时间点以及社交媒体是精准结合的,诱导分享这点也非明显存在,且情感导向是正面。那么来问题了,“做广告的标准是什么?”“擦边球的度在哪里?”“什么才是诱导分享?”等,大都映射了当下自媒体普遍的焦虑,到底怎么做内容才能人畜无害,怎么才能找对媒体营销的正确方向呢?
一方面是当下用户喜欢的新媒体社交方式,但凡做新媒体的都在研究、突破;一方面是流量时代凸显的多条人性底线,往往与敏感元素挂钩,谁敢在刀刃上舔血谁就有可能突出重围威震四方,但也可能一无所有。比如咪蒙著名的《致low逼》《致贱人》等爽文系列,但一篇纯虚构的《寒门状元之死》却让她一夜坍塌。
但是,无论多少人收场,总有两眼放光的新人不管不顾地继续扑上来。“把情绪利用到极致”的方法论谁也知道会有大风大浪,但不做就是出不了头,别人做了自己又眼红。毕竟花时间开创新的内容类型确实太费精力了,大家更渴望一夜成名的机遇,这个矛盾边界一直都存在,并期待搭上时代下一个风口逃离困境。
以上这些都可以理解,但怕就怕在自身过分依赖天时地利,抓住机会却无善用机会的能力,给用户带来落差后依然逃不了断舍离的命运。这次利用话题短时间内快速涨粉的小白公众号,在没有足够内容支撑的前提下,想必后面转化的压力还是很大的。
刷屏的最大意义:
如何尊重用户体验以及客观看待“乌合之众”
每次刷屏都有它的道理,但我们发现用户百转不厌的要素基本是不变的,即尊重用户体验的便捷性娱乐。对于那些大号来说,这次刷屏事件也许更坚定了他们之后的研究模仿方向。
只需发一条朋友圈就能体面的蹭个热点,还能顺理成章的换来好友互动,不用琢磨长短意义,更不需要关注自己不喜欢的内容以及下载一堆乱七八糟的APP,更贴心的是不用拉下脸皮老麻烦别人给自己帮忙助力。如同美图秀秀是PS的“傻瓜版”,原本需要复杂操作才能实现的事情现在手机上划拉几下就能搞定,安全便捷,无任何副作用。仿佛如此就能既参与其中,又置身事外,可以说是很自如。同为营销,和前不久要求用户过多信息的“换脸”刷屏一事就完全不同了。
最后,咱们来谈谈困扰诸位的“乌合之众”一争吧,相信每次类似的刷屏事件都会出现这个词,不少知识链顶端的大V们或多或少都要感慨下朋友圈跟风的“不良风气”,有人看到后就马上删掉转发链接以示“清白”,我倒觉得大家有点被舆论过度绑架了。
当然,基本的价值判断还是要有,如果是明显带有情绪导向化的内容还是要擦亮眼睛,谨防被别有用心的人割了韭菜,但如果只是娱乐性质的互动,倒也无伤大雅,都是18岁以上的社会人了,谁不知道“@微信官方”是假的,只是图个朋友圈的热闹而已。如果因为一次刷屏,平时交流甚少的彼此能有所互动调侃,给平淡的生活来点乐趣也未尝不可,就像“官宣体”“我们体”“鹿晗体”为什么会出现N个版本是一个道理。
所以文化产业评论(ID:whcypl)认为,品牌营销活动与用户正向情怀挂钩,既是一种共赢关系,也是一种积极的建设性关系。以后的朋友圈刷屏,也或将多是创意营销的形式,只要不涉及诱导关注,不破坏用户社交体验,大致就不会被封。
腾讯的梗是“@微信官方”,离国庆还有几天,热点流量就在此刻,各路营销机构是否已经做好预案,随时引爆下一波朋友圈呢?我们拭目以待。
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