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@微信官方 | 铁打的人性,流水的刷屏,还是都散了吧!

赵荣进 文化产业评论 2021-07-16

第2584期文化产业评论


没刷过朋友圈,都不好意思证明自己有微信。一个营销事件,N个解说版本,作者洋洋洒洒,用户稀里糊涂,社交舆论场里,谁也做不到独善其身。自媒体都想做爆款,但把用户当韭菜还是大树,结果是显而易见的。用户都想获得有价值的反馈,但我们的自媒体做到了哪步?营销可取,但我们能接受哪种呢?



作者|赵荣进

来源|文化产业评论


正文共计2646字 | 预计阅读时间8分钟


昨天“微信国旗头像”刷屏一事我想就不用多赘述了,在朋友圈发酵、裂变引爆后高调登上微博热搜榜第一名,尾缀还明晃晃的加个“爆”字。要知道,上一次出现还是“周杰伦新歌”“文章马伊利离婚”“鹿晗公布恋情”等重磅事件,国庆前的最后一次社交狂欢,看来得颁给腾讯新闻了。



热点事件后的两拨内容梯队:

咱谁也别影响谁


作为一名撰稿人在朋友圈看到十个以上的“@微信官方体”后,第一反应就是没多久估计又有不少自媒体火速加班出稿子果然如此第一梯度以赶时间、速度为主,一般主打感情牌。比如“第一面国旗历史”“国旗的重要性”“点赞爱国热情”等,这类内容当然是热点速成品也谈不上什么营养价值,但有什么关系呢?要的就是热乎劲。据悉,有一个平均阅读量几百的公众号靠“关注回复头像教程”,短时间内登顶10w+,着实让不少同行眼红心跳。


 △惊喜来得太快就像龙卷风


而新闻也总有一个规律,如果一件事突然被爆或长期霸占热搜,最终一定会爆出负面,黯然收场。因为一件事涉及到多方参与,也必然会产生一条延迟的新闻时间线。事实也证明,没有一家社交媒体所传递出来的信息、事实和新闻,是不带有任何情感趋向的。


当“不转不是中国人”的调子被人看透后,媒体报道也越来越巧妙且扎心了。文字要戳人心坎,让你无形间产生兴奋、愤怒、遗憾等七情六欲,最好是能变现到激情转发,迅速引发舆论争议后新闻便有了热度,吸引了更大圈层用户的关注和思考。但随着时间线的不断推移和深入,新闻真相面也越来富有层次,往往会吊打之前的单方面报道。


那么,站在真相时间线后方或者刚好关注到这件事最新进展的人,较比前人就会产生莫名的智商优越感——看吧,我早就知道这件事没那么简单。以知乎等“知识分子”平台为典型代表。就说前不久的周杰伦新歌,吹捧到顶后,马上就有人从词曲质量、唱功技术等方面探讨他配不配这个位置的事了。


△知乎高端提问画风


按照经验,热度到达一定巅峰值就会有“反感性”的声音出现。回归到这件事情,第二梯队内容自然要对之前时间线上的人们泼盆冷水。


例如“国旗法要求”“利用国旗做营销是否不合法”“腾讯新闻是否做广告”“重返圣诞戴帽套路”“朋友圈乌合之众”等一大批理性论调成为主流,恨不得让每个读者都惊呼“原来是这样啊”!于是我们就会看到这样一番景象,白天刷屏的是“@微信官方”,晚上刷屏的是清一水的分析复盘文,一样的是,在阅读数据上两派都有着不错的成绩,倒是谁也没耽误谁。


如打了鸡血般的自媒体迫切想把自家这套最新观点输送出去,赶上流量的东风,各有道理也各有偏颇。看到这里你可能觉得本文也讽刺这个现象了。并不是,我倒觉得这种对立的热点公共事件极具探讨价值,反而会促进自媒体对内容定位、广告营销方式以及用户体验等方向的优化。


自媒体的焦虑:

有谁敢在刀刃上舔血


众所周知,这件事最大的矛盾点就在于“用国旗做营销到底违不违法”,和以往简单粗暴的滥用国旗案例不同,这次与国庆前夕时间点以及社交媒体是精准结合的,诱导分享这点也非明显存在,且情感导向是正面。那么来问题了,“做广告的标准是什么?”“擦边球的度在哪里?”“什么才是诱导分享?”等,大都映射了当下自媒体普遍的焦虑,到底怎么做内容才能人畜无害,怎么才能找对媒体营销的正确方向呢?


一方面是当下用户喜欢的新媒体社交方式,但凡做新媒体的都在研究、突破;一方面是流量时代凸显的多条人性底线,往往与敏感元素挂钩,谁敢在刀刃上舔血谁就有可能突出重围威震四方,但也可能一无所有。比如咪蒙著名的《致low逼》《致贱人》等爽文系列,但一篇纯虚构的《寒门状元之死》却让她一夜坍塌。



但是,无论多少人收场,总有两眼放光的新人不管不顾地继续上来。把情绪利用到极致”的方法论谁也知道会有大风大浪,但不做就是出不了头,别人做了自己又眼红。毕竟花时间开创新的内容类型确实太费精力了,大家更渴望一夜成名的机遇,这个矛盾边界一直都存在,并期待搭上时代下一个风口逃离困境。


以上这些都可以理解,但怕就怕在自身过分依赖天时地利,抓住机会却无善用机会的能力,给用户带来落差后依然逃不了断舍离的命运。这次利用话题短时间内快速涨粉的小白公众号,在没有足够内容支撑的前提下,想必后面转化的压力还是很大的。


刷屏的最大意义:

如何尊重用户体验以及客观看待“乌合之众”


每次刷屏都有它的道理,但我们发现用户百转不厌的要素基本是不变的,即尊重用户体验的便捷性娱乐。对于那些大号来说,这次刷屏事件也许更坚定了他们之后的研究模仿方向。


只需发一条朋友圈就能体面的蹭个热点,还能顺理成章的换来好友互动,不用琢磨长短意义更不需要关注自己不喜欢的内容以及下载一堆乱七八糟的APP,更贴心的是不用拉下脸皮老麻烦别人给自己帮忙助力。如同美图秀秀PS的“傻瓜版”,原本需要复杂操作才能实现的事情现在手机上划拉几下就能搞定,安全便捷,无任何副作用仿佛如此就能既参与其中,又置身事外可以说是很自如。同为营销,和前不久要求用户过多信息的“换脸”刷屏一事就完全不同了。



最后,咱们来谈谈困扰诸位的“乌合之众”一争吧,相信每次类似的刷屏事件都会出现这个词,不少知识链顶端的大V们或多或少都要感慨下朋友圈跟风的“不良风气”,有人看到后就马上删掉转发链接以示“清白”,我倒觉得大家有点被舆论过度绑架了。


当然,基本的价值判断还是要有,如果是明显带有情绪导向化的内容还是要擦亮眼睛,谨防被别有用心的人割了韭菜,但如果只是娱乐性质的互动,倒也无伤大雅,都是18岁以上的社会人了,谁不知道“@微信官方”是假的,只是图个朋友圈的热闹而已如果因为一次刷屏,平时交流甚少的彼此能有所互动调侃,给平淡的生活来点乐趣也未尝不可,就像“官宣体”“我们体”“鹿晗体”为什么会出现N个版本是一个道理。



所以文化产业评论(ID:whcypl)认为,品牌营销活动与用户正向情怀挂钩,是一种共赢关系,也是一种积极的建设性关系。以后的朋友圈刷屏,也或将多是创意营销的形式,只要不涉及诱导关注,不破坏用户社交体验,大致就不会被封。


腾讯的梗是“@微信官方”,离国庆还有几天,热点流量就在此刻,各路营销机构是否已经做好预案,随时引爆下一波朋友圈呢?我们拭目以待。


-END-

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