第4026期文化产业评论
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从“流量种草”到“内容种地”，2023年，许多品牌都已将力量投注于长视频营销。在当下，“平台赋能+内容价值+宝藏人群”已经成为长视频营销价值新公式。2023年已过三季度，视频平台的布局打法和品牌的营销策略已然局势明朗。行棋落子，答卷如何？
作者 | 见鸣（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
对品牌而言，如何在纷繁复杂的线上媒体平台抢占黄金展位，无疑是一个难题。有人信奉流量密码，有人讲究长坡厚雪，有人高喊品效合一，有人深挖后链价值......2023年，随着消费复苏，长视频营销也迎来了新机遇和挑战。一方面，品牌广告行业日渐升温，各类媒体广告投放回暖；另一方面，“砸钱听个响”的时代已然过去，品牌方养成了“降本增效、谨慎求实”的习惯，对于营销实效提出了更高要求。年初《狂飙》掀起全民追剧热，带领安慕希、喜之郎、猪脚面等美食开启舌尖“狂飙”；《莲花楼》领跑暑期档，以七夕联名礼盒、线下演唱会等趣味形式为品牌开创了新玩法；刚刚收官的《他从火光中走来》上线5日爱奇艺热度便突破8500，微博话题#他从火光中走来#达到超35亿的阅读量，用优质内容为多家品牌提供了长效支持......
《火光》虽然收官，但关于剧情的讨论仍在继续，同时，也给了我们不少思考和启示：在广告投放日益精细化的当下，剧集如何更好地与品牌主共创优质内容？长视频内容营销的独特价值在哪里？长视频内容营销应该如何进阶？起点刷新，需求升级
2023剧集营销如何交卷？
2023年已过三季度，视频平台的布局打法和品牌的营销策略已然局势明朗。行棋落子，答卷如何？其一是优质内容成为品牌撬动市场的支点。聚焦中国消防员的行业剧《他从火光中走来》，在开播之初便受到了同仁堂、茅台漢酱、周六福、三星等高端品牌的青睐。品牌通过热剧收获流量，同时更传递积极的品牌价值，引发用户共鸣，占据用户心智，从而进一步打开市场局面。
其二是破解了现代品牌软植入古装剧的难点。以轻喜风格和现代意识成功破圈的古装剧《长风渡》开启品牌合作盛宴，从华为、vivo、荣耀等手机品牌到纯甄、雀巢、脉动等饮品，从高洁丝、唯品会等生活种草到同程、华邑酒店等旅行品牌，剧集相继与四十多个品牌合作，让古装剧也成为现代产品的营销新高地。
其三是线下营销的价值被再次印证。《莲花楼》举办线下演唱会，为年轻人带来“最强售后”，激发长效价值；《风起洛阳》VR全感剧场自落地至今，受到社交平台用户争相推荐。据爱奇艺数据显示，今年双节期间，其上海、洛阳门店运营场次超260余场，成为文旅消费新亮点。线上线下营销链路的打通，为品牌实现从声量到销量的转化，助力广告主实现生意增长的目标。
这些变化与成绩表明，长视频营销仍然在向上生长，向外延展，拥有巨大的创新空间，其与品牌之间的合作也日益进阶和深入。长视频营销价值新公式：
平台+内容+宝藏人群
在当下，“平台赋能+内容价值+宝藏人群”已经成为长视频营销价值新公式。首先，长视频平台具有复合优势，通过全周期、全资产、全媒介和全场域四大方向的整合能力，多链路跨场域构建营销闭环，为品牌开发更多商业场景。王老吉与爱奇艺的合作便是一个典例。2023年，王老吉精准布局长视频平台，提前锁定了爱奇艺多个头部IP，与《狂飙》《浮图缘》《长风渡》《他从火光中走来》等流量大剧深度合作，借助平台整合营销，通过前贴片+暂停MAX等多元形式投放广告，让品牌市场声量再掀高峰，在消费者心中留下极具辨识度的记忆点。其次，长视频内容的艺术沉浸感更强，商业承载力更广阔。一方面，长视频内容能够更多地调动观众的情绪，与品牌形成精神层面的深共鸣，不止于“看过就忘”。如《他从火光中走来》“怕上火喝王老吉 热血前行守万家吉祥”“清热解毒，去火良方”等广告词从剧集核心价值观切入，契合消防员灭火的工作日常，用户在看剧时自然对品牌产生联想。
另一方面，长视频所承载的家国情怀、励志精神、女性成长等积极情绪与价值观往往能够激发观众的同频共振，悄然传达品牌的态度，占领用户心智，无形中提升品牌的好感度与美誉度。第三，长视频的核心竞争力在于用优质内容连接品牌与用户，助力品牌更加精准、有效地触达高质量受众。深耕高价值人群，是品牌增长的基石。长视频平台在过去十数年中，持续深耕高质量内容，是高线城市、高学历、高收入、高消费力人群的聚集地，帮助品牌汇聚了一群更愿意为优质内容付费的宝藏人群。根据爱奇艺2023年Q2财报显示，平台VIP用户数已达1.1亿。这些愿意为优质内容买单的高质量用户正是品牌种草的核心资产，是品牌得以长效增长的助推者。他们不仅更容易对品牌形成认可和追随，也对高品质的内容消费有所追求。品牌可以借助高穿透力内容，连接全网最具规模效应的高价值人群。平台对站内外生态资源的整合输出、对好内容的持续灌注和对宝藏人群的聚拢作用，将为广告主带来进阶、共赢的合作体验，最终实现品牌的长效增长。长视频营销的下一站，到底是什么？
长视频营销固然有诸多优势，但也面临着许多困境。其一是爆扑不定，“一剧一命”的播出轨迹，为剧集招商带来了许多不确定性；其二是追求品效销合一的广告需求，让长视频营销行业更加“内卷”；其三是难以捉摸，反感硬广的复杂受众，让品牌心智的形成更有难度。无论是平台还是品牌，在长视频营销中都应当坚持“共创”的理念，发挥各自独有的优势，共同参与品牌价值创造。一是品牌与内容的共创。品牌在筛选内容时应该契合自身价值观，通过平台的优质内容将流量、口碑、场景、情感和价值观串联起来，撬动用户情绪价值，穿越营销周期，最大程度实现品牌诉求。二是品牌与用户的共创。品牌应该重视消费者的互动体验，积极与消费者对话，激发情感共振。比如周六福借势代言人新剧《他从火光中走来》找到了与粉丝沟通的机会点，建立了亲切、年轻、懂剧情的品牌新人设，这既破解了“硬广难题”，又能让消费者主动参与品牌的价值主张，进而实现消费行为转化。
从“流量”到“IP”，从“硬广”到“软广”，从“精准推送”到“花式种草”......消费者的需求在不断变化，某些原则与方法在失效，品牌亦在不断探索破局的新解法。长视频内容营销是创意集聚的高地。《狂飙》中海露滴眼液借助出圈“名场面”打出“眼干用海露，追妻不迷路”的宣传语使得该品牌在剧外的微指数提升了1217%；爱奇艺产品暂停MAX通过动静结合式全屏展现，完整传递品牌信息，用强烈的视觉冲击给观众留下深刻印象。无论是玩法的更新还是技术的突破，创意都是品牌营销的首要驱动力。
随着互联网的发展，各大平台从流量时代进入存量时代，品牌以往争夺的焦点是看得见的市场，如今比拼的则是看不见的“人心”。流量红利的逐步减弱使越来越多品牌认识到，长期建设才应该成为品牌营销的核心。营销不再只是获得流量与注意力，更是赢得人心和追随者。以创新的营销形式占领用户心智、提升信任度和好感度，让品牌烙印在消费者心中，并培育长期、友好、独特的情感关系。与其看中一时的曝光，不如追求持续的流量引入、营销全链路的融合和长效的价值引导。因此，“长效”是品牌营销的最终落脚点，也将成为长视频营销的决胜点。结语
2023年，许多品牌都已将力量投注于长视频营销，从“流量种草”到“内容种地”，品牌之路道阻且长。如何乘势而上，深耕长视频这片营销沃土，挖掘长视频的更多可能性，为品牌注入长期价值，品牌博弈正当时。行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已维近4000期（持续10年有余，跨越近4000天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章8000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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