回顾2020 | 时尚产业最值得阅读的20篇深度文章

厘清碎片化信息表象下的根本逻辑的变化是把握市场的关键

作者 | Drizzie

对于时尚产业而言，2020年是与不确定性共处的一年。

疫情席卷全球，重挫了全球时尚产业在2019年垫高的高昂士气，打破了时尚产业对于中短期未来的全部计划。在短暂的停摆过后，奢侈时尚品牌谋求重启，而它们在无差别的危机下的不同应对举措，决定了各品牌在2020年底的站位。

一轮洗牌已经发生。

头部奢侈品巨头的态度已经出现分野，一边是在商业上更加激进的LVMH，一边是在愈发特立独行的开云集团。

前者在维持核心品牌Louis Vuitton和Dior的强劲攻势下，加强了对Celine、Fendi、Givenchy等中部品牌的商业化压力，又关停了为Rihanna建立近两年的奢侈品牌FENTY，此外也终于拿下Tiffany，对高端珠宝赛道野心十足。过去一年的LVMH已无耐心，不再犹豫，放弃试错。

后者则借机试图颠覆时尚产业固有体系，Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta均采用全新时装发布形式，继续强化可持续发展的宏观战略，以对抗陷入僵化的市场竞争。

疫情后，两极分化形势愈发明显。

与抗压能力强的奢侈品巨头相比，中部品牌复苏缓慢，小型设计师品牌冰火两重天。中国设计师品牌受市场快速复苏和出境旅游限制，迎来业绩暴涨周期。受美国种族运动影响，Telfar、Pyer Moss等黑人设计师品牌崛起，但多数欧美设计师品牌因供应链停摆和市场低迷，前景仍不明晰。

数字化的重要性被提升至前所未有的战略高度。

奢侈品牌加强数字化投入，尤其是在中国市场。奢侈品电商等来了十年后的重大机遇。英国奢侈品电商Farfetch获得阿里巴巴和历峰集团的联合投资。中国快时尚电商SHEIN进入行业视野，成为有潜力抗衡Zara的中国明星企业。在数字化趋势面前，全球时尚出版业受到冲击。

还有投资者视2020年为“抄底”契机，奢侈品行业并购没有停歇。除了吞下Tiffany的LVMH之外，如Authentic Brands Group等品牌管理公司和私募基金等盯上了受疫情影响破产的便宜资产。

各种热门品牌榜单暗示着年轻消费者品味的全面潮牌化。Supreme被VF集团收入囊中，Moncler吃进Stone Island，New Guards Group收购Ambush等活跃的收购动作，都不断确认运动潮流与机能市场是下一个重点。Louis Vuitton可以不惧怕一个Gucci，但是不再能够轻视十个Fear of God。

最重要的是，中国市场跃升为全球奢侈时尚行业的第一市场，带动行业加速复苏。尽管这可能无法弥补品牌在全球其他市场的损失，但是押注中国市场这一策略已经清晰无误且不可动摇。不过接下来，全球时尚品牌要深入了解中国消费者需求，还有更长的路要走。

以下是我们为你推荐的年度最值得阅读的20篇文章（点击题目阅读）：

在颠覆创新的年代，打败Gucci的可能不是另一个Gucci，而应该是别的东西。泛潮流品牌几乎全面攻占了各大热门榜单，瓜分了年轻消费者的大部分注意力。

2020年要在奢侈品电商发展史上留下重重一笔。2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%，几乎翻了一番。

《VOGUE服饰与美容》的张宇、《时尚芭莎》的苏芒、《ELLE世界时装之苑》的晓雪、《周末画报》的叶晓薇，均已退出一线。曾经名噪一时的四位中国第一代时尚主编全部退出杂志舞台，令人唏嘘。

SHEIN从一开始就绕开了国内时尚市场，也绕开了淘宝。这显然不是一个容易的决定，毕竟中国是一个太大而难以放弃的市场。但是这正是SHEIN的优势所在。

短短两年间，时尚博主的排位已经发生了剧变。小红书、抖音、B站三大新媒体平台的崛起，以及视频化形式的普及，成为时尚博主业态剧变的最大推力。复盘深夜徐老师的成长轨迹，发现其快速超车正是得益于此。

中国市场上仍未浮现具有规模性和中国文化身份的国际化项目。它既需要来自历史文化的支撑，也需借助商业的爆发力，并实现足够时间的情感维系和认知沉淀。

没人可以保证lululemon能像adidas和Nike这样的传统运动巨头一样常青。但真正让Nike和adidas睡不着觉的是，永远都有下一个lululemon出现，下一个lululemon跟上也是必然。

关于优衣库最热门的两个提问，一个是“如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉？”，另一个是“为什么说穿优衣库的都是有钱人？”。优衣库或许是富裕阶层与普通大众交集最多的一个共同点，无论是公司老板还是工薪一族都至少会有一件优衣库。

在如今的时代，立场不明确、随波逐流，或许才是最危险的策略。很多时候争议性恰恰与价值成正比。在这个不排斥出位，却厌恶平庸的时代，将任何一件事情做到极致便是价值。

老牌时装评论人几十年来擅长撰写的秀评，年轻读者兴趣寥寥。那些细致入微的服装描写，那些通过咀嚼文字创造的想象空间，在这个视觉化时代，愈发不被需要。

业内普遍认为，Gucci的业绩下滑，来自品牌过于鲜明的形象，无法持续向消费者输送新鲜感。时装评论人唐霜认为Michele缺乏的，不是不断制造新鲜感的能力，反而是提纯能力。想要成为经典，依靠的不是装饰，而是提炼。

特斯拉是一个不羁的公司，里面充满着跳出框框的文化，这对目前平庸且失去新鲜感的奢侈品行业是一个及时的提醒，目前很少有创意总监的作品会引起消费者的兴奋。

在全球化的进程中，奢侈品牌无可避免地冲出茧房，从一种小众立场迈入大众时代，开始处理各种矛盾复杂的处境。这是Prada选择面对的问题。 

2020年犹如一次自然选择，大量中小企业和基础不牢固的品牌被淘汰出局或低价出售。资源整合已成为行业趋势。如何在高度商业化和垄断化的时尚产业保持多样性，将是2021年及之后的重要课题。

在经历太多次易手和人事更替后，品牌似乎终于进入难得的冷静期。当然复星国际收购Lanvin这一交易的矛盾动荡在最初就已经写定，法国身份与中国身份的融合问题必将贯穿品牌未来发展的始终。

三年前，一股女性主义风潮席卷奢侈时尚业，为陈腐的奢侈品体系带来希望之光。当时人们不仅认为男性主导创意大权的局面亟需改变，更感到重写奢侈品定义的迫切。 

意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。对品牌传统的固执坚守，对“纳新”的警惕，以及家族企业的种种弊病，令它们无法成为下一个LVMH级别的时尚集团。

没有奢侈品牌不想成为爱马仕，数十年来用一个爆款手袋坐收渔利。而在这种爱马仕效应的感召下，奢侈品也在中国形成了一套爆款公式，爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道。

高歌猛进中国资本如今进入冷却期，背后的高债务水平和羸弱的运营能力悉数暴露，似乎使得国际市场一直以来存在的对中国资本奢侈品运营能力的质疑得到验证。

“2020是Telfar之年”的论断代表了一种美国或西方视角，可能无法在欧洲和亚洲获得同样热烈的共鸣与讨论。但无论如何，在趋于封闭的世界中，了解另一群人的狂热是必要的，清楚地表达自己的态度也是必要的。 

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌

—

你离洞察时尚的距离只差一个APP

长按二维码免费下载

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌