课前课 | 药品价格策略—科学与艺术的交融

定价是一门科学还是艺术？这或许是一个哲学问题。通常可以产生很多证据来支持一个定价决策。说到底，这是一个多因素综合考量、集体决策的过程，往往需要集药企多部门群脑决定。同时，这个决策还需要在面对公众时是合情合理的，因为它的成败终将面临市场的检验。这是市场准入策略中非常关键的一环。

在去年的市场准入课程“药品价格策略”环节，课程教授郑佶老师（新基制药公司全球价格及准入高级总监）运用多组两两案例对比的教学设计，分析相同治疗领域竞争药品采取不同的定价决策，对于其市场结果的不同导向，启发学员对于定价策略重要性与科学性的思考。从商业行为上剖析了该如何以准确的产品定位为基础，针对已收集到的临床和经济价值证据对产品进行商业包装，从而更好地推向市场（拓展阅读：辉映 | 郑佶：用科学的指挥棒奏响药品价格与价值的圆舞曲）。

今年的课程上，郑老师将带来更多案例进一步启发不同背景产品的定价策略分析，力求为大家带来有利于“立足当下、放眼未来”的理论指导和最佳行业实践。

今天先随小编一起来了解医药行业内广泛采用的一些价格策略，市场准入的“热身操”大家练起来。

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一、以价值为基础的定价（value-based pricing）

定价基于产品对于客户的价值，而不是基于生产成本或其他因素。此定价策略经常用于产品对客户价值远大于产品生产或服务成本中。产品的感知价值将取决于客户能拥有的替代品。为了采用基于价值的定价，必须了解客户的业务、经营成本，以及感知的替代品，又被称为感知价值定价。大部分专利药定价是基于此种方法。

二、溢价（premium pricing）

溢价是保持产品或服务的较高价格，以鼓励购买者的良好认知，单纯基于价格的做法。这种做法的目的是利用（不一定是合理的）买家认为价格昂贵的物品享有特殊的声誉，更可靠或更理想，或代表了卓越的品质和特性。很多新产品上市，较先前的治疗有了长足的进步，不难理解他们的价格在先前的治疗基础上存在不同程度的溢价，如格列卫、舒尼替尼（索坦）、安维汀等等。

三、市场化定价（market-oriented pricing）

通过充分的分析和研究，为目标市场制定的价格策略。这意味着市场价格取决于调研的结果。如果竞争对手都以较低的价格定价自己的产品，那么就会以此为根据制定或低或高的价格，这取决于公司想要达到的目标。

四、高价策略（creaming or skimming）

在高价策略下，货物以较高的价格出售，这样就要以较少的销售额达到收支平衡；或者产品以较高的价格销售，牺牲高销量来获得较高的利润。一些罕见病产品由于病人数量有限，需要收取非常高的价格来赚取利润。比如世界上最贵的药Soliris（Alexion Pharmacuticals），治疗非常罕见的阵发性睡眠性血红蛋白尿症（paroxysmal nocturnal hemoglobinuria，PNH），一年的治疗费用高达536 629美元，整个美国该病的患病人数不超过8 000 人。

五、渗透定价（penetration pricing）

渗透定价包括设定低廉价价格吸引客户，扩大市场份额的目标。一旦市场份额累计到一定程度，价格可慢慢提高。由于各国有药物价格管理规定，药物能涨价的国家很少。对于药企来讲，初始定价是定价的关键，一旦价格确立，之后的价格只能逐步下降。动用渗透价格策略需要特别谨慎。一个相当成功的渗透定价案例就是辉瑞公司上司的阿托伐他汀（立普妥）。

六、成本定价（absorption pricing）

成本定价是指根据成本分析，需要收回所有的费用。这种方法以成本加定价的形式决定该产品的价格，需要考虑每个环节的可变成本加上一定比例的固定成本。虽然这在生产专利药企业中比较罕见，但也适用于一些具有非常高的制造成本的生物制品企业。

结语：

学习了上面的内容，是不是对医药行业内广泛采用的一些价格策略有所了解？而这仅仅是“热身操”。如何制定适合自己产品的定价策略，需要涉及产品特性、市场环境、政策背景、竞品分析等多因素综合考量。这样一个融合科学与艺术的哲学问题，与您相邀6月市场准入课堂，细听大师分解。

资料来源：宣建伟.《药物市场准入—从理论到实践》. 复旦大学出版社，2015年.

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