打动游客的心，淄博烧烤出圈的文旅思考

赴淄赶“烤”自3月初走红之后，持续火热，相关数据显示“五一”住宿预定量较2019年上涨800%，位居山东省第一。“五一”假期首日铁路热门到达地TOP5中，除了北京、上海、成都、重庆等城市外，淄博首次位列其中。百度地图显示五一假期景区排队榜单中淄博八大局便民市场位于榜首。淄博市财政局数据显示，一季度当地一般公共预算收入约111亿，同比增长约4%，这一增幅列山东省第3位，淄博烧烤带动了淄博全市旅游，拉动整个淄博的消费产业，辐射惠及周边多个城市。

淄博“五一”大考顺利过岸

接待800万游客，举办文化活动308场

这样一个非传统旅游城市，服务承载能力相对有限，“五一”接待800万游客，面临巨大的客流压力，让很多人替他捏了一把汗，然而“五一”期间淄博几乎全网无负面报道，更是迎来了中东土豪、日媒记者、非洲小哥，全市共举办线上+线下各类文化演出活动308场，举办烧烤音乐节、山东省第六届非物质文化遗产精品展，举办“行走山水——2023淄博露营季”等等，淄博“五一”大考顺利过岸。

淄博烧烤火爆的缘起与持续

爱与真诚，打动游客的心

淄博烧烤火爆缘起于去年疫情期间山东大学1.5万大学生隔离在淄博被淄博市委市政府各种宠爱。他们为大学生们准备了生活用品、洗漱用品、防疫物资，连指甲刀这种小东西都想到了，为了他们上网课方便，甚至还联系了三大运营商给他们办理了流量月卡，每天变着花样投喂。大学生临走前，淄博市委市政府请他们吃了一顿烧烤，这顿烧烤配上淄博人的热情和温暖，成为人间美味中的极品，他们相约来年淄博再见。冬去春来，曾经离开的大学生们，真的又回到了这里，带动了第一轮特种兵式旅游。

淄博持续的火爆持续于一系列政通人和、上下一心、人人当家，“游客至上”的全城行动。他们新增21条烧烤公交专线、 “五一期间”207家党政机关事业单位开放停车场和厕所，违规交警不贴罚单，城管帮助商贩路边摆摊等等一系列教科书式的神操作，淄博全城将宠溺游客与发展经济合为一体。倒逼其他地方政府职能改革和民风回归，他们死死拿捏了旅游的本质“打动游客的心”，这就是旅游的情绪价值。去淄博吃烧烤不是吃烧烤本身，而是要身临其境在淄博烧烤的狂欢中，要切身感受被淄博全城的宠溺，要举杯高歌在人与人的情绪链接里。

情绪价值才是牵动旅游者的心弦

什么是旅游的情绪价值呢？它是指旅行者在旅途中遇到的情绪体验。有几个理论可以解释情绪价值在旅游中的作用，包括情绪传染理论、情绪预测理论和峰值终点理论。

1、情绪传染理论表明，情绪可以从一个人传播到另一个人。这一理论在旅游业中尤为重要，因为它强调了旅行者和当地人之间积极互动的重要性。积极的互动可以创造一种社区感，并提高目的地的情绪价值。

2、情绪预测理论表明，个体倾向于根据预期的情绪体验做出决定。这一理论在旅游业中尤其重要，因为旅行者通常会根据他们预期的情绪结果来选择目的地和活动。

3、峰值结束理论表明，人们往往会记住一次经历中最激烈和最后的时刻。这一理论与旅游业有关，因为它强调了在整个旅行中创造积极情绪体验的重要性。

三个成功的全球旅游项目

都强调了情绪价值

1、阿姆斯特丹的“I Amsterdam”活动，十多年前，欧洲各国陷入了异常漫长的经济危机，来阿姆斯特丹旅游的人越来越少，为了改变这个状况，城市规划局和旅游局不得不尽快想出一个解救陷于水火中旅游业。阿姆斯特丹负责这项城市推广任务的营销人员也诞生了创造城市LOGO或者slogan的想法，可是究竟选取哪些词来组成slogan呢？如何让slogan有灵魂、有温度，有共鸣。重点关注游客与这座城市的情绪联系。该活动将这座城市宣传为一个游客可以自由地做自己并体验归属感的地方。城市推广部的人慢慢推敲出了slogan：

I amsterdam巧妙的将Amsterdam中的am与英语第一人称的I am融为一体，即代表着“我是阿姆斯特丹”，也意味着“我是阿姆斯特丹人”。一语双关，让生活在这里的人有很强的归属感和自豪感。雕塑建成前的两年，一位叫 Vanessa van Dam 的设计师将" I amsterdammer" 作为标语印成明信片出售，在建成了雕塑之后，政府将这位设计师的版权买了下来，并入了 I amsterdam 城市品牌的一部分。2017年，超过1200万来自荷兰和海外其他国家的的游客来这里打过卡、拍过照。   

2、 “100%纯新西兰”营销，该营销活动强调游客与新西兰的自然美景和独特文化之间的情绪联系。旅游产业作为新西兰最大的出口创收行业和经济增长引擎，早已成为当地的重要收入来源之一。在新冠疫情全球蔓延之前，中国已经是新西兰第二大国际旅游市场。自2020年以来，新西兰旅游局一直致力于深耕中国市场，不断推出新颖并具有互动性的品牌推广活动，力争保持目的地品牌的活力，希望新西兰可以在中国游客的心中留下深刻印象，并建立情感共鸣。2020年初，新西兰旅游局推出“小小‘新’愿”活动，通过中国游客许愿，新西兰小朋友回应并传递祝福的形式，既展现了新西兰丰富多样的户外活动和旅游资源，又借助孩童稚嫩的视角和表达，将新西兰人的热情好客传递给中国游客，完成了一段深层次的情绪沟通。2022年1月，新西兰旅游局与新西兰国家奇异鸟保育中心合作，推出了“云养奇异鸟”社交媒体活动，诚邀粉丝成为新西兰国鸟奇异鸟宝贝的“云家长”，共同见证其茁壮成长，此次活动携手多位国内知名科普大咖，展现来自“长白云之乡”的无穷魅力，以加深人们对新西兰纯净自然的认知和向往。

3、情绪价值在旅游中需要沉浸式体验，有一个全球知名的成功的项目是“哈利·波特”主题公园。它的体验让哈迷们身着魔法学院的校服，拿着各种道具，走进哈利·波特的世界，在魔法学院购买一根神奇的魔法杖，与各种互动装置互动，游客挥舞着魔法棒施展各种魔法，感受到一种奇妙和兴奋的感觉。以社区为基础的旅游举措也可以成功地发挥情绪价值。例如，路易斯安那州新奥尔良的“人类家园”项目允许游客参与卡特里娜飓风后的重建工作。这种体验不仅为游客提供了成就感，也建立了与游客之间的情绪联系，而且有助于支持当地社区发展。

旅游业已经向体验式旅游转变

旅行者更喜欢寻求独特和真实的情绪价值

美国心理学家马斯洛于1943年在《人类动机理论》中提出，人类价值体系存在两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能和冲动，称为低级需求和生理需求，一类是随着生物进化而逐渐显现的潜能和需求，称为高级需要。一个国家多数人的需求层次结构，同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关，美国著名的心理学家戴维斯曾就美国的情况做过估计，如下表：

当下，中国多数人的需求层级也是以感情需求、尊重需求、自我实现需求为重，就旅游行业趋势而言，旅行者会更加注重以游客为中心的服务品质，产品体验。旅游业已经向体验式旅游转变，旅行者更喜欢在体验式旅游中寻求独特和真实的情绪价值。烧烤、熊猫、青花瓷、螺蛳粉……形形色色的旅游标签，在今年“五一”假期成为激发旅游城市消费潜力的关键。一顿淄博烧烤、一次“花花”见面、一件青花瓷文创产品、甚至一碗螺蛳粉都成为大家对这座城“非去不可”的理由。

如何做好旅游的情绪价值

1、确定情绪驱动因素：情绪驱动因素是影响目标受众决策过程的关键激励因素。这些可以是放松、冒险或文化沉浸。这种情绪价值应该是项目的重点，应该融入到体验的各个方面，从活动到住宿。

2、选择合适的体验：基于情绪驱动因素，选择最有可能与目标受众产生共鸣的体验。例如，如果放松是一个关键驱动因素，那么水疗或海滩活动可以纳入该项目。这些体验往往与目的地自然美景、文化和历史有关。

3、创造一个连贯的叙事：把城市的经历交织在一起，创造一个衔接的叙事，传达一个故事主题，赋予独特的品牌形象，提供真实的体验，与当地社区接触，还可以使用技术来增强游客体验，唤起目标受众的情绪。

4、强化社区公众参与：社区参与是发展可持续旅游项目的一个重要因素。当地社区参与旅游项目的规划和执行时，他们可以深入了解当地独特的文化习俗。这可以帮助游客了解和欣赏当地文化，从而获得更真实、更有意义的旅行体验。并随着时间的推移努力维护这些项目。这有助于确保旅游项目在未来几年继续造福社区和当地经济。

5、重视营销和推广：成功的旅游项目往往得到有效的营销和推广。这包括有针对性的广告、社交媒体活动以及与旅行社和旅游运营商的合作。在经济衰退或其他危机（如自然灾害或流行病）期间，营销可能无法有效吸引游客。此外，过度宣传目的地可能导致过度拥挤、环境退化，并对当地社区和文化产生负面影响。需要谨慎和战略性地使用它们，以确保长期可持续性和对所有相关利益相关方的积极影响。

旅游度假区新国标已于23年2月1日正式实施

关于旅游度假区的干货内容

尽在“旅游度假区创建宝典”小程序

还能免费领取政策资料！

#往期推荐

以运营引领的“EPC+O”模式，巅峰打造乡村振兴实践样板