魏建军：我们面对的是不确定性

Original 温莎牛跟尚汽车商业评论 2022-04-14

撰文 / 牛跟尚、温莎

编辑 / 张南
设计 / 赵昊然

2019年，长城汽车累计销量为106万辆，同比增长0.69%，在中国汽车连续第二年下滑的关口，保持了良好的前进姿态。

2020年伊始，长城汽车乘胜追击，在汽车市场大势依然被动的局面下，将销量目标定为111万辆。但谁也没有想到突如其来的疫情对社会经济基本面造成巨大打击。

3月14日，长城汽车在行业第一个调整年度销量及盈利目标，2020年销量目标从111万辆下调至102万辆，净利润从47亿元下调至40.5亿元。

魏建军董事长认为，只有认清压力和现状，才能更好地向前。不管是车市下滑还是疫情，这些危机的出现能够促使企业变得更强大，更能够从中发现问题，及时调整。

4月16日，“不负春光，不负初心”——“贾可行”团队离开北京第一站对他进行长达两个半小时的专访。他开门见山：“今天就你感兴趣的问题聊聊，你想问点什么？想知道点什么？其实长城也没有什么秘密。”

以下是汽车商业评论对魏建军董事长的专访节录。

疫情阶段反而比平时还要好沟通

贾可：这个疫情真的是意想不到，属于雪上加霜，相当于是危机时刻。作为企业的掌舵人，您的第一反应是什么？您是什么时候预测它的严重性的？

魏建军：疫情是百年一遇的，现在的情况比想象的要严重的多。对国内，对整个社会经济，包括各个产业影响都非常大。国外由于政治体制、价值观管理、控制力等情况，实际上比想象的要严重的多。从疫情的开始到每个阶段，思维是变化的，想法是变化的。

贾可：你有没有想过这种供应链中断，首先可能是武汉供应链中断，先抢作业。

魏建军：肯定有，我们在武汉大概有20多家供应商，也产生了一段危机，也采取了一些措施，供应商也很配合，其中有一家供应商在海鲜市场旁边的，情况比较严重。但是这家供应商十分配合，他受疫情影响开不了工，无法生产，就把一些工装设备转到外地去生产，这样的话也缓解了供应链的压力。

贾可：这是你们促成的？

魏建军：也有双方政府跟我们直接沟通。在疫情阶段，反而互相支持的力度要比平时还要更好沟通一些。实际上厂家开工了，但没有达到负荷，开工也不足，开工也没有全部复产。

现在受影响的还是海外。我们的海外供应商尤其像墨西哥比较严重，印度、欧洲有5家供应商受到影响，下一步有什么影响也未知。随着疫情逐步在恶化，将来日本的核心的零部件，像芯片之类的可能会影响。

不是光影响长城汽车，是影响所有的供应链，最近一段时间，我们也和供应商协调，像博世、德尔福、大陆、法雷奥等，每个企业的产品结构不一样，受疫情影响的情况也不同。

不消费，卖给谁

贾可：如果欧美照现在的形势，复工再往后延，延到哪个月国内就可能要断了，能挺几个月？

魏建军：现在我们看到的听到的，他们也在逐步地复工。不过，有一些复工对我们的影响可能不大。对于每个国家货币政策而言，欧美的激进程度比中国要厉害得多，他们的产业也需要发展。我们二产占的比重是30%多，三产占的接近60%，但是不消费，卖给谁？

我们肯定是期望全球疫情得到迅速控制，经济恢复起来。我们也在每天和全球供应商开调节会，想办法给我保供。

贾可：最好的打算是什么，最坏的打算是什么？

魏建军：也确实是有，比如说有一些零部件迅速开模、同步验证。如果疫情再严重的话，会促使供应商的国产化速度会加快。实在没有办法的话，将来我们做这两件事。

现在有很多件，原来都是海运的，现在都变成空运的了，中国车企从供应链角度还是不错的，有一些核心的内部件适合空运。那些大件，很多都是国产化的。

贾可：你最坏的打算是对一些关键的零部件马上加快国产化？

魏建军：我们需要人家马上开工，即使空运也合算。或者是有一些设备搬过来，或者是马上开模进行验证，现在做了几套方案应对一件事。

贾可：汽车产业链太长，做了这么多应对，有没有可能某一个件还是缺的。

魏建军：那没有办法，比如说我们只能某个型号挺一段时间，但是这是由某个车型决定性的，这个不会的。

贾可：也就是说供应链这个事不会太大的问题，全世界不可能到七八月还会很难，如果到那时候会很难，会怎么办？

魏建军：我看北美的零部件体系未必比中国完整，因为在美国做零部件成本是高的。像墨西哥、巴西，在东南亚采购，印度要是疫情严重了，照样影响美国。东南亚也是一样。欧美的供应商在东南亚的供应也是很多的。所以说这个疫情必须是全球化解决才行，才不会受影响。

长城第一个调整目标

贾可：这种态势下去，你对今年的销量目标、利润、市场份额等应该是有新的计划。

魏建军：长城汽车是第一个调整目标的。我们并没有坚持原有的目标——111万辆，后来我们降到102万辆。降了以后，投资者一开始对我们很不满意，说还没有去做什么你就退缩了，后来我看大家都在调整。

现在是改善型消费，升级型消费了，今年的疫情，我认为长城汽车还是质量最好的。真正意义上按财务的含金量来讲，长城的财务是很扎实的。我们的研发，去年大概是投了42亿。

贾可：占销售的百分之几？

魏建军：占营收的4.47%。今年我们反而要加大这方面的投资，因为现在建工厂的需求并不大，固定资产投资并不大，但是研发的投入还是要保要加大，满足未来长城汽车的战略全球化。

面对新四化，我认为现在可能是新三化了，我们对出行并没有太多的想象空间了。主要是智能化、网联化还有清洁化，主要是这三方面加大投入。核心就是不能输在未来上，还要夯实技术的投入、人才的研究。在这方面我们还要加强力量。不管多困难，也要保研发。

市场份额应该更理性的看。我们认为有质量的市场份额才叫份额，现在我认为这个阶段也不适合价格战。我们这个市场应该说3月份表现还算可以。4月份已经过去15天了，也算不错。有可能恢复到去年的4月份的水平。

贾可：就是长城汽车的4月份的销量。

魏建军：首先产品比较稳定。还有我们经销商质量也是不错的。大家都对疫情的阶段都很包容，很努力都愿意去调整。

很多经销商都是二十多年的合作

贾可：今年疫情期间，经销商跟咱们主机厂同甘共苦，写了封信。

魏建军：我们讲是相关方的利益共同体，很多经销商忠诚度是有的，我们最大的经销商都是代理我们一家品牌，就代理长城汽车一个省甚至是跨省。我们经销商不像别人一个城市有五家经销商、一家经销商有一两个店。我们是在一个省一个经销商可能是有四十个店。当然不是独家，是两到三家的在一个省，经销商的响应性非常好，经销商的利益也可以保证。

这样沟通的成本、物流的成本、培训的成本、售后的成本都会低，广宣、媒体、活动都可以整合在一起。对经销商来讲，这样的一个模式很有价值。有很多经销商都是二十多年的合作。

贾可：人家靠着你们成长起来的。

魏建军：我们当时也很小，他们当时也很小，甚至他们进来以前，叫机电公司，后来是汽贸。我们的经销商那时比较稳定。网络也比较稳定。

贾可：这个信是他们主动？

魏建军：后来我问了问，我说这个是谁搞的，还是几个老经销商倡议的。通过这件事，我们也在观察经销商需要什么资源。

疫情初期，大的供应商无所谓，中小供应商也会遇到困难。我们的配套采购这一块，哪些需要协同的，来不了现场我们有视频会议，只要到了那个阶段就付款了，现在有的需要提前资金的可以马上给付，保证业务可以运作起来。

相关方还有员工，我们没有激进，多出勤就开满工资，少出勤就是最低保障，没有上班也是最低保障，做了过渡。其它方面，我们没有特别大的不顺畅。

现在打击的并不是某个产业

贾可：你们几月几号复工的？

魏建军：我们是2月10号开始的。

贾可：其它的地方是2月3号。

魏建军：早复工，员工也复不了位，也动不了。不会复工就开足马力生产。也得看市场的需要，也没有太受到什么影响。主要是研发先复工，市场先复工，生产并不是特别着急。

现在面临的问题，不是汽车产业的问题，房地产、汽车、家电等都不是太好，现在除了口罩、消毒水这些不错，剩下的都不是太好，整体来说是没有问题的。这个是一个生态的问题。

现在打击的并不是某个产业，重要的是消费信心，当消费没有信心了，你给他开最低工资、保障性工资，他哪来的信心消费，现在咱们二产、三产占比重很大，三产动不了，再开放再复工，景区也没有人，学生不上学，交通、银行都受影响。

贾可：最近东风雷诺清盘了，合作方存在的价值就没有了，这年头可能是保现金流非常重要，无论是小企业还是大企业都要保，像传统汽车，现金流是比较重要的，你这一块怎么样？

魏建军：现在国家也有不少政策，资金成本反而降低了，一个是人工，本来我们的负债并不高，有一些是国家给了一些政策。

中国这个民族就是全球化的民族

贾可：今年市场寒冬，很多人认为企业做品牌很重要，传统汽车加大研发力度，加大研发力度也算是做品牌，这是基础。

魏建军：对。不能光讲故事。还得靠产品先说话。

贾可：咱们今年初宣布进入印度市场，还收了泰国汽车工厂，国际化实际上已经是走得很快了。中国很多的企业生下来不是全球化的，但美国的一些企业生下来就是全球化的，中国的公司基本上都是本地化，他们认为在中国这么大的本土市场，足够养育一个很大的汽车公司。

最近几年联想、华为全球化做得很到位，但是中国车企的全球化，基本上还是一个远期的或者是一个点缀。全球化是靠技术，特斯拉也是靠技术，没有技术就没有竞争力，全球化就空了，咱们的全球化可能还是很实在的，你觉得中国车企现在到没到全球化的时候，我们的资源、管理能力各方面能不能做到全球化？

魏建军：中国从资金上全球化应该是没有问题。唐朝不是全球化了吗，中国这个民族就是全球化的民族。陶瓷就是中国，我们这个民族就是全球化的。那时候之所以全球化，当时唐朝可能是经济各方面、GDP是全球老大，那时候瓷器是非常先进的，在出口。应该说是全球化，有一个次序。首先是快消品的全球化。汽车的难度比较大，竞争比较激烈。

汽车全球化是最难的。因为汽车不是一个B端产品，是影响国家，影响某个地区，影响每个消费者，还有改革开放之初也受到了一些损伤。

现在看，比如说我们的5G、手机，在国外影响也是不小。我认为汽车本身就有全球化的属性。不管是高端品牌、奢侈品牌，还是低端品牌，哪个层次的都是全球化标准，像卖小车的铃木，但是全球化不是全球每个地区，法拉利在有的国家能卖多少？但是它是全球化的。在中国市场中，中国给了你这么好的环境，这个阶段你要走不出去，不是一个全球化。说实话，你对不起中国的消费者，因为这个基础帮你打好了。

韩国车企每年生产六七百万台车，在本土卖不到一百万台车。我们现在自主品牌没有出口，平均出口占总产量连5%都不到。出口跟外资竞争，研发速度、水平、质量、成本、网络经销都锻炼了，差异化就很不一样了。

像印度、泰国、东南亚、欧洲，差异化非常大。从智能化、网联化到新能源，我们跟外资在海外去竞争，不会落后。

我们运营的能力是需要挑战的，面对在海外地区建立一个比较健康的，让消费者可向往的品牌、可信任的品牌，这是非常大的挑战，要尊重当地文化。法律的差异性是非常大的。

印度人均收入比我们低很多。但是印度公民的维权能力比中国强。包括社会责任、环保都需要去做。在本地市场，运营这一块将会面临很大的挑战，包括不确定性，像政治、债务危机都有挑战，但是出去可能也有成功也有失败。在中国风险要小得多。我们的销量是世界上第一大市场，但是总不出去，就像小孩永远不会走路一样。

出去了，还有就是成本摊薄问题。有人统计，中国这么多品牌，这么多产品，但是单车消费水平是极低的。国外大品牌的单车效率是我们的十倍，我们有的刚上市就退了，每一个产品都形成不了一个大单品，从研发到生产，从物流到零部件到4S店，无法摊薄。

怎么证明你是一个国际化的品牌，怎么让国内的消费者认可，现在看到我们的传统汽车不是世界满街跑。像日本人在哪去，都可以看到日本车。手机放兜里，看不到无所谓。汽车跑到路面上，可以证明是个有价值的品牌。现在到澳洲、南非，经常看到我们的4S店，但是车的能见度很低。中国产品出去，是有价值，进入高端市场可能会更有价值。

我认为全球化对一个企业来讲，是没有选项的。你可以去，可以不去，但将来在国内很难生存下去。因为国家在开放，今后没有什么保护。15年前能够保护，可以生存，而且刚性需求非常大。

全球化

魏建军：有时候我们也特别惭愧，我们看到的是很不知名的产品，比如丰田的海拉克斯皮卡，一个平台生产70万台车，在上面开发的SUV叫 Fortuner、MPV叫lnnova，再加上皮卡。一个平台将近90万台车，所以说它能赚钱，效益高。我们卖的皮卡在中国最好是15万台，我们今年可能是卖20万台皮卡，占的份额接近50%，我们觉得很自豪了，你再看人家，你就觉得差距太大。还有森雅。

贾可：丰田旗下的那个大发品牌产品。

魏建军：那个车是一年在东南亚卖二十万辆，在中国早淘汰了。20万辆在中国作为一个单品不得了，是明星车。实际上我们有很多机会，不是我们没有机会，是我们没有找好方法、切入点。我看海外市场，当下未必赚钱，有的时候是需要培育的，是潜力很大的市场，比如说印度、东南亚，要切得准可能很快就可以。一定要出去尝试。

贾可：咱们收了印度、泰国的工厂都是通用的。印度实际上是通用退出了，它在这一块领地做得很成功，包括在欧洲也做得很成功，也都退了。现在这个时点，传统汽车已经130多年了，中国汽车走出去，如果是靠传统的汽车走出去，现在这个时候是不是已经过去了，这个传统的燃油车市场都有，品牌功能也不见得高，到欧美市场就变难了，长城汽车想做个全球化的汽车品牌，这个是有可能的。比如现在像特斯拉到欧洲，还是很厉害的。到欧美去可能不会靠传统汽车，可能是靠智能电动汽车，这种可能是我们的机会。

魏建军：是，全球化一定不要把它定义为高端市场，也不完全是这样，包括品牌也是，有的品牌误解为是有价值的品牌一定是高端，但未必有价值，这个品牌站在哪个层面，你能够让消费者认可，你同时又能够获利，大家反映都很好，很满意，这个是叫有价值，实际上有很多高端，强力打欧洲和美国，如果是切入不好或者是定位不准确，你去冒险也没有太大的价值，所以全球化未必是高端化。

我们还是坚持在2021年要进入欧洲。如果说中国现在消费电动车，虽然我们有这么多顾虑，还是好的。充电桩这些配套，包括现在新的楼盘都叫EV楼盘。真有可能是这样的，这个EV楼盘可能带来的整个的电力平衡是一个价值。

中国的电动车的消费环境一定是在全球是领先的，我们的人口密度也大，所以我们打法也不一样，这里面有很多细节。

到欧洲去，我们现在真正适用的还是混动的，中国的出行的距离远远低于欧洲，美国是出行距离最大的，其次是欧洲的，日本的出行距离才三十公里，所以PHEV定义成30公里，美国是80公里，欧洲是50公里，保定和北京都不一样，我们保定的出行距离就是三四十公里，所以EV车在保定要跑是很方便的。

贾可：欧洲的力度还是很大的，电动车这一块。

魏建军：也是政策不一样，欧洲按售价，中国是按里程。欧美是社会公平原则比较高，像美国特斯拉一样，六万美金以上的车，没有补贴，是小车有补贴，鼓励的方向不一样。

我们买一个工厂，也是全方面考虑，泰国工厂本身就是生产皮卡的生产线，改造起来也非常方便，既可以出皮卡，也可以出SUV。

印度工厂主要是出SUV和轿车，因为在印度以皮卡的形式卖不掉，特别是对皮卡没有支持，没有政策，但是印度消费也是在升级，和中国有一样的趋势。我们选择的地方是有机会的。

贾可：其它的地方基本上暂时放弃。

魏建军：我们选的地方，研究了很多年了，从成本上买要比自己建低很多，而且要来的快，国内老抱怨政府，这有问题那有问题，但国外手续更繁琐，现在在中国建立一个汽车工厂，就12个月开工。在中国的工厂，中国的环境很好，又有市场。今后5G、智能化，中国人工成本虽然涨了，中国的智能化可以降成本，还有中国的工人效率高。事少，中国政策还是好，买工厂一定是很通畅很快的。

贾可：多长时间？

魏建军：从接触到达成很快，没到半年。都挺通畅的。

2021年我们要去欧洲

和特斯拉竞争，还看传统新势力

长城在做新能源车上最扎实

只有为了自己干，才能为了公司

销售不好，大部分首先是产品不好

最困难的时候还没有到

全文详见

2020年5月15日出版的汽车商业评论杂志

当全国免减缓税费险金时，高速收费却提前恢复了

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