“凭什么米哈游还能增长？”不是现在应该关注的重点
残酷的现实下，我们可能忽略了一些痛点。 |
文/以撒
前几天，《游戏行业彷徨2022》这篇文章受到了不少从业者和玩家的热议。不过葡萄君发现，很多人的讨论还是集中在米哈游和《原神》身上。有玩家甚至讲出了一些十分让从业者扎心的话——同样是氪金，给别的游戏氪还不如给《原神》氪划算。这话直指一个残酷的现实：你的用户可能已经被头部产品抢走了。
《原神》厉害归厉害，可话说回来，别人家的孩子再夸也抱不走。所以比起“凭什么米哈游还能增长”，更值得我们重点关注的，或许是“自家游戏为什么增长乏力甚至负增长”——这不止是新进用户少的问题，在当前的存量市场下，大部分产品可能还要重点关注老用户的留存和激活。
当然，这种问题是每个项目的必修课，任何资深运营都能总结出一套方法论。但当今游戏品质一个比一个卷，却还有大量玩家不断弃坑、感叹“游戏荒”的大环境，似乎总让人觉着还有哪里不对劲。
01
游戏公司和玩家，还能不能
好好沟通了？
从一个现象说起吧：以前的玩家总爱骂“辣鸡策划”，但如今明显有更多人，开始将“辣鸡运营”归咎为游戏不行的主因并因此退坑。这肯定不全然是运营的锅，毕竟很多事故是不可抗力。
但问题是，有时即使是正常的反馈建议，或是一个很小的问题（比如外观设计与玩家预期略微不符），也可能出现大量玩家狂刷差评、写小作文、P图的情况，甚至逐渐发酵成热搜前十的大节奏，好像玩家和游戏公司早已是多年仇人，而且后者往往还不能有脾气。
但事情本不该是这样的，到了这一步我们早该明白：游戏公司和玩家之间的沟通出问题了。这一方面是因为玩家的审美、认知都在不断进化——创梦天地CEO陈湘宇和我们提过一个挺有趣的细节：《卡拉比丘》的部分内测玩家一上手，光听了听枪声就立即指出他们枪感做得不到位，这说明许多玩家已经足够硬核，甚至能对开发者有所指教了。
另一方面，你会发现很多事故不可收拾的源头，在于缺失一个便于管理和沟通的阵地——曾经由创梦天地代理的旧版《泰拉瑞亚》就是一个典型案例。它因为付费设计的问题引发玩家不满，上线后TapTap评分一路跌至3分。当时官方团队也很希望及时解决问题，但在平台上一旦发生事故，就容易陷入节奏的漩涡，很难做到行之有效的沟通——大部分时候，他们越解释，愤怒的玩家反而越不会“轻饶”；而在平台之外，他们又去哪里找到大批用户、用什么方式沟通呢？这就只剩下挨骂、道歉一条路了。
02
传统的打法，如今已经显出疲态
当然，这并不是说现在的游戏公司就都管理不好用户了。只要找到适合自身的打法，许多项目还是能和玩家相处得十分愉快。比如现在大多数项目都会有建群、建微博、微信公众号、视频平台账号等阵地这样的基本操作。一定程度上，这几乎已经成了游戏运营的标配。但问题就在于，这些传统的用户管理方法都各有长短，而要包揽所有阵地并且都经营得很好，要花的成本和心思可就海了去了。
我们从头捋捋：第一招是建官方微信/QQ群。这可能是最传统也最泛用的方法，它不需要太高的门槛，可以在前期快速拉到一批核心玩家。但做过群聊的人大概都感受过它有多麻烦——每个QQ群最多容纳2000人，微信群则是500人，而且超过200就得一个个拉。如果游戏用户量稍大一些，光是建上百个群拉人的第一步就颇费工夫；而第二步管理群聊，就更是需要投入大量人力资源来运营。
随手点开一款游戏，都有十来个群
即便你有足够的人，想要靠群聊真正管理好用户还是很难，因为大多数群聊发展到最后，由于互动形式太单一，作用还是会归于吹水聊天，而单纯的聊天解决不了用户管理的问题。
第二招是建立社交和内容平台的官方账号，如微博、微信公众号、小红书，以及抖音、快手、B站等视频平台。这些平台确实能聚集大批量玩家，也不像拉群那么麻烦，但它们都有一个硬性需求——内容。如果不能为用户创造有趣的内容，官号就成了发布公告的工具。
而内容如果要卷起来，也是一门很深的学问。相信大家总会关注几个特别能整活的游戏官方账号，它们背后的运营团队，已经丝毫不逊于专业的内容制作团队。主打棋牌游戏的禅游科技，甚至自己花了一年多时间从头做MCN，招募了上百名各具才艺，或是伶牙俐齿、善于制造节目效果的主播。在抖音上构建起直播生态后，禅游最终实现了2021年整体营收翻倍的逆势增长。
更关键的是，即便能做好内容，这些阵地的运营本质上也不等同于用户管理——一方面，是创作就要花费心力，这让内容账号注定做不到高频率的沟通与互动；另一方面，平台始终是别人的，在哪个平台都要按别人的规则和调性来生产内容。即使你的运营理解再强大，最终创造的价值也是归属于平台方的——你可以说他们是你号粉丝，但最终他们还是抖音、快手、B站用户。
前两招的这些特点，催生了第三招：为自家产品的玩家专门研发一款App/小程序，打造独属于自己的社区平台，或是开一个服务器来圈地自萌。
自研应用的难处很明显——研发成本和技术难度摆在那儿，除了腾讯、网易、米哈游这样的厂商之外，可能很少有项目下得了这个决心。而开服可能算是一种平替——比如在Fanbook上建立自家的官方频道，邀请玩家加入。
这两种渠道，可能就是游戏公司目前能做到相对最全面的用户管理形态了。依靠灵活开发功能的优势，它们比前两招更能满足玩家的复杂需求，并且会变得不可替代。最直接的例子——像是王者营地允许玩家直接在应用内找人组队、查战绩、看攻略……米游社则集成了社交、同人创作、周边购买等等功能。
而Fanbook、QQ频道等开服的渠道，主打“基于频道的协同”——其实就是类似于Discord的模式啦。在上次的文章中我们介绍过，这种模式不仅是提供聊天场所，而是允许管理者通过一个又一个类似聊天窗口的频道，实现复杂App的各种功能，满足各类运营场景的需要。以Fanbook为例，你可以在测试频道作为内测玩家提供反馈，可以在二创频道作为创作者提供内容，甚至还有完整的成长体系和积分兑换商城。
在这种管理形态下，不仅用户可以在社群中找到自己的角色，官方也能轻易实现用户管理的模块化、数字化——相比群聊和平台号，开服能更为全面和细致地收集运营数据，以便管理者对总体情况进行复盘。
比起单纯的聊天，这种社群形态是一种降维打击——真正的社群应当是大家为一件事聚在一起，每个人各司其职来参与共创。这能为每个人带来参与感和认同感，从而把用户和产品链接得更深。
03
到底如何做好用户管理？
梳理完这几种打法之后，我们可以再来思考如何做好用户管理。总的来说，这件事的核心在于把“互动”做到极致，让社群升级为更完备的形态——如果能做到用尽量高的频率、尽量高维度的形式触达用户，且不止于单向输出，而是能实现共创的氛围，大概就是正确的打开方式了。
你可能会怀疑，这么大费周章地搞用户管理，真的对大部分项目都有必要吗？说极端点，如果是已经沉寂多年的项目，难不成还能因此枯木逢春？——事实上，还真就有这样的案例，那就是前一阵莫名其妙回到免费榜第一的老游戏《地铁跑酷》。
在社区举行共创计划期间，《地铁跑酷》招募到了数千位创作者。大批创作者涌入后，官方也在Fanbook频道中加以引导，比如拆解爆款视频的基本特点、介绍创作思路，来引导活跃用户更有效地创作内容。随着这样一批视频的聚集，《地铁跑酷》的内容开始在平台上逐渐形成热门标签并得到推荐，于是相关内容话题的传播形成正向循环，最终硬是把这个十年前的老游戏送上了免费榜首。
据内部人士称，项目组之前一直没想明白，以为《地铁跑酷》重新火起来是因为无心插柳柳成荫。但后来追根溯源，拉了抖音的数据做验证，才发现是Fanbook上老用户带动的UGC热潮起到了关键性作用。
当然，这种成功不一定能被稳定复制，但它至少能点醒不少人一件事——做好用户管理，真的有可能让一切大不相同。如今所有人都在千方百计地寻找增长，但同样重要的，或许是在存量时代把公有流量沉淀到自建的私域中，打好老用户的基础。当流量红利逐渐消退，解决这个痛点会显得尤为重要。因为这是在流量红利之后，更为重要的“人心红利”。
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