从快手到拼多多，顶级博物馆直播间里拼流量是文化的堕落吗？

弘博网 2023-10-07

清明小长假，故宫博物院三场直播“没人的故宫”，引发千万级“围观”；再上一周，纽约大都会博物馆在拼多多一边直播一边“带货”；再往前推，大英博物馆在快手上直播接受“老铁”们点赞……

疫情席卷全球，和许多商场店铺、教育机构一样，被迫关闭的博物馆纷纷开启“云”上模式，通过直播吸引观众“云观展”，卖力吆喝“云带货”——其中不乏世界顶级博物馆的身影。

这样的情景引发不同观感。一些人认为，博物馆的本质是传递和普及历史文化，借助直播这一渠道是适应当下的现实；也有人认为直播抹杀了博物馆保存实物、现场展陈的意义，博物馆与代表“快餐文化”的直播格格不入。

走下神坛还是打破次元壁？

如果没有发生疫情，市民杨堔应该正在准备6月全家的美国旅行，大都会博物馆是必到点。他没想到的是，3月27日这天晚上，建成150年的大都会艺术博物馆在拼多多开起直播：“虽然暂时不能去，看看直播的场景也是安慰，而且了解到一些重要展品的背景。”

同样在这一天，市民姚依在朋友圈晒了3年前自己在纽约大都会艺术博物馆的照片：“虽然本来对博物馆参与到直播里就没啥期待，但还是觉得太尴尬了。”在姚依看来，整个直播更像是为文创产品带货作铺垫。

“如果不是疫情，大都会博物馆现在会干嘛？在准备一年一度的慈善筹款晚会啊，在跟明星富豪一起办派对啊。”曾在美国居住的市民孙维认为，博物馆开直播一点都不值得“大惊小怪”，“不要神化博物馆，它们从来就不该成为小部分爱好者的专利，而且它们本身就承担公共教育的职责。国外甚至很多课程都会在博物馆上。直播如果让更多的人对博物馆有所了解，何乐不为？”

“直播其实是博物馆一直在努力做的事，在疫情中更发挥了作用。”在上海视觉艺术学院教授张岚看来，博物馆要吸引不同人群来感受，传播渠道要适应社会发展，“直播多了一种渠道让大家感受和了解博物馆，吸引更多的人今后走进博物馆。”

线下观展线上直播谁更强？

清明小长假，故宫博物院在多个平台连续进行三场直播，让不少上海市民千里之外、足不出户见识“无人的故宫”。

这次直播，市民曹倩认为“信息量太大”“需要边看边做笔记”。在主播的带领下，她看到故宫用来灭火的大水缸是如何在寒冬里保持不结冰，看到藏在“御路石”里的“小萌兽”，看到了望柱云纹的细微变化，“如果不是直播，这些细节我去再多次故宫都不会注意到。”

“我不同意直播是博物馆未来发展的趋势。这只是一种传播的手段，不可能代替观众走进博物馆的体验。”曾担任上海历史博物馆馆长的张岚强调，“博物馆最重要的就是通过实物感受历史和文化”。但目前博物馆的展陈方式不可能把所有文物的知识、故事全部用文字展示出来，直播却能弥补这一点。

上海大学上海美术学院副教授马琳记得，在伦敦举办的一场马蒂斯作品展上，策展方特意将同一幅画作的原作和印刷品放在一起，让人直观感受差异——差之毫厘已是谬以千里，更遑论屏幕小、镜头糊的直播。而且越来越多的沉浸式、互动式展览，观众本身就构成展品的一部分，这是直播无法替代的。

“但很多博物馆现场展陈有一大问题——受限于场地等因素，很多细节是看不清楚的。”马琳说，博物馆直播弥补了这种缺陷，可以带领观众360度无死角地探索展品。她对希腊的考古博物馆印象很深，“一边是实物，一边是屏幕，可以对比实物看细节，也是把历史和当代相联系。”这样的展陈方式在国内一些展览也开始使用，“‘线上线下’混合是博物馆的大势所趋。”

“你问我讲”还是“各说各话”？

不久之前，大英博物馆曾在快手上开展了一次直播。一些自媒体发布的稿件称此次合作“在直播中突破了‘你听我讲’的传统模式，打造可以相互讨论、相互交流的知识科普新模式”“这种充满创新的互动形式不仅传递着文物的历史、艺术、科学价值，赋予了观众场景化的互动体验，也在知识传递的过程中，传播了文物保护的正确理念”。

然而直播的过程并没有这么和谐。主播讲解文物历史之时，快手“老铁”们快速刷“赞”，提问几乎完全被淹没，只有“何时把东西拿回来？”“咱一人一块钱买回来得了”这样的话不断被重复。

大英博物馆直播时，网友评论画风不同

“及时互动”一直被视为直播的核心价值之一。但在不少观众眼中，在各大公开平台试水直播的博物馆，显然尚未完全适应。

布达拉宫直播的团队曾透露，为首次直播“设计了专门的脚本”，还在直播中插入“参观布达拉宫总共需要通过几道门”“经书是什么字体”等互动环节。

“所谓的‘互动’都是设计好的，这还是传统导游式的‘自问自答’。”市民张悦看过布达拉宫、故宫等直播，体验不算太好：“一方面网友各种问题，正经的或者无厘头的，刷屏太多，主播基本没办法反馈；另一方面博物馆主播都是新手，大多只能照本宣科。结果直播就成了大家各说各的——那还不如直接录个纪录片看呢。”

马琳曾在一次公开课上尝试开放网络提问，“滚动条一直在跳，根本来不及看问题”。她建议博物馆的主播可以有选择地解答网友提问，事后再整理观众问题，分门别类作答，“这样准确性和效率都会更高”。

“互动对博物馆非常重要。”张岚发现，观众喜欢听讲解员、专家讲，最重要的不是他们“怎么讲”，而是他们在讲解中如何解答观众提问。“这是教学相长的过程。通过观众、网友的问题，博物馆方面应该看到社会的关切点，发现自身现有知识不足的点。在更多的提问中进一步审视历史，推动更深入的研究。这样的互动是良性的，应该鼓励。”

“流量”价值几何？

受疫情影响，不少博物馆只能“云复工”，但数据却“捷报频传”。

以布达拉宫首次直播为例，一个小时在线直播总计观看人数达到92万人次，相当于全年线下参观人数的一半以上。相比线下展览动用的工作人员，直播只需一两名讲解员和几名技术人员，“成本”大幅降低。

布达拉宫3月9日的直播光回放就有22.8万余次

“博物馆直播，不仅可以讲解文物和艺术品，还能销售文创产品，让消费者把艺术带回家。”拼多多文创行业相关负责人表示，近年来文创产品网上销售占比越来越高，拼多多上这类产品销售额同比增加233%。

在一些人看来，疫情给博物馆带来新机遇，直播拓展了博物馆收入方式，也开启了未来文旅结合的新模式。

“博物馆肩负着传承历史、传递价值、传播文化的社会功能，但目前主流的直播内容还是以游戏、购物、娱乐为主。”作为博物馆爱好者，市民刘潇认为“流量”对博物馆意义不大，过分强化“流量”以及文创产品销售数据，是对博物馆功能定位的曲解。

马琳曾参与过一场公众平台的直播，上百万人线上观看让她“吓一跳”，随后两次专业平台直播，一场5000人，另一场3000人，反而让她觉得安心。“直播不能单纯看人数，关键是‘有效人群’。”马琳建议博物馆直播细分层次，“如果把直播看作产品，定位要做细分，针对不同群体，了解具体诉求，再安排直播内容。针对普通观众的直播，流量当然越大越好；针对专业、小众领域的直播，即使观看人数不多，但内容让人有收获也很有价值。”

张岚对博物馆“流量”乐见其成。“这些数字至少证明公众对博物馆的关注。关注程度有深有浅，但不能说浅的关注就不是关注。”在他看来，这些网友如果通过直播获得基础知识，甚至进一步成长为对历史、文化的爱好和理解，哪怕这些人只占了“流量”中的百分之一，也是一件好事。

“市场经济下，博物馆还躲在象牙塔里不现实。”张岚和马琳都对博物馆直播“带货”文创产品表示赞成，“市场经济下，博物馆不应该排斥商业。况且好的文创产品不仅是商品，也是博物馆的延续，对历史文化传播有好处。”

转载自上观新闻

作者：简工博

原标题：《大英博物馆上快手，大都会博物馆拼多多带货：博物馆直播拼流量堕落吗？》

编辑：国旻#oneman